苹果的销售方案策划书 苹果手机营销策划方案

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自从iPhone问世以来，作为一种成功而又具有时代代表性的产品，iPhone每次新品发售都会引起全球人民的注意和激发果粉们的购买热情。我认为iPhone受欢迎的原因其实不仅在于其人性化的产品性能，更在于其优秀的营销策划。本文将通过分析中国手机市场的营销环境，进行iPhone新品的目标市场选择和产品定位。然后通过对iPhone市场营销组合对策和主要营销方案进行详细分析，确立对iPhone新品的营销渠道的选择和营销对策，为苹果公司在中国市场的营销工作提供有价值的参考和建议。

营销环境分析

优势（Strength）：

宏观：1.技术环境：iPhone基本保持每年都更新换代，生产新品效率高，以其创新的产品设计、独特的系统配置和配套的软件系统体现优秀的产品技术。技术进步的加快使iPhone的功能走在技术创新领域的前端，也使产品的生命周期和成熟期不断缩短，刺激人们产生对新品的需求。

2.政治环境：随着我国社会主义市场经济制度的完善和各种对市场营销影响大的法律法规的出台和修正，iPhone的市场环境改善，销售过程得到保障。

3.经济环境：随着中国经济的快速发展，人民可支配收入增加，其消费群体不再局限于占较少比例的高收入人群。

4.社会环境：人们的价值观念随社会发展不断改变，变得容易接受和适应新事物。社会娱乐化程度的提升，使人们更注重手机的娱乐功能。iPhone不断迎合人们的审美和娱乐需要，使其在中国的粉丝基础不断扩大。

微观：1.企业：iPhone的影响力基于苹果公司积累多年的品牌声誉和形象，苹果公司重视设计、创新和人才，具有突破性的创新精神，关注细节，推广先进的理念，体现鲜明的品牌特色，而且苹果公司秉持与其花费大量人力物力维修，不如加大销售力度的理念，为顾客提供良好的售后服务，有利于实施口碑营销策略。

2.顾客：iPhone在中国拥有日益扩大的忠诚度高粉丝群体，其功能与价格的对等关系满足顾客的期望。

3.供应商：我国已成为iPhone全球生产链上通过跨国产业转移进行零件制造和组装的固定基地。作为iPhone零件的最大供应商，中国的劳动力成本较低且近几年向技术密集型转变，保证了零件的质量。

劣势（Weakness）：

宏观：1.文化环境：iPhone的设计对中国人而言存在文化隔阂,与中国消费者的需求差异很大，很难适应中国消费者的使用习惯。

2.技术环境：近几年中国科技水平的提高使国产手机成为与苹果手机竞争的替代品。

3.经济环境：中国手机市场发展时间长，各大品牌都占有一定的市场份额，iPhone进入中国市场时间晚，始终难以得到大规模普及。

微观：1.竞争者：近几年国产手机发展迅速，未来的销量很可能继续上涨。iPhone高端的设计和价格定位导致忠实消费者相对较少，性价比较高的国产手机作为竞争者可以利用这一点抢占更广阔的市场。

2.顾客：iPhone的产品线不够丰富，无法同时迎合不同需求的消费者，而且售价一直较高，对中国的消费群体来说相当于奢侈品，消费者会因此减少对iPhone的购买。

3.公众：新产品创新突破较少且存在系统和质量问题，公众好感度下降。

机会（Opportunity）：

1.随着人们消费观的改变，白领、商务人士越来越重视手机的功能和品牌，iPhone成为身份的象征。这一消费人群将成为iPhone在华继续扩张的重点发展对象，且潜在购买力很强。

2.5G网络时代到来，其布局和技术发展有质的飞跃，iPhone将得到5G网络支持，推动其产品更新。

3.如今AR和VR技术前景较好，iPhone可以利用这些技术，结合已有的人工智能Siri，带给用户更好的体验。

4.目前部分iPhone还不具有双卡双待功能，无法满足部分消费者的需求，因此在这项功能上仍有发展的机会和必要性。

5. 苹果公司与三大运营商都已签订协议并仍占有主导地位，从运营商的iPhone移动业务收入中能提取较大的营业分成收益。

6. 近几年苹果公司意识到中国市场的强大购买力后加大了投入，线下开设连锁专卖店供人们体验产品，线上设置官网，通过开放市场销售产品成为主导渠道。

威胁（Threat）：

1.华为、OPPO、vivo和小米四大国产手机品牌的销量占据了69%的市场份额，而iPhone的市场份额则不断缩减。华为、OPPO、vivo、小米以其优良的性价比和开始先于iPhone出现的技术抢占了iPhone的市场份额。

