商场会员权益方案 如何设计会员制权益
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会员权益需要根据消费者的消费需求和消费心理进行设计，这就意味着我们需要考虑尚未成为会员的潜在顾客有何种心理反应，同时要考虑刚成为会员不久的新人能够得到什么样的对待，另外还要进一步思考老会员能从中获得哪些不一样的价值。
从顾客成长角度来说，会员权益要体现从初期到成熟期的方案配比，具体可体现在以下8个方面，分别是入会特权、消费特权、储值特权、积分特权、生日特权、会员日特权、差异化软件服务、个性定制服务。
一、入会特权
对于会员特权，需要重点关注的是准会员的消费心理变化。
顾客对门店的感知，会表现在两个方面：信任度和行动欲望。新人在成为会员初期，信任度相对来说最低，采取后续消费行动的欲望也不高，这时候我们就需要针对低信任度的群体，设计出能够提高他们行动意愿的特权。
会员特权的类型就可以按信任度与行动意愿两个维度从低到高进行划分，分别是入门级免费、无门槛福利以及主打款福利。
01入门级免费
入门级免费，指的是新人成为会员，可以享受店内最基础、最入门的服务项目或产品的免费体验特权。
比如新成为会员的顾客即送XX服务1次，可获得XX商品1个，或者成为会员即免费的福利，刚好应对新人对企业或品牌认知初期的防御心理，他们将会逐渐放下“被套路”的担心，免费获得第一次的体验。
免费福利的作用就是降低消费心理防御，把消费者的低信任度弱化，这是一种补贴型特权，商家需要自行承担这部分特权的成本。
在此之后，我们需要尝试让新会员开始行动。与信任度的提升一样，新会员主动采取消费的行动意愿仍然是最低水平，为了让他们尽快开始第一次消费，这时候我们推出的入门特权叫作无门槛福利。
02无门槛福利
无门槛福利，不是有很多限制条件如满多少元才可用、必须消费某个项目才可用，而是让会员随意消费，直接抵扣。
从消费心理来说，如果我们在某家企业办了一张会员卡，给的代金券一上来就是必须消费满500元可用，这种“套路”感又会油然而生，刚刚才建立的信任度一下就回到了原点。
无门槛福利重在鼓励初期消费，金额可以不大。再往后，当消费者有了信任认知和初期消费行为之后，我们需要让他们尽快知道，本店除了这些基础且便宜的服务项目，还有一些特色产品或者价格偏高但品质更优的产品及服务。此时，第三个特权类型就派上用场了。
03主打款福利
主打款福利，让新会员获得尝试高单价消费的机会，比如招牌菜的代金券，或者至尊款的折扣券等。
通过信任度由低到高的引导，以及行动意愿由低到高的拉动，新人逐渐进入状态。这就是我们设计入会特权或者新人入会礼的指导原则。
二、消费特权
在会员权益体系内，常见的消费特权有以下三类：会员折扣模式、会员价模式以及会员特惠模式。
01会员折扣模式
会员折扣模式，即不同级别的会员享受不同的折扣，一般来说，会员级别越高，折扣越低，比如银卡享受9折，金卡打8折。
折扣模式是消费特权最早出现的形式，也是被广大消费者普遍接受的模式。优势是认知度高，高级别会员的黏性高，因为存在折扣特权，会员不容易流失。
但劣势也比较明显：首先折扣必须统一，如果店内品类较多，且商品和服务的标准不一，很容易出现部分品类毛利率偏低的情况；其次，打折的形式会拉低品牌的调性，让消费者认为市场价是虚高的，折扣越大，越容易觉得商家的坑深。
02会员价模式
会员价模式指的是商品或服务单独定价，没有固定折扣，非会员一个价，会员一个价。这种形式比较常见，大型超市中随处可见，零售型门店用的最为普遍。
会员价模式的优点在于能够直接体现会员的特权，如单品的价格。对商家来说，可以根据不同品类的成本制定灵活的会员价，定价策略更灵活，无须受限于固定让利的比率。
会员价模式同样也有缺点。首先，价格区别对待，非会员的消费体验会变差，不过只要配备了相应的引导会员的机制，这一劣势反而能发挥积极因素。其次，对商家来说，如果品类过多，定价工作就会非常繁琐，你需要不断调整产品结构和定价策略，这对于缺少系统工具的中小型门店，灵活度反而成了负担。
03会员特惠模式
会员特惠模式指的是不直接进行减价让利的其他类型特权，比如派发代金券或折扣券，或者包邮、免配送费，也有类似于会员专区的操作方式。
