得“套路”者得天下——关于“说服”的一些科学姿势

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作者：肖方鑫

在生活中，我们时常存在大量需要我们说服别人的情境，在工作中也许你需要通过你的伶牙俐齿说服你的Boss接受你的观点；在与客户交流的过程中，你也许希望通过自己与客户真诚的沟通最终达到销售的目的；在与朋友、亲爱的伴侣沟通过程中，你也许仍然需要通过这一过程说服对方接受你的提议、想法。某种程度上，说服代表着是你对Ta人的影响力。

Emmmm，看起来说服确实是很很很重要，但是在现实生活中，说服如此普遍，但它并不简单，在这过程中你可能遇到各种困难。同一种说服方式，比如你喜欢用说理的方式，列出各种各样的证据，来说服受众接受你的观点，但是这种方式，对你的家人、爱人就不那么好使了，甚至会背负“直男”、“乏味”等称号，他们很不喜欢你说一大堆无聊的道理，反而更强调你的“说话态度不好”。（BGM：这是多么痛苦的领悟啊啊啊啊）——那么，我们如何能够更加有效的让受众接受自己的观点呢？说服的过程是什么呢？说服的路径主要是什么呢？说服有哪些影响因素呢？带着以上这些问题，今天，我们就来聊聊“说服”（Persuaion）这个话题。

太长不看版：

1.说服是指你对别人产生影响的一种形式，它的目的是改变对方的信念或行为。说服的主要路径：中心路径说服与边缘路径说服。

2.说服的主要影响因素：说服者、说服的信息以及被说服者；可信度越高、吸引力越高的个体更具有说服力；更具感性、以故事为信息更具有说服力，正面论证PK正反论证、首因效应PK近因效应需要分情境阐释效用；低自尊、年轻人以及受众本身在这个议题没有前期经验更容易被说服。

3.说服的三大武器级杀招：视觉想象力、讲故事的能力以及给对方控制感。

一、何为说服？说服的步骤？说服的路径主要有哪些？

关于说服，Zimbardo等（1991）认为说服是你对别人产生影响的一种形式，它的目的是改变对方的信念或行为。一般而言，完整说服过程主要分为以下六个步骤：1.对方接收到信息；2.对方注意到你要传递的信息；3. 要能够理解你所传递的信息；4.接受你的结论；5。保持新的信念；6. 用这一新的信念来指导自己的行为（Zimbardo等，1991）。上述六个步骤形成了完整的说服流程，一旦在某个环节出现阻碍，就可能无法达到说服的目标，比如，一旦对方无法良好的理解你信息的涵义，那么也许说服就会在这个步骤中戛然而止。

那么关于说服的主要路径，让我们先让一位大师级别的人现身说法，伟大而又伟大的哲学家亚里士多德（古希腊三杰之一，最有名的一句格言：吾爱吾师，吾更爱真理），这位大佬应该是算是传播学的鼻祖，他认为你想拥有说服力，你得拥有三个工具：第一个工具叫“ Ethos ”，Ethos代表个人信用，你凭什么要听我说？因为我取得过什么什么功绩，我拥有什么什么专家头衔；第二个工具叫“ Logos ”，Logos就是逻辑，就是理论推理和证据支持，比如说提供各种统计数字来支撑你的观点。；第三个工具叫“ Pathos ”，Pathos是感情和同情心，也就是你要通过讲一个故事的方式，让对方身临其境，更好的打动Ta内心的深处深处。（那么问题来了，在说服的过程中，这三个工具哪个更加有效呢？————先保留个悬念，文末揭晓答案）

