欧派家居营销渠道策划方案

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能在过去3年逆势增长的家居企业并不多，欧派家居就是其中一个。据其年报数据显示，2022年欧派家居共实现营业收入224.80亿元，净利润约26.88亿元。

在未来竞争日益激烈的家居市场中，研发创新能力、销售渠道建设能力、品牌定位与运营能力将成为家居企业竞争的关键。也正是有这些能力基础，欧派家居在制定2023年业绩目标时也是底气十足，力争实现营业收入同比增长10%-15%，净利润同比增长10%-15%。毫不夸张地说，这样的成绩单，不管是放在家居行业还是整个A股市场，都已经算很亮眼了。欧派家居是如何实现逆势增长？让我们浅析欧派家居品牌营销策划案例。欧派逆势增长三大原因：

一、持续加大研发投入，不断在产品创新上加强竞争力

非常差异深圳品牌策划公司认为：再好的品牌营销策划，也需要根植在好的产品上。好产品是1，其他的努力则是1后面的0。

在板材上，欧派率先全面普及无醛添加爱芯板，树立环保定制新标杆。

“欧派创立26年来，一直把环保作为我们的立身之本。我们要给消费者提供好看好用的产品，环保更是我们基本的底线。”欧派家居集团副总裁杨鑫表示。继2016年率先启用企业超E0级环保饰面板之后，2020年8月8日再度发布“欧派无醛健康家战略”，全面升级更高环保等级的无醛添加爱芯板。新升级的无醛添加爱芯板，基材制造过程中采用MDI生态胶（无醛生态粘合剂），这种生态胶本身不含甲醛，且使用过程中不分解甲醛。凭借出色的环保性能，欧派无醛添加爱芯板不仅获得了CARB NAF+EPA NAF双重权威认证，更获得NAF+SGS双重国际认可。经国家人造板与木竹制品质量监督检验中心检测，欧派无醛添加爱芯板的甲醛释放量甚至低于0.005mg/m3，趋近于0。

在设计理念上，推出博纳精深5.0系统，好看易用的家居创新功能

入户玄关，鞋柜门秒变换鞋凳；鞋柜搭配欧派黑科技层板，耐磨、易清洁；厨房配备电力轨道插座，方便；餐边柜巴士门设计，开合更方便；可升降的储物拉篮，好用又好看；衣柜隐藏式智能推拉镜，LED感应灯还能无线充电等等。博纳精深5.0系统，可以根据每个家庭的生活动线、储物习惯、空间大小进行量身定制，具有构建人体舒适作业范围，真实生活场景再现，柜体空间分层分区，功能配件省力随心等优势，可合理利用家中每一寸空间，让家越住越大。

在原创设计力方面，牵手国际著名设计师

欧派与埃托雷、赛乔、马克等意大利著名设计师达成战略合作联盟，20多年坚持原创，每年推出上百个新品，2016年新设米兰分公司，紧跟国际潮流。无论外部市场环境如何，这些问题都需要家居企业提供解决方案。在此种情况下，欧派家居选择从研发破局。

从数据上来看，2020-2022年，欧派家居研发费用分别为6.99亿、9.08亿、11.23亿，研发人员数量分别为2774名、2954名、3024名。不管是研发人员的数量还是研发资金的投入，欧派家居都在持续提高。也正是这样的理念，才能让欧派家居在产品和工艺领域保持竞争力，才能让消费者、合作伙伴们持续找到欧派家居品牌和产品的独特卖点。

二、大家居战略，从橱柜走向平台

欧派业务方向的战略，可以称之为大家居战略，也可以称之为整家定制战略，或是平台化战略。欧派大家居战略分三步走，第一个阶段是空间定制阶段，第二个阶段是整家定制阶段，第三个阶段是整装定制(或家居平台化阶段)。

欧派的大家居战略，不是一蹴而就的，而是众多家居企业里，布局早、切入点较好的一家。2003年布局了卫浴、2006年有了定制衣柜、2010年增加了木门、2011年补充了墙饰、2016年增加了软体，近些年又强化了辅材资源。2020年欧派营收155.63亿元，其中橱柜营收60.61亿、衣柜营收57.72亿、卫浴营收7.39亿、木门营收7.71亿，其他品类收入11.64亿。欧派在衣柜领域之所以获得了巨大的增长，与其套餐打法分不开。通过整合寝具和家配的头部资源，如慕思、卡萨帝等，加上欧派的定制衣柜，形成有价格优势的套餐。

在整装布局上，欧派是全行业起步最早的。早在2018年，“欧派整装大家居”就已经在全国进行了布局。彼时同一赛道的其他企业还在做单品定制或是刚刚进入整装赛道。欧派与三四线城市的头部装企合作，对其进行品牌和产品的双重赋能。这些装企在当地有很强的资源优势、良好的口碑。对于定制家居企业来说，与头部装企达成合作，相当于占领了那个区域的大部分市场，大大提高了自身品牌的市占率。对于装企来说，与欧派这样的一线家居大牌合作，有利于提高整装套餐的认可度，增加获客机会和转化率。

欧派去年在整装渠道方面的营收大约达12亿，相比2019年的7亿，增长了57%。这也是欧派在2020年疫情期间实现逆势增长的一个重要渠道。

三、多品牌战略，不断进攻细分市场

目前，欧派家居已经拥有欧派（中高品牌）、miform（高端品牌）、欧铂丽（年轻时尚品牌）、铂尼思（整装大家居品牌）、欧铂尼（新整家品牌）等品牌。其中，欧铂丽定位年轻、轻奢品牌，专为Me世代而生，获得了许多年轻用户和合作伙伴的认可。

2022年，欧铂丽营收达到18.4亿元，同比增长29.1%，门店数达到1054家，突破千店大关。同时，为更好地跟上市场发展趋势，欧铂丽还积极在电商、直播领域拓展渠道，已经成为欧派家居集团增长非常明显的品牌。

欧铂丽的成绩，证明了欧派家居集团多品牌战略的眼光。欧铂丽品牌成功的运营经验被复制到集团更多品牌，其他品牌将能更加快速地拥抱市场新趋势。而精准、细分的品牌定位与新兴渠道拓展的结合，也将让欧派家居能有足够的底气打造出覆盖不同消费用户的品牌矩阵，实现公司多品牌稳健增长。

十年前，欧派家居的客户方向一定是高端，至少定位上一定是高端。实际上销售层面，可以通过高端辐射中端。放在当前来看，欧派家居的客户方向，覆盖的是全系用户群体。为了覆盖更多的用户群体，欧派家居采用的是多品牌战略，不同的品类采用不同的品牌，不同的用户群体采用不同的品牌。

非常差异品牌营销策划认为：任何品牌的成功，一定是系统的，欧派品牌营销策划案例就是一个集合企业战略、品牌定位、市场推广、产品策划、渠道渗透的多重系统的成功。品牌营销策划在其中的价值是树立一个明确的竞争优势，在消费者心智当中留下一个强势的购买理由；然后配称更科学化，系统化的产品研发思路以及市场传播策略，从而降低企业宣传成本以及消费者认知决策成本。

在家居行业中，非常差异服务、见证了非常多优秀的中国企业，有全网第一座椅品牌——西昊座椅，也有中国十大刨花板品牌、国家级林业龙头企业——佳诺威板材，还有高端红木家居品牌，全球领先的橱柜灯品牌等。非常差异通过品牌定位，帮助企业放大成果，建立优势。在大多家居行业，竞争维度还比较粗放，谁能更早建立心智认知，谁就能建立品牌护城河。