广告学的基本原理 广告学经典理论

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现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。

广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个“桥梁”来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等服务，并赚取佣金。

代理制是广告经营业最显著的特征，以致“广告业”或“广告经营”可以看作是“广告代理业”（Advertising Agency）或“广告代理经营”的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业务。

广告经营业的基本组织形态就是“广告公司”。因此，广告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。

广告代理制的意义

（1）广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要；

（2）广告代理制强调专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面优质的服务；

（3）广告代理制可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；

（4）广告代理制有助于企业摆脱“关系广告”、“家长意志广告”、“权力广告”、“摊派广告”等行为，有效消除广告业中的不正之风，使广告市场得到治理；

（5）广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。

广告代理制的类型

广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒体细分广告代理制。

广告代理制类型	代表国家	含 义
西方模式	美国	实行“商品细分”，指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告业务全权负责。
东方模式	日本	实行“媒体细分”，是数家广告代理商对同一客户提供不同的媒体服务。例如，《广州日报》属于甲代理商，《南方都市报》属于乙代理商。

两种广告代理制的比较

在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。广告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。

在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家广告代理商分别提供不同的媒体服务，容易导致广告代理商只关心推销自己的媒体，而忽视整体营销活动。

因此，商品细分广告代理制较为有效合理。

品牌形象论

大卫.奥格威于20世纪60年代提出

产生背景

50年代初USP理论大行其道，要求向消费者说一个“独特的销售主张”,但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难.

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

BI理论的定义

一、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象

奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。

产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。

奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。”

二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资

奥格威认为，从长远的观点看，广告必须去维护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的长远利益。

应该说服广告主从长远的利益出发。

三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多

产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的理性愈来愈少。

四、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求

实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是“实质利益+心理利益”。

植入式广告

定义：“植入式广告”(Product Placement)，是指 把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。

植入广告早已在许多外国大片中被用得炉火纯青，但对于中国电影产业来说，植入广告还是一个急需思考的崭新课题从过往成功的植入广告看，它们大多都遵循了三个成功法则：

一、巧妙地介绍新产品、新功能

二、走情感路线

三、上升到卖文化、卖概念的层次

如何将产品、品牌策略化地融入节目内容？

如何将植入式广告的效果与品牌整体战略相匹配？

如何处理与同在一部影片中的其他品牌的关系？

如何更好地利用植入式广告带来的广告效应？

如何运作植入式广告？

上述理论均来自资料整理