当然，当说服的科学研究步入到现代以后，心理学家们开始系统梳理说服的主要路径，在该领域的研究首推佩蒂与卡西奥普的一系列研究，他们认为在人们被说服的过程主要存在着两种基本路径：中心路径说服与边缘路径说服（Petty等，1986；Petty等，2009）。中心说服路径是指人们对观点加以权衡，对相关的事实或者数据加以考虑，在对问题进行系统思考的基础上做出决定；而边缘路径则是指没有经过多少深思熟虑，人们并非依据对观点力量的权衡和思考过程，关注哪些能令人不假思索就接受的外部线索，而不会注意论据是否令人信服。其实翻译成人话：边缘路径对应于卡尼曼教授所提出的系统1直觉思维模式——内隐、自动的；中心路径对应于卡尼曼教授系统所提出的系统2理性思维模式——外显、反思的；总体来说，两种说服路径是目前人类心智“双加工”模型的前兆（Myers，2016）。

那么这两种不同说服路径，哪种路径会更有可能带来行为改变以及改变的更为持久呢？答案是中心路径（Petty等，1995，2009），当人们对某个问题进行仔细思考、殚精竭虑的时候，他们决策的依据不仅有信息自身的说服力，而且更有自己的思考。当然，在生活中，外周路径影响无处不在，个人认为也是更为普遍，看看目前电视屏幕上明星代言的广告遍布，我们日常决策也往往只是依据朋友、家人的启发性的建议，因为理性决策往往需要耗费大量的意志力资源的，而人嘛，往往会借助于直觉或者一些简单、启发性的经验法则，比如我们往往觉得专家的话语权更具有权威、长信息更为可信（Chaiken等，1994）。

二、说服的要素——谁说的？说什么？对谁说的？

那么，进一步追问，哪些影响因素会直接影响到说服呢？社会心理学家将研究视角聚焦于说服者、说服的信息以及被说服者，简言之：谁对谁说了什么（Zimbardo等，1999；Aronson，2003）。

说服者作为信息的传达方，一般而言可信度与吸引力会直接影响到说服的效果。说服者必须是让我们觉得是可信的（credibility），而这往往代表着知觉到的专业性以及信赖性。专业性很好理解，我们往往会听取具有权威专家的身份，也更为信服他们所说的（Kahan等，2010），而这套路在现实生活中也往往被滥用，想想那么多“伪”专家给自己前面加上如此多或真实或虚假的头衔的时候，就可以知晓专业性对说服者可信度产生多么重要的影响；信赖性所指代的是如果当作为受众的我们认为传达方并没有努力说服自己的企图（Walster等，1962）、甚至站在自身利益对立面的说话者（Eagly等，1978），我们往往会认为这些人更具有信赖程度。通过这些研究让我思绪良多，其实有时候好的说服之术在于润物细无声，当受众越意识到你在有意说服Ta的时候，往往Ta越会激发起逆反甚至抵触的心理，而当说服者并不试图影响受众的时候，他们影响受众的可能性却增加了。

而说服者的吸引力也会直接影响到说服力的强弱，试想一下，当自己的爱豆（idol）代言某某产品，那么我们往往也会更愿意去购买这一产品。当然，在这一现象的背后也是有一系列严肃学术作为支持的：说服者的吸引力（attractiveness）会使得TA具有说服力（Aronson，2003；Myers，2016）。比如外表的吸引力——美男子或美女在表述某个论点的时候，他们对受众的影响力会更大（Chaiken，1978；Pallak等，1983）；又比如相似性也就是我们更喜欢的人所带来的吸引力也能够增加说服效果（Knippenberg，1992；Cialdini，2008）。PS：关于说服与影响，还有一个大佬也就是《影响力》作者西奥迪尼，他提出过影响力的六大原则：权威性、喜好性、社会证明、互惠性、一致性以及稀缺性——有空解读这本书，敬请不要期待。

接着，来谈谈说服信息对说服效果的影响，你是主要借助于情感呢，还是要借助于理性呢？你是要借助于一致性统计数据呢，还是说一个生动的故事呢？你是要正面论证呢，还是要正反面论证呢？你是要首因效应呢，还是要近因效果呢？带着这四个问题，我们来看看心理学家们的研究。

