广告媒体计划书 如何写一份完整的《广告策划书》

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作为职场小白，如何做一份完整的广告策划书呢？

首先，一份完整的广告策划案包括以下内容：前言、市场分析、广告策略、广告对象、媒体策略、广告预算及分配以及广告效果测定。那么下面，我们来讲一下具体的操作方法。

一、前言

前言的内容主要是简要说明广告计划的主要任务和广告客户的营销战略。

（一）广告目标分为基本目标和细化目标。基本目标是整个广告活动的基本任务，如提升销售额，扩大市场占有率，提升品牌形象等。细化目标，则是充分了解广告主的意图后，为实现基本目标而使用的广告策略。可分为近期目标和中远期目标，行动目标或信息目标或传播目标。具体操作步骤如下：第一步，了解广告主的意图，确定基本目标；第二步，认真审视以下情况，设置细化目标：所策划的商品或服务项目中有些什么利益点是消费者一定要买的？谁是预定的目标消费群？目标消费群为什么购买或不买该商品？如何触及目标消费群？如何测量是否已把想传达的信息传送给目标受众？想传达什么样的资讯给实际的和可能的购买者？基于这些问题，我们可以设定信息目标，传播目标，告知性目标，知识性目标，态度性目标等。

（二）制定广告战略。广告战略是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，以战略的眼光为企业的长远利益考虑，也就是“放长线钓大鱼”。整体的广告战略包括战略思想、战略目标、策略设计和经费预算。例如，美国七喜汽水公司，面对可口可乐和百事可乐的强烈竞争，利用人们对咖啡因的恐惧将产品定位于"七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因"，最后令企业转亏为盈。这种定位就是战略目标。

二、市场分析

市场分析主要包括四个方面的内容：企业经营情况分析、产品研究、市场研究、消费者研究。

（一）企业经营情况分析。企业经营者最关心的就是就是企业的收益、效益、安全和成长，所在做企业经营情况分析时，或采用纵向比较法或采用横向比较法，针对报表提出提升企业效益的应对之策。常用的分析方法包括收益性分析法、安全性分析法、效益性分析法。

（二）产品研究。产品研究包括两个方面的内容：一个是产品的特性与功能，一个是适应市场的生命周期。

（三）市场研究。市场研究主要包括三个方面，一个是了解用户的心理及行为，另一个是了解竞争对手的做法与对策，还有一个是了解现实市场与潜在市场。

（四）消费者研究。消费者研究主要是针对消费者的购买行为的研究，了解购买行为的影响因素，特别是购买行为的决定性因素。具体操作方法包括定性研究和定量研究，定性研究主要是面对面的访谈，定量研究主要包括产品使用的人数、频率等。

总之，根据产品研究的结论，说明广告主的产品所具备的条件，再根据市场研究的结论，与市场中各种同类商品的情况相比较，并指出消费者的爱好和偏向，提出产品改进和开发的建议。

三、广告策略

如果说广告战略是“放长线钓大鱼”，那么广告策略就是如何放线来钓鱼。广告策略的重点是研究目标定位策划、创意表现策划和传播媒体策划。

广告目标定位策划是针对市场选择最有利位置的战术性策划，关键环节是寻求产品的市场差异，以便提出独特的销售主张。例如南孚电池的广告主张“动力强劲，一节南孚电池更比六节普通电池强”，寻求的就是当前电池市场动力不够的空白市场。

广告创意表现策划是以产品的利益属性为主题，运用幽默、夸张、比喻等表现手段，将诉求元素塑造成一个形象或意念的过程。例如雕牌全效洗洁精向观众演示了在使用了加浓、加香、加消毒剂的洗洁精后，用手搓动盘子就会发出音响。

传播媒体策划主要根据广告传播对象、传播定位、传播时机、传播区域和传播规模等，进行媒体特征、媒体表现、媒体组合、媒体计划的统筹安排。影响媒体的主要因素包括营销目标、产品特性、消费者类型、促销方式、成本与预算、时效要求、竞争对手的广告以及媒体自身因素等。因为不同性别、不同年龄、不同职业的人接触媒体的习惯不同，并且每个公司的广告经费也不一样。

总之，在产品定位和市场定位研究结果的基础之上，列明广告策略的重点：（1）（针对产品）说明用什么方法使产品在消费者的心目中建立深刻而难忘的印象；（2）（针对消费者）说明用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改变品牌偏好，选购和使用广告主的产品；用什么方法扩大产品的销售对象范围，用什么方法使消费者形成购买习惯。

如何做呢？具体操作方法包括形象诉求、理性诉求、情感诉求和潜意识诉求。形象诉求是通过为企业和品牌塑造良好形象引起消费者的好感与信任，产生迁移效果后转换成购买行为和品牌忠诚度。理性诉求主要是通过对商品功能所产生价值的逻辑描述和条理介绍，使公众容易发现商品带来的实际利益。情感诉求是通过营造情境刺激公众的情感心理，引导公众对商品留下美好的印象。潜意识诉求主要是通过合理运用感性诉求和象征手法，激发受众产生联想与想象。

例如全球通广告借助地图鱼在海底自由遨游，传递“国际漫游，信赖”的品牌服务理念。

四、广告对象

主要了解广告对象的具体分析数据，如人口总数，人口地区分布，人口年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等，并分析广告诉求对象的需求特征、心理特征以及购买特征等。

五、媒体策略

广告媒体策略主要指广告时机的选择、广告档期的选择以及媒体组合的选择等。广告时机是对广告推出的时间和机会所作的具体安排，广告档期是指媒体发布广告信息的间隔频率，广告媒体组合是指为了实现一定的广告目标而选择两个或两个以上的媒体进行搭配，例如报纸与广播的组合、电视与广播的组合、网络与电视的组合。策划书应详细说明广告实施的媒体策略的具体细节，包括媒体选择、暴露频率以及媒体组合等。

例如，南京银都广告公司以“美眼十二天”活动为平台，免费征集试用者，迅速吸引大批目标消费者参与，实行一对一互动沟通。同时通过报纸详跟踪报道，举办模特大赛，吸引主流媒体关注。此外，在各大医药连锁终端的醒目位置张贴窗贴广告，高频率与消费者接触，不断地唤起消费者的品牌记忆。通过以事件为核心并整合所有媒体资源的媒体策划，完成了品牌宣传的广告促销活动。

六、广告预算及分配

根据广告战略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用，并制成表格。

七、广告效果

主要阐述实施广告活动预计可达到的目标和效果。