大卫奥格威的广告思想

下面是好好范文网小编收集整理的大卫奥格威的广告思想，仅供参考，欢迎大家阅读！

作为一个驻扎在纷乱的商业战场上，以“人的思考和创造力”为核心，格外强调“与众不同”的行当，广告业发展至今涌现出许多狂人英雄，他们是炽烈的生活家，冷静思考者，是独辟蹊径的艺术大师，他们的作品至今还熠熠闪光。

让我们一起在时间的长廊里回望，看看这些广告大师们的故事、作品以及广告哲学。同时，在这个每天诞生新玩法、新名词、新“大师”的时代，找找看是否有一些不变的东西。

广告狂人系列的第一篇我们分享了奥美创始人大卫·奥格威的传奇一生，他不仅是一个天才的创业者，也是一位十分优秀的撰稿人。今天，我们就来聊聊奥格威的广告创作观念。

在不同行业实践，能够给予人的“增值”是不同的，如果说媒体给予的是“资源”，甲方给予的是“对某个行业的深刻理解”的话，代理公司提供的增值就是“方法”，做营销，做广告，思考的方法。方法熟练，一切工作将变得更简单。

广告狂人系列接下来会分享很多广告人的观点，希望大家能在观点碰撞之后，利用这“一砖一瓦”建立起一套自己的“广告方法体系”。

好了，我们进入主题。奥格威的广告创作观念到底有哪些呢？我把它们总结成三大类：基础理念、创作要点和各类广告形式的创作规则。

01

基础理念

1. 做广告是为了销售产品

“我们做广告是为了销售产品，否则就不做广告”。这句话也许是我们听到最多的一句奥格威名言了。它具有两个意义。一是设定了广告的目标和好坏与否的判断标准。只有有了标准才可能通过调查判断广告的效果如何，才可能去总结哪些手段是有效的。第二个意义是将广告人从对创意的膜拜中拉回来。奥格威认为：“广告佳作是不引起公众注意，它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是：‘多妙的广告啊！’而是：‘我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试’”。这句话对于那些把目光聚焦在创意奖项而不是真正解决广告主营销问题的广告人来说，是一个警示。

奥格威并不是抹杀创意的价值，而是对广告创作重心的明确。广告首先要是“对的”，要在策略上能够推动销售，然后我们再来探讨它是否是“美的”。正如罗瑟·瑞夫斯所说：“假设你是个制造商。现在，你在这个办公室里走来走去，和我讨论，又坐回椅子上。到底想从我这里得到什么？一篇美文？一篇名著？撰稿人编造的惊世之作？还是希望看到那该死的销售曲线停止下滑，开始上升？”

因此，当会议陷入到毫无目标的创意遐想时，我们应该冷静下来，回到“推销”的原点。当你看不懂一则广告，设计师们指责你不懂艺术时，你可以温和地告诉他们，广告的艺术必须建立在推销技术之上，否则毫无价值。

无印良品的艺术总监原研哉在他的书中探讨过设计与艺术的区别：“艺术是艺术家在面对社会时的意志表达，其发生的根本立足点是作为个体的人。因此，只有艺术家本人，才能够掌握其艺术发生的根源。这就是艺术的孤傲与直率之处。而设计的落脚点更侧重于社会。解决社会上多数人共同面临的问题，是设计的本质”。同样，解决商业问题，是广告设计的本质。

2. 广告要重视调查研究

刚才我们探讨了广告的目标，那么如何判断一则广告是否促进了销售以及采用什么方式更有利于实现销售增长呢？这就需要调研。奥格威是广告界坚定的“调研派”，他把早年在盖洛普学到的调研技术带到了这个行业。

开始一则广告策略前，一般需要研究大量关于行业、竞品、消费者以及自身企业经营状况的数据。我们得搞清楚行业的趋势是什么、竞争者们都在做什么、消费者是谁、他们的需求和顾虑是什么、企业的优势和劣势是什么等一系列问题，才能做出相对正确的判断。