第一，当情感PK理性，虽然在这个领域中还没有办法达成一致的看法，但是研究还是趋向于说服主要借助于情感（Hartmann，1936；Aronson，2003），当然也有心理学家指出，情感与理性对战的结果，答案是取决于说服的对象，有良好教育背景或者善于分析思辩的人更接受理性（Hovland等，1949；Cacioppo等，1996），但毕竟后者的比例还是偏少点，所以还是更加趋向于认同前者，这也就是为啥现在大规模“伪”心理学会有那么多市场存在的原因（无奈的微笑）。

第二，当统计数据PK生动故事，毫无疑问，心灵鸡汤过度普及的现状，已经揭示了结果偏向于生动的故事，Nisbett等（1976）所进行的一系列研究结果表明，由于故事的生动形象性，与逻辑统计资料所隐含的信息相比，这类事例表现的更为重要。事例越是形象具体，它所产生的说服力就越大（Nisbett等，1980；Taylor等，1982；Aronson，2003）。当然，喜欢说统计数据的同学别气馁，咱们知道受众喜欢听故事，那完全可以先讲一个好的故事开头，然后再循循善诱的进行有严肃数据支持结论的提出。

第三，当正面论证PK正反论证，那么这种情况下你就最好做点事前调查准备了，受众如果是见多识广的，那么你最好用正反论证；反之，你还是只要进行正面论证即可（Aronson，2003）。同时，你还最好了解一下受众最初的立场，如果Ta是个傻白甜，或者Ta已经是你观点的信服者，那么你只要用正面论证即可；反之，如果Ta如果本身就不认同你的观点，或者Ta已经充分了解反面观点，那么你务必进行正反两方面的论证（Hovland等，1949；Jones等，1970；Myers，2016）。

第四，当首因效应PK近因效应，让我们臆想一个故事吧：假设我跟你共同在竞选美国总统，如果在其他条件相同的情况下，你先进行竞选词演讲，最终获得胜利，那么可以将这一现象称之为首因效应，反之，如果我最后进行的论证更有效，那么称之为近因效应。那么有趣的事就当首因pk近因的时候会出现什么结果呢？心理学家Miller（1959）、Neath（1993）以及Korsnes（1995）通过实验表明这里面的有两个关键性的变量：（1）第一人与第二个人宣传的时间间隔；（2）从第二个人宣传结束到听众评委做出最终决定的时间间隔。当我们两个人之间竞选宣传时间非常短的时候，那么抑制作用会最强，同时如果评委做决定的时间间隔非常长的话，则会出现首因效应；反之，如果我们俩竞选宣传时间间隔非常长，你对我抑制作用就会最小化，同时评委要立马进行评判，记忆效果会最高，这个时候会出现近因效应。关于首因效应与近因效应到底哪个更重要需要考虑到时间间隔这个变量的影响。

最后，来谈谈说服的对象也就是受众对于说服效果的影响，哪些人会更有可能受到影响呢？，从三个视角来切入吧：首先从自尊视角来看，一个人自信不自信直接影响到Ta受说服者影响的程度，自我感觉不好也就是不怎么自信的人，往往更容易受到宣传说服的影响（Zellner，1970；Wood等，1994）；其次从年龄视角来看，先说结论：年轻人更受说服者影响，更容易改变。社会心理学家提出两种研究理论假设：生命周期假设与代际隔阂假设，前者是指态度随着人们的成长而逐渐改变，而后者所指代不同年代人之间对待某一事物会形成鲜明不同的态度，代沟由此产生。现有一系列心理学研究支持代际隔阂假设（Sears，1979,1986）。对于处于成年出显期也就是二十左右的年轻人来说，正处于世界观形成的重要时期，此时的态度还能发生变化，但一旦形成以后往往到中年以后都一直保持稳定（Koening等，2008;Kronsnick等，1989）。最后，从接受者前期经验来看，如果受众基于讨论的事情本身有大量经验，Ta就更不容易变化自己的立场（KY，2017）。这是因为，如果受众富有经验，在对新信息进行思考时，会唤起自己大量的相关记忆与信息，而它们往往都是支持受众原有立场的。