2.腾讯应用软件变得丰富，微信推出的“小程序”功能，从根本上抹杀了用户对应用程序的需求，且用户对微信的需求大于其对手机品牌的要求，对iPhone造成冲击。

3.苹果公司全面封杀对软件的热更新和微信的打赏功能，影响用户体验，造成消费者在选择手机时对iPhone产生反感。

4.支付宝、微信钱包在中国的电子支付市场上受到热烈欢迎并得到大多数人的使用，深深的打击了iPhone配有的Apple Pay功能，使其惨淡收场。

5. 苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，市场策略灵活性欠佳。

6. iPhone的生产制造效率低，导致产品供应链不够完善，供应链上存在库存信息难以共享的问题。

STP战略制定

市场细分：

1.按地理要素细分，我国东部经济发达的中等以上城市对iPhone的需求更强，由于这些地区居民收入较高，对iPhone的购买力也更强。

2.按人口要素细分，使用iPhone的主要为16至45岁的人群，大致分为以学生群体和年轻的上班族为主的16至30岁的用户和30至45岁的职场用户。

3.按行为和心理要素细分，iPhone主要面对商务型、娱乐型和开发型三种消费人群。商务型用户拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。作为商业社会中最重要的群体之一，他们处于企业的中上层，日常工作繁忙，对手机通话及数据传输的连续性及质量上有要求，其次需要手机具有高安全性和保密性以便储存大部分重要数据，加上他们对手机办公的依赖程度高，需要随时随地处理各种文件，需要商务型手机帮助他们高效地完成商务活动。娱乐型用户经济能力较弱，重视手机的娱乐性，对手机的要求主要是价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。开发型用户对手机有极大的探索热情，会使用手机全部功能，甚至开发自己手机的新功能，对产品的硬件要求高。

目标市场：

应进行有选择的专门化，运用差异化市场营销策略，提供具有差异化的产品以满足不同人群需求。总的来说，iPhone应主要面向经济较发达地区的拥有高中以上学历和较高收入的中青年群体，此外这一群体还需具有对时尚和科技的高度敏感，以及对个性化有一定的追求。iPhone设计时尚，整合了众多强大的软件和功能，是以崇尚时尚的年轻人为首要受众，他们对产品外观与功能有极高诉求。iPhone也具有强大的文档处理和储存等商务功能，满足商务人士办公的需求，因此商务人士成为iPhone次要受众。此外，iPhone的定价显示出它是一款高端产品，在市场上以较高的价格出售，针对市场中对价格不敏感的，追求时尚的用户。

市场定位：

1.iPhone的产品定位为富有创意、设计时尚、人性化的智能高端手机，这是以产品的功能属性、外观和价格为基点的定位，符合产品特点。

2.iPhone在中国市场上应主要立足于扩展16至30岁年轻人的市场，稳固在高收入商务人群市场中的地位，继续将用户进行细分，有需求且经济实力较强的可以购买如iPhone12 pro max一样的产品，而经济实力不足的可以继续使用升级版本的如iPhone12和plus机型，对小屏幕有偏好的也可以购买iPhoneSE机型。

营销组合策略制定

产品策略：

1.实行差异化的产品策略，针对高收入商务职业人群，iPhone需继续具有较大的储存容量和能提高工作效率的办公软件和功能，此外还需具有高级设计感的外观；针对需要娱乐的年轻消费者，iPhone需具备齐全的娱乐功能，比如拥有能支持多种游戏运行的强大的处理器和清晰的游戏界面，带给用户良好的娱乐体验；针对对屏幕尺寸要求不同的用户，需继续推出4.7英寸、5.5英寸甚至6.7英寸大小的iPhone。

2.在iPhone新品的导入阶段，应运用快速撇脂的营销策略，加强对新产品性能的广告宣传和保持与以往新品同样的价格水平，将新品推向市场，可以通过预售的方式加速产品的扩散；在产品的成长和成熟阶段，应改进产品质量并赋予其新变化，比如对待今年新发售的iPhone，应尽快完善系统升级后的功能以及核心技术，修复系统出现的bug并对其进行升级，坚持为用户提供良好的售后服务，增强消费者对产品的信心；在产品的衰退阶段，可以对产品进行降价销售降低促销水平，通过系统升级淘汰落后产品，做好生产另一种新品的准备。