广告不能总是依靠直觉。奥格威有一个形象的比喻：“瞎了眼的猪也有找到美味麦蕈（xùn，菌类植物）的时候，可他们要是知道橡树丛里的麦蕈更多，收获就更大了”。奥格威用了很多调研结论来指导奥美的广告创作，这种指导一直深入到很细节的部分。比如：

平均5%的杂志读者阅读广告正文，听起来不算多。但切记，5%的《读者文摘》读者总计多达150万名男女；

标题放在插图下方比放在上方多吸引10%以上的读者，也许你认为这种差距不值一提，但想想看，要是读者有2000万，10%就是200万，千万不可小瞧！

广告人经常聊“洞察”，什么是洞察？英文叫“insight”，就是一直往里看，透过现象看本质，去发现消费者心智中的真实。当我们知道消费者并不是需要一个钉子而是一个洞的时候，我们完全可以绕过其他对手给他一个电钻。麦肯锡的缔造者马文·鲍尔曾将营销定义成“客观事实”，的确是这样。而调研，就是我们通往客观事实的桥梁。

3. 要做，且要坚持做广告

这条理念完全是在为广告站台，我们来听听奥格威先生的理由。他讲了箭牌口香糖的董事长里格利的一段对话。一次在火车上，有朋友问里格利，为什么已经在市场上分了那么大一块蛋糕了，还要继续做广告。里格利问，你知道这辆火车会开得多快吗？朋友答道，我猜大概每小时一百四五十公里吧。那么，里格利说，如果我们松开引擎呢？

广告就是品牌的重要引擎，它负责把品牌放到消费者的记忆库中，可消费者最擅长的就是遗忘，因此广告必须坚持做。

不但要做，而且，如果企业有一条成功的广告，要反复地做。为什么？奥格威说：“你不是对一支站立不动的军队做广告，你的广告对象是一支行进的队伍。去年的广告向新婚夫妇推销了一款电冰箱，它同样可能成功地把冰箱推销给今年结婚的夫妇。好的广告犹如电波探测器，一旦进入市场，就能不断搜寻到新的目标。找个好的电波探测器，让它不停地搜索”。当然，也必须重复，才能令人印象深刻。

目前，一些企业面对销售压力，会将广告费用挪去做大量的线下促销。这是一种短视行为。企业会陷入“卖不动—促销—利润低—没钱打广告—品牌力减弱—更卖不动”的恶性循环。这是很危险的。消费升级的当下，必须走“做好产品打广告—品牌力强—有溢价有利润—继续做好产品打广告—品牌力更强”的路子才行得通。商业战场早已由渠道终端转移到了消费者心智中，而广告正是影响心智最佳武器。