三、想要提升自己的说服力，试试看这三招

说了那么多无聊的理论，要把说服力科学为我所用，就要把这些理论转化为实践，从而真正达到你所想要得到的效果。都说为人在世要真诚，但是在真诚的基础上，我们不妨也来点“套路”，更有效的提升自己的说服力，更好的影响Ta人，来秉持了提建议的5（加减）2的套路（吴军，2017），那么今天就尝试提提这三大武器级的说服“套路”。

第一大杀招：视觉想象力！你也许听说过，当你想让富裕的人给穷苦地区捐款，一般用到的方法并不是给出一大堆枯燥的数据，而是直接给出一张长相可爱但表情难过的女孩照片，下面这张就是改变中国教育的一张图片——这就是效率最高的说服力，没有之一！

在亚当斯《以大制胜》这本书里，他提出第一说服力是你要给受众提供一个“视觉的想象”。具体的套路是：你可以给你的受众观看视觉图片甚至让Ta去想象一个图像，比如你想告诉对方全球气候变暖的事实，给出下面这个图片远远比给出一大堆枯燥的数据来的有用。因此，假设你是个保险推销员，你要怎么做呢？你一定要让要你的受众联想起有这么一个场景，当Ta或者Ta父母年迈罹患重大疾病的时候，家中经济状况急剧恶化的场景（一定要有画面感）；再比如，你想让对方报名参加你的培训班，你完全可以让听众想象当通过你的培训班后，成功升职加薪赢取白富美的场景（emmm，想象一下，果然美好）。视觉具有强大说服力的原因就在于此，你经常想象什么事情发生，你就会更加认同这件事情发生（万维纲，2018）。

第二大杀招：讲故事的能力！一系列的科学研究以及现实点击量的事实都表明，讲好一个故事，是多么多么的重要。你要善于讲故事，尤其是讲自己以前的故事。奥巴马就非常擅长于讲故事，动不动就来一段自己小时候的遭遇。因此，你要想提高自己的说服力，就必须要提高讲故事能力——晓之以理不如动之以情。怎么讲好一个故事呢？你需要英雄，你需要悬念，你需要冲突，你需要结局，这个故事还要能鼓舞人、要可信以及要有悬念（万维纲，2018）。比如讲讲如何在面试的时候，你可以说你有过什么样的逆境，经历过什么样的失败。你要证明自己不但没被逆境杀死，而且更强大了。最好举重若轻，把明明很大的困难轻描淡写，充满乐观情绪。然后你要顺便感谢一下在困境中曾经帮助过你的人，让人感觉到你是一个懂得感恩的人。

第三大杀招：给对方控制权！心理学研究发现当你需要对方为你做一件事时（比如让对方捐钱、帮你干活），如果你在提出请求之后，再加上一句“但是你可以选择做或者不做”，会有多出1倍的人答应你的请求（KY，2017）。这是因为人人都喜欢拥有控制权，不喜欢被剥夺选择权，如果你主动指出对方有更多的选择，会减少对方被你要求而产生的不悦，也会更平和地考虑你的提议（Carpenter，2013）。比如，当你希望别人参加某天的聚会，你完全可以在最后加上这么一句：你可以来也可以不来！（深深的套路感，屡试不爽）；又比如，当你向对方提出建议的时候，最好提建议的方式是给Ta几个不同选项，让他来选择；当你实在提不出这么多选项的时候，你要可以最后加上这么一句：你觉得呢？把控制权交还给对方。又比如，当你在教育自己的孩子，希望能够说服孩子（特别是青春期）的时候，根据逆反理论的应用，你一定不要强迫性的硬性规定，要把控制权交还给Ta，让Ta感受到你的尊重，让Ta独立自主的做出决策。

揭晓上文亚里士多德问题的答案：重要性依次为Pathos 、 Logos及Ethos（万维纲，2018）。

管理学硕士，一个爱好科学的文科男。

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