伞营销策划的策划书(伞产品营销策划书.doc)

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1、目录一、 前言。02二、 营销环境分析。02三、 消费者分析。07四、 产品分析。09五、 竞争品牌分析。09六、 SWOT分析。13七、 策略思考。14八、 整合营销。20一、 前言20世纪90年代以来，借由廉价的劳动力全球制造业务迅速靠拢到中国，其中伞具制造便是其中之一，在金砖四国中素有世界制造工厂之称，当前中国伞具产量已占全球伞具产量的90%，伞具也由原来的家庭用伞迅速分化形成功能各一的伞，其中包含：庭园用伞、折叠伞及其他用伞，具体产品可包括：太阳伞、布伞、挂伞、 童伞、洋伞、雨伞、纸伞、二折伞、工艺伞、广告伞、回收伞、警扫伞、汽车伞、晴雨伞、沙滩伞、水雷伞、太阳伞、庭园伞、投物伞、夜光

2、伞、折叠伞、直杆伞、直骨伞、阻力伞、 儿童雨伞、卡通雨伞、广告礼品伞等数十种，虽然伞具的越来越趋向功能化，但就伞本省的技术含量依旧相当低，行业均属于劳动密集形企业，随着08年金融危机的冲击下，伞行业其技术含量低劳动成本高的劣势即便凸显出来，也恰逢金融危机的冲击，有相当部分的制造企业开始重视起国内市场与自主品牌的建设，公司伊是如此，自09年开设梦想天空品牌至今已将近一年的时间，在市场开拓上因为经验以及团队的欠缺并没有取得很好的成绩。由此可知道这样的情况并不单单存在于我司对于他们转向内销的企业亦是如此，当前梦想天空作为公司主导品牌，在这样的市场格局中杀出属于自己的一片市场，可以说很容易但又要说很困

3、难。容易在于市场主要竞争方式在于价格战和渠道战，这两个都属于硬性因素，想要改变并不是那么的难。同时难就难在公司是否拥有足够的实力，足够的资源在操作这样的市场战略。在这样的情况下，本文将从市场到消费者到企业本身竞争优势阐述市场开拓方案。二、 营销环境分析宏观环境分析我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地形成了相对集中的特色经济区域，呈现各具特色的产业经济群。在国内竞争方面，目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高，产品技术含量低

4、，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。我国伞具行业年产值在500万元以上规模企业仅有200余家，年销售收入超亿元的制伞企业仅有30多家。目前销售收入低于500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%，直接导致了目前我国晴雨伞产品出口“一高三低”，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，晴雨伞时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。自动开合伞、防紫外线伞（洋伞）、礼品伞、高尔

5、夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春国内市场随着国民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，作为伞具生产大国的中国同时也成为伞具的消费大国，国产伞具基本垄断国内市场，国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足1。根据中国日用杂品工业协会的统计，2002年中国制伞企业的销售额合计为135亿元，2005年增长到150亿元人民币，总销售量约15亿把，其中国内消费达到80亿元人民币，占53左右。国内制伞业在拥有了较大的生产能力和市场优势之后，将逐步

6、从产品竞争升级到品牌竞争。 综论由以上数据我们依稀得出如下信息：1、 伞行业技术含量低下，低档产品占主导市场2、 伞行业技术革新能力较弱，行业趋向横向发展3、 国内伞行业竞争方式以价格战、渠道资源占据为主4、 随着人民劳动成本以及相关政策性因素的影响，产品的制造成本逐渐加大5、 国内伞品牌附加值低下，没有绝对强势的领导品牌，据不完全统计行业前四名企业所占市场份额不足10%，由此可见其市场格局之混乱程度6、 行业模仿度高，产品流通周期短7、 国内分布三大制造基地。分别为浙江、福建、广州，三地产量占总产量的89%，详细如下图所示。分阶段进入品牌竞争，使我国由制伞大国成为制伞强国。作为世界第一人口大

7、国，随着我国快步迈向现代化，中国也必将成为世界最大和最重要的伞具消费市场。微观市场分析A） 城市概况1、 以厦门市为例，20多年来自规划为经济特区后，各项经济事业飞速发展，由一个边陲小镇发展成为初具规模的现代化城市，经济实力已经进入全国中型城市前列，居民消费水平较高，可支配收入高。这为伞业的兴起奠定了经济基础。2、官方统计2009年，全市户籍人口177.00万人，常住人口252万人。在户籍人口中，城镇人口142.01万人，岛内的思明、湖里两区合计83.04万人，占全市的58.48%；全市人口出生率12.12，人口死亡率3.81，人口自然增长率8.31，比上年下降1.91个千分点；男性人口和女性