02

创作要点

奥格威的很多观点比较零散，我按照大致的创作逻辑整理了一下。

1. 做足功课

做功课是为了判断提供依据。一般都要做哪些事儿呢？奥格威谈了三个方面：

第一，研究产品。通过阅读资料或者找甲方访谈来深入挖掘产品的卖点。

第二，研究竞品。看看竞品有没做过类似产品的广告，看看他们的成功之处，帮你找到方向。

第三，研究消费者。看他们如何看待产品，用什么样的语言讨论问题，看重产品的哪些特性，什么承诺最有可能让他们选择你的品牌。

2.做准定位

我们都知道定位是要在消费者心智中占据一个与众不同的位置。但这样的描述不足以指导我们思考，如果要一句话形容一个企业的定位，我们会有些无所适从。

奥格威对定位的定义是：产品为谁，做什么？运用自己的方式，他将多芬香皂定位成：皮肤干燥的女人使用的沐浴香皂。这个定位直到今天还在被多芬使用着。

如今市场竞争白热化，光谈做什么可能有些不够了，我们需要展现我们与竞争者相比做的与众不同的地方。奥美后来将定位发展成了一个三段句式：

我是谁？

为了谁？

提供什么样差异化的好处？

我们可以举一个宜家的例子，阐释一下它的品牌定位。宜家是家居生活解决方案提供商，为了追求美好生活的普罗大众，提供设计美观又负担得起的家具和家饰品。

定位是广告策略的基准面，广告要帮助品牌在消费者的心智空间中牢牢占据一个有利的位置。

3.做对创意

首先，奥格威认为，创作最重要的是选择正确的承诺。其实这个承诺就是我们上文提到的差异化价值。

那这些承诺从哪里来呢？它们主要来自消费者需求的深度访谈，营销人员研究产品后的创想以及行业惯例等。当我们拥有很多承诺之后，又将如何选择呢？奥格威当然推荐了很多调研的方法，比如说通过消费者调研让消费者选出更能促使它们购买的承诺。在做一款面霜产品时，他们将所有承诺印在卡片上让消费者选择最能促使购买的承诺。最终，“洁净力可深入毛孔”这条脱颖而出，于是奥美把这种面霜取名为“深层洁面霜”，产品大卖。

其次，在文案撰写过程中，奥格威强调要讲事实。他说：“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智力了。他们需要你给他们提供全部信息。”这句话在今天更加适用，哪个年轻消费者买东西之前不是搜集各种信息研究一番呢。

举个例子，奥格威创作的劳斯莱斯汽车广告中就布满事实，没有“高雅享受”这类毫无意义的承诺。

广告标题就是一句事实：“这辆新款劳斯莱斯时速达到60英里时，最大的噪声来自电子时钟。”

正文中也是：“每台劳斯莱斯的引擎在安装时都开足马力运转了7个小时，每辆汽车都在不同的路面上试行了数百公里。（这里讲事实不够极致，如果改成试行了超过300公里会更好一点）”

为什么事实有效？因为，事实展示的是专业，而专业更加被信赖。想想看，假如今天你要想向朋友推荐一款跑步鞋，你一定会说，这个品牌是专门做跑鞋的。它的气垫如何，它如何轻薄等等。

4.做好形象

从长期来看，企业是依靠一个好品牌形象来保持销售和利润的。奥格威认为，每个广告都必须对品牌形象有所裨益，广告必须年复一年持续反映相同的品牌形象。

03

各类广告形式的创作规则

以上，我简单总了一下奥格威重要的广告基础理念和创作要点。除此外，他还非常细致地给出了各种广告形式的撰写条例，这些条例细致到有些刻板，但都是那时候奥美公司的金科玉律。这里我不展开讲，只摘录几条，供大家感受。

1.平面广告

标题中要出现品牌名称，否则，80%的读者（他们不看正文）不会知道是哪一家产品在做广告；

尽可能让插图简洁，把焦点集中到一个人，拥挤的场面没有吸引力。

2.电视广告

在广告开始头10秒使用产品名称；

在电视广告结尾，出现包装比不出现包装更有助于改变品牌偏好；

研究显示，画外音难以吸引观众，最好让演员在屏幕上开口说话。

的确，就是这样具体。我们先不探讨这些条例今天是否还适用。我们需要学习的是，要不断自我总结所有值得深思的地方，当这些细小的点都装在你脑海的时候，你也许不一定是最具创意的广告人，但一定是发挥最稳定，最具经验的广告人，这也是差异化价值。有哪一个准备花两个亿做广告的甲方不希望他的服务者是一个发挥稳定的创意人呢？

04

最后一条观点

奥格威的广告观念介绍的差不多了，特别地，我们最后再增加一条。

“千万不要写那种你不愿意让你家人看的广告。你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人……”

广告也是有底线的。界限分明的做到可能不容易，但至少我们该知道正确的方向并为之努力。如果未来某天，这个行业的从业者仍以“广告人”自称，我相信上面这条应该做的还不错。但愿，创意会让生活变得更美，而不是更糟。

· To Be Continued ·