红蜻蜓营销策略 老牌女鞋红蜻蜓要变潮

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二代接班剑指年轻化，老牌女鞋红蜻蜓要变潮

中国商报（记者 贾欣然 文/图）近日，老牌女鞋企业红蜻蜓发布公告称，公司董事会选举董事钱金波为第六届董事会董事长，选举董事钱帆（钱金波之子）为第六届董事会副董事长，同时继续聘任钱帆为公司总裁，钱帆的接班之路由此更进一步。不过，作为企业的二代接班人，钱帆肩上的担子并不轻。近几年，随着鞋类零售市场更迭速度的加快，行业竞争进一步加剧，对企业运营提出的要求也越来越高。面对业绩压力该如何自救，成为摆在这个二代接班人面前的一道难题。

针对年轻用户群体，红蜻蜓通过加大原创设计和科技投入来打造产品特色。

接手家族事业

随着改革开放后的第一代企业家相继“交棒”，以80后、90后为主的新生代接班人开始登上商界舞台。作为红蜻蜓集团创始人钱金波之子，钱帆也开始逐步接手家族事业。

1987年，钱帆出生于浙江温州，后随父亲到了上海。在上海复旦大学附中读到高二后，钱帆远赴英国开启了他的求学之旅。从大学到研究生毕业，钱帆在英国一待就是七年。研究生毕业之后，他选择了上海的一家投资公司作为自己的第一份工作。一年多后，钱帆从投资公司辞职回到红蜻蜓，于2012年正式进入红蜻蜓的企业架构中。

与大多数家族企业传承人一样，为了全面了解生产经营的各个环节，钱帆先后在设计、研发、采购、销售等多个部门轮岗。2015年，钱帆开始独立门户，在上海注册成立“DNEST”品牌。2018年红蜻蜓成立新零售部门，并在2019年启动数字化转型战略，相关业务一直由钱帆“操刀”。

2020年新冠肺炎疫情暴发，鞋服行业受到重挫，红蜻蜓的4000多家线下门店处于关闭状态。面对挑战，红蜻蜓积极拥抱直播带货和线上零售。2020年3月8日，董事长钱金波以“波波大人”的名字开启了第一次直播，直接促成了品牌业绩与市值的暴涨。随后依靠小程序、会员群等方式，红蜻蜓又将5000名导购和店家“搬”到了线上。公司3月举办的一场小程序社群营销活动仅用两天时间就收获了1000多万元的销售额，4月开启的千店直播实现了5000万元的销售额。而这一系列策划背后的功臣正是钱帆。

2020年12月16日，红蜻蜓发布公告称，钱金波辞任总裁，继续担任公司董事长、董事、董事会战略与投资委员会主任委员、董事会提名委员会委员职务。同时，经公司董事长钱金波提名、董事会提名委员会审查，并经第五届董事会第九次会议审议通过，公司董事会同意聘任钱帆为公司总裁。此次变动意味着，钱金波终于将自己一手打造的红蜻蜓交给了儿子钱帆，红蜻蜓正式进入“二代接班”的阶段。

企业加速转型

作为企业的二代接班人，钱帆肩上的担子并不轻。

今年上半年，红蜻蜓实现营业总收入11.21亿元，同比下降6.65%；归母净利润2103.73万元，同比下降19.11%；扣非净利润为-488.91万元，上年同期盈利53.66万元。红蜻蜓表示，公司上半年营业收入变动的主要原因系报告期内店铺减少；其次，受疫情局部暴发影响，有部分门店停业，致使销售收入下降。

事实上，放眼整个行业，近几年国内鞋履行业的表现并不乐观，市场规模呈缓慢下降态势。面对这种情况，老牌国货品牌红蜻蜓正在加速转型。围绕“单聚焦多品类，全域价值营销”的总体战略，红蜻蜓不断推进品牌年轻化转型升级，深化数智化运营，持续推行全域营销策略，着力推进新品牌和新业务。

在门店拓展方面，红蜻蜓加大了终端门店尤其是购物中心门店的拓展力度，全年新开设直营独立店120家，其中购物中心门店54家，调整优化经营状况欠佳的商场直营店81家。在此基础上，公司大力推行DTC（Direct to Consumer）模式，促进线上线下融合发展，通过积极开展私域营销，为消费者提供更加个性化的在线服务，并大力推广储值业务，加大储值会员的福利。

在线上渠道方面，红蜻蜓也不断抓住产业互联网的发展机遇。今年上半年，红蜻蜓全面加强线上渠道的建设，不断布局各大电商平台、内容平台和社交平台，试图通过直播和小程序等渠道拉近与消费者之间的距离，及时响应线上不同受众群体的需求。

特别是当前，如何瞄准年轻化消费市场，打造和年轻人沟通的全新触点成了红蜻蜓的首要任务。为让老牌女鞋变得更潮，红蜻蜓从品牌层面、产品层面、店铺形象层面等进行了全新的升级。首先是新定位，品牌定位为“红蜻蜓商务时尚皮鞋，适合上班穿，款式又时尚，超2亿人的选择”。其次是新标志（logo），红蜻蜓全新的品牌logo将不再使用英文，而是凸显“红蜻蜓”三个中文字。第三是新产品，基于为每一个职场人士提供合适的职场穿搭理念，品牌将产品聚焦在商务社交、日常办公、商务出行三大职场场景，并形成系列化商品开发和职场时尚鞋服搭配建议。此外，针对年轻用户群体，红蜻蜓还通过加大原创设计和科技投入来打造产品特色。目前，他们已经陆续推出乐福1957系列、麒麟老爹鞋系列、马丁靴系列等多款产品。

强化蜻蜓特色IP

要守好父辈一手打下的江山，就要不断适应时代变革。钱帆表示，现在的红蜻蜓是一个国民品牌，未来的努力方向则是成为一个好的国潮品牌。钱帆解释称：“国潮就是要在产品中输出中国文化，所以我们也在积极转型，希望成为引领中国文化价值的国潮品牌。”

在2022年公司发布的半年报中，红蜻蜓强调将集中资源推进主品牌的差异化和风格化建设，以实现品牌升级。红蜻蜓表示，下半年将把重心放在品牌升级建设上，着力围绕无法复制的核心资源“红蜻蜓”进行品牌打造，实现品牌的全方面差异化、风格化升级。具体来看，红蜻蜓将围绕“蜻蜓”的各类生物特征，以蜻蜓所代表的“轻盈”“飘逸”“自由飞翔”等一系列美好联想为基础，将“蜻蜓”要素融入公司产品中，并结合中国传统文化，不断推出符合行业发展趋势的新国潮系列产品。

其中，红蜻蜓将从店铺形象入手，通过门店硬装和软装设计，突出符合“蜻蜓”特征的风格。在产品层面，公司将“蜻蜓”要素逐步融入全系列产品，在现有基础上不断扩大在鞋面压花、配饰、大底等方面的开具专模比例，形成产品差异化。未来，红蜻蜓将持续进行产品迭代，集中线上线下营销资源，将红蜻蜓打造成“婚鞋第一联想品牌”。

对此，鞋服行业独立分析师程伟雄表示，红蜻蜓迎合消费者需求的方向是对的，不过在打造国潮品牌方面，其动作已经略显迟缓。“融入蜻蜓元素只能是强化自身的品牌IP。国潮自2017年发展至今已经迭代了很长时间，国潮热也已进入相对理性的发展阶段，不是哪个品牌结合了文化特色就可以称之为国潮品牌的。国潮不是符号，也不是单纯中国文化元素的提取，关键还是要有独具匠心的产品设计，要能给消费者提供引领潮流的、性价比高的产品。