3．对于已经发售较长时间的旧机型，在其技术过时前仍应继续大量生产，因为它们属于真正稳定的、成熟的、给企业带来高营业收入的产品，当消费者对新品不满时，可能会引起对这些产品的大规模购买，因此在推出新品的同时也应综合考虑成本和营收，确定最佳产品组合。

价格策略：

1.主要采用的顾客导向定价法，针对用户对价格的不同接受程度，仍需对内存大小、屏幕尺寸、外观不同的iPhone确定不同的价格。

2.推出新品时，应采取撇脂定价法，保持以往较高的价格水平，在短期内获取厚利，尽快收回投资。同时还可以对已经推出的产品进行适当的降价，实现消费对产品购买的动态均衡。

3.随着竞争的加剧，业者可以采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩，比如买iPhone送Air Pods无线耳机，让消费者觉得物超所值。

4，坚持使用尾数定价法，适应消费者购买心理，使消费者产生一种“价廉”的错觉，促进销售，比如定价为999美元。

渠道策略：

1．继续实施多元渠道销售，直营渠道即由苹果公司自行经营的Apple Store,直供渠道一般为苹果公司直接供给产品的苏宁、国美等家电连锁，分销渠道为苹果授权面向全国的分销商，包括3家运营商终端公司——联通华盛公司、移动终端公司和电信天翼终端，还有自营的官网上的商城，带给顾客多种渠道的购买体验。

2.创建共赢生态圈，处理好分摊成本的上游和创造利润的下游的关系，与成本低的供应商保持良好的合作关系，通过App Store的第三方应用获取分成、用户和灵感，通过进入电商行业扩展渠道，通过跨界合作渗透生活方式。

3. 扩大实体店覆盖范围，保持在中国市场新开零售门店的快速发展，在中国一、二、三线城市进行零售门店的市场渗透和品牌强化。对苹果门店进行大规模扩展和品牌建设，提升现有门店的服务质量，并与中国著名的互联网企业进行更深入的战略合作。

促销策略：

1.体验营销：通过体验店和良好的售后服务实现服务差别化，制造让顾客难忘的体验，使其产生情感共鸣，让顾客为情感买单，从而吸引更多消费者。大力推行感官式和思考式营销策略,通过深度挖掘人们心中没有表达出来的潜在需求,将独特的设计感、科技易用性、创造性的与时尚流行文化完美地结合在一起, 给人们带来的个性化的、独特性的感受和体验。

2.口碑营销：通过培养消费者的文化认同，逐步培育长期客户，吸引消费者。坚持每年只开发1至2款产品，每款都力求将各种科技发挥到极致，通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链、对用户体验的打造有效动员目标客户群，强势的品牌号召力吸引客户参与。力求体现出销售的不仅是产品，更是一种文化，代表创新、设计、以人为本、简单操作等，不仅注重设计，更应以用户需求为本。iPhone的追随者通常讲究生活质量，教育背景良好，关心时尚潮流趋势，创建网站博客，亲自出版杂，甚至是某一群体的舆论领袖，这些特征使其成为优质品牌的口碑传播源头。

3.饥饿营销：像往常一样，在iPhone正式发售前,开始只是透出有新产品面世的消息,之后封锁消息避而不谈，对所有细节实行严密的保密制度，控制市场对新产品饥饿的强度，让消费者和媒体对其信息极度渴望并进行臆测和猜想。召开产品发布会也仅对其简单介绍，直至产品上市后，以广告等各种途径使消费者随处可见，与之前形成强烈反差，吊足消费者胃口，使其一旦看到新款上市便争先抢购。不管市场呼声多高，应始终保持与运营商签订合作协议，耐心开拓市场，在更新的产品上市前，经常性让消费者处于缺货的等待状态中。

4.公共关系营销：在发布会前，利用各媒体为发布会造势，如透露部分产品信息或手机样品丢失等事件，吸引消费者眼球，诱导消费者需求，然后通过发布会平台，利用新品发布的契机，提升iPhone新品的知名度与美誉度。

总的来说，iPhone的市场营销＝市场洞察＋市场选择＋市场定位＋产品＋价值＋渠道＋宣传＋顾客经营。