8、人口分别为88.92万人、88.08万人，性别比为100.96（女性为100）。2009年，全年共接待海内外游客2524.85万人次，比上年增长15.1%，旅游总收入325.43亿元，增长7.2%。其中，接待入境旅游者136.01万人次，增长8.3%，入境旅游者在厦门过夜94.49万人次，增长1.9%。旅游外汇收入8.37亿美元，增长14.8%。接待国内在厦门过夜游客1194.25万人次，增长6.4%。国内旅游收入268.26亿元，增长8.1%。3、厦门属亚热带气候，温和多雨，年平均气温在21左右，夏无酷暑，冬无严寒。年平均降雨量在1200毫米左右，每年5至8月份雨量最多，风力一般3至4级，常

9、向主导风力为东北风。由于太平洋温差气流的关系，每年平均受4至5次台风的影响，且多集中在7至9月份。 综论厦门地区因其旅游城市特性，逐年增加的旅游人群，综合经济消费能力逐步增强、气候方面属于多雨地区，在晴雨伞品类中有较高且大的消费空间。同时台风天气较频繁，对于伞具的强度有比较大的需求，人口比例上女性群体约90万人，按照流动人口与常住人口1比1.5计算女性群体约120万，按28定律计算主流消费群体约占据90万人。B） 市场概况（厦门）1.主流品牌：天堂、红叶、太阳城、宏达、集成、宝丽姿、福太、唐风、海螺。2.销售渠道： 1）各大超市（中小型、连锁型、KA）2）商场专柜3）品牌专卖店4）摊位零售3.

10、市场格局：1）品牌格局： 天堂、宝丽姿、集成、宏达、红叶、太阳城、唐风、海骡、梅花 KA终端以天堂、宝丽姿、集成、宏达、红叶、太阳城、唐风、海骡为主，其中天堂在厦门KA地区覆盖率几乎为100%2）产地分布：福建、广东、浙江。福建地区因其长期的经营，特别是在东石，已形成比较完善的产业链，在物流以及采购成本上都有一定的优势，行业位置处于领先状态，4.产品体系：晴雨伞、遮阳伞 按照渠道上来划分，KA、KB以及一般摊位零售以晴雨伞为主要销售品项，占到产品系列的90%，商场专柜以及专卖店系列众多，覆盖面比较广，遮阳伞为主要展示项目，5.价格体系：KA终端价格分布在1530之间，这价格区间占据50%的产品

11、排面，KA终端价格高于50元的产品仅占5%，专柜以及门店产品体系较为丰富，从15300以上均有。专柜产品价格一般以25以上为主。综论：厦门KA终端以天堂、宝丽姿、集成、宏达、红叶、太阳城为主。众所皆知天堂覆盖率之高着实令人咋寒，各大KA终端均有销售，厦门地区有卖伞的位置除了品牌专营之外，70%可以见到天堂的身影，当然其中并不排除仿造的可能。其次宝丽姿利用低于天堂的价格体系占据伞系列的低端市场。太阳城在KA等终端主要以中高端产品为主，其在晴雨伞等低端产品几乎为零。其他品牌者以传统的形式占据着市场份额，并无特别的市场战略。值得一提的是福太晴雨伞在厦门地区基本没有占据终端，其产品以质轻为主要诉求，厦

12、门地区共有两家专卖店。三、 企业内部概况1、团队执行率低，效率差，综合能力较差2、管理体系落后，不健全，不完善3、组织架构外表美观，执行率低，结构不合理4、生产能力不稳定、不可控5、产品质量差、改进空间大6、企业资质忽略不计算7、渠道资源尝试阶段，未形成规模效应，影响力小8、价格体系乱，无法形成具有竞力的价格体系9、广告体系几乎没有，企业形象较差10、企业文化积极文化几乎没有 综论集权也许是好事，但集权却没有良好的解决方式，将成为企业的灾难，企业文化的建立初期靠的是领导力的厚实，员工自发的执行与遵守，文化的形成顺序为习惯传统文化。一旦以个企业一种优秀的品质植入到员工内心时那么这个企业已经拥有比

13、一般企业更具价值的东西。企业长期出现较大的信任危机那么企业永远做不大。三、消费者分析部分市场调查（针对厦门地区）1、根据市场调查结果反馈消费者在选择晴雨伞的时候最关注的是伞的质量（32.8%）、外观颜色（30.98%）、价格（19.70%）、品牌（15.59%）2、根据市场调查结果可以看出消费者对于晴雨伞的喜好趋向：1. 消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于15-30(69.00%)价位区间.3、消费者对晴雨伞的了解渠道最多的是亲人朋友推荐，而电视、报纸杂志和街头广告均排在最后;4、消费者购买晴雨伞最多是在超市，其次为精品店（专柜、专卖），再次之为实体小店。5、根据调查，人们对伞的使用年

14、限，可见半年以内的群体居多综论从以上数据和走访过程中发现的问题总结如下a) 消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50(69.00%)价位区间，其次为50-100(23.10%)价位区间；b) 在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局了解甚少，访问十人当中，有7个人对品牌没有过多的注重，但仍表示以为趋向于实力较强知名度较高的品牌。c) 在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务（按照关注度从高至低排列）；d) 消费者最偏爱的促销手段为直接降价，其次为赠送礼品和打折扣，再次之为免费维修服务；