会员特惠模式在品牌意识较强的门店中较为常见，它帮企业规避减价、打折等方式对品牌价值认知的伤害，尽力做到价格坚挺的同时，还能够为会员提供不同程度的特惠。
优势在于福利可以多样化，给会员的体验感更加丰富，并且让利成本非常可控，甚至可以借助系统工具很轻松地获得投入产出比的确切数据。劣势在于门店很难把控对福利价值的感知，如果给的特惠力度不够，很容易造成会员能感知到的实惠不足，觉得你的会员价值太低，入会没什么意思。
这三种消费特权最为常见，门店老板可根据自己的经营情况，采用适合自身情况的特权方案。
三、储值特权
很多门店在做储值的时候，会采用充值返赠的模式，但是传统的充值返赠模式会有局限性。做储值策略时，可以参考以下几种组合类型。
1储值返储值
这是一种传统的储值返赠模式，充值的金额和赠送的金额立即到账，比如充100送10。还有一种升级玩法，就是充值后赠送部分定期返，比如充200送200，但所赠送的部分并非直接到账，而是每月返50，分4个月返完，这种做法也经常出现在电话费充值策略上。这种玩法，顾客会感觉活动力度更大，同时也可以拉长顾客的消费时间，有助于黏住客户。
除此之外，还可以借助软件工具实现小额动态储值，即根据消费者本单消费金额，动态推荐离该金额最近的充送条件。
例如本单消费180元，自动推荐的充送规则是充200送20；本单消费360元，自动推荐充400送40。小额动态储值玩法有两点好处：第一，小额充值，顾客的付费压力低，只需多付一点点钱，就可以立即获得返赠优惠；第二，充送的比例可以相对固定，不用金额越大送的越多。
2储值返积分
这种做法和前面储值返储值做法类似，充200元，赠送200积分。这种做法是为了可以避免充钱返钱的变相打折，而是返积分，让会员感觉没有直接打折降价，配合积分的使用价值，来强化不降价的品牌调性。这个时候，需要做好积分的运营和权益，让会员可以享受更多的优惠类型，这样会员才会认可积分的价值，有助于储值引导。
3储值送券
充200元，得200元，额外再送不同品类的优惠券，比如现金券，每次消费的时候可以设置无门槛使用，也可以设置满多少额度方可抵扣，更可以指定在消费某项目时使用。除了现金券，也可以是某种消费的免费券或者折扣券等。
4储值抽奖
充不同额度，可以获得不同次数的抽奖机会。利用抽奖的随机性和人人都想中大奖的心理，策划出一种相对劲爆的充值活动，如充值抽iPhone，先到先得!
5组合储值
结合上述方式，可以组合出多重奖励刺激，比如充值即返储值，还送积分和优惠券，更可以参与抽奖，一般活动方式一般在重大节日或庆典时推出。
四积分特权
在考虑会员权益体系中的积分特权时，先梳理积分体系。比如积分的获得，兑换的比例，积分兑换产品的设置，积分的消耗和管控。一般来说，积分特权的设计原则遵循以下4个步骤。
01积分获得
常见的有以下几个行为获得积分，如消费行为、推荐新会员、参与线上任务、线上签到，通过这些行为设置积分。积分对应的是消费者的行为，你期望消费者进行什么样的行动，就通过积分引导他们的消费行为。
02积分的比例
其涉及两个方面的比例，分别是消费得积分的比例和积分兑现时的比例，比如消费100元，可以获得1：1的积分，这是消费得积分的比例。当会员手中积分累积多了，需要去兑现时，也要提前设计好多少积分可以当多少钱来用。积分比例的设计依据需综合考虑自家利润空间和让利意愿。
03积分的兑换
会员有了积分，可以用来兑换礼品，兑换成消费券，或者兑换成卡内的储值余额，甚至直接在消费时抵销现金。有线上商城的商家，通过消耗积分还能参与抽奖活动。对于会员老带新的推荐积分，可以设置提现比例，让老会员直接提取现金等。只有给积分设置丰富的价值感知机制，才能够强化积分在会员权益中的重要性。
04积分清零
积分清零的目的是筛选活跃会员。一般有两种清零方式：定期清理，比如每年6月30日，或者每年12月31日清零；阶段清零，只清除某一时刻前未消耗的积分。配合积分兑换的计划，积分清零可以作为淡季带动返店回流的常用方式之一。
另外4种会员权益将在下期文章分享。
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