五常大米的成功之路(走进五常市：五常大米的品牌转型之路)

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五常市农业物联网服务中心。 于伟力 摄

文|法治周末记者 于伟力

2019年3月15日，法治周末报社启动了首届“中国区域公共品牌行动”。此后，法治周末报社、中国商品学会共同筹划编撰《中国区域公共品牌白皮书/2019》，期望通过展示区域公共品牌建设管理成果，促进区域品牌健康有序发展。

为高质量完成白皮书，法治周末记者联同中国商品学会相关负责人，在全国选取代表性区域开展实地调研工作。五常大米作为“中国地理标志保护产品”，被定位为中国最优质的高端大米。因此，五常大米成为此次行动的首个考察对象。

7月3日，法治周末记者与中国商品学会相关负责人，一同赴黑龙江省五常市进行“五常大米”品牌的实地考察，走访了五常市农业物联网服务中心、黑龙江金禾现代农业有限公司、五常市乔府大院农业股份有限公司、五常大米博物馆等五常大米品牌建设的赋能地，调查五常市区域公共品牌建设的开展情况。

品牌建设为五常大米助力

回顾“五常大米”品牌建设的历程，五常市市场监督管理局地标办负责人张野提到，这是五常市一项长期开展的工作。早在2001年，五常大米品牌便有了统一的标志，当时将注册为证明商标，2007年，又将

注册成证明商标，域内生产经营企业均可申请授权使用，只要符合《五常大米证明商标授权使用管理办法》的要求即可授权。

对于五常大米品牌使用涵盖范围的问题，张野表示，《五常大米证明商标授权使用管理办法》规定，五常大米品牌使用的范围，包括五常市域内依法注册登记经过溯源认证的生产加工企业、农民专业合作组织与商贸公司。

品牌的确立，让五常大米取得了初步成就。这些年来，五常水稻价格逐年上升，不仅稻农收入不断增加、企业效益逐步提升，品牌价值也得以不断攀升。2016年，五常大米的品牌价值为639.6亿元，2017年增长为670.7亿元，2018年达到677.9亿元，连续3年蝉联全国地标产品大米类第一名。在“2018中国·黑龙江国际大米节”上，五常大米更是力压群雄，荣获金奖。同时，还在“2018中国区域农业品牌影响力”排行榜中，位列区域农业产业品牌粮油类全国第一。

然而，五常大米也曾一度面临发展困境。在发展初期，由于其市场化程度不高，在流通方面处于无序状态，很多打着“五常大米”名号的大米流入市场，规模远超于五常市每年的大米产量，出现较为严重的“掺混”“假冒”情况。究其原因，一方面是因为五常大米质量体系建设的完善程度不高，另一方面，防伪保真问题也未能得到有效解决。

针对以上问题，五常市委、市政府近年来持续推出了保护五常大米地理标志品牌及规范整顿市场的各项举措，对市场假冒伪劣产品的整顿与打击力度也在持续提升。

在五常市委、市政府的推动下，五常大米走上了正本清源之路，也走上了品牌建设的转型升级之路。

物联网为品牌管理增添科技含量

2003年，五常大米获得原产地域保护，当地制定了《原产地域产品 五常大米》(GB 19266—2003)标准;2005年，更名为地理标志保护产品;2008年对该标准进行了修订，更改为《地理标志产品 五常大米》(GB/T 19266—2008)。2018年5月，五常市制定、发布了涵盖种子繁育、水稻种植、投入品使用、粳稻储藏、生产加工、产品质量、环境质量、溯源防伪8个方面的《五常大米标准体系》。

张野介绍，五常市委、市政府一直高度重视对五常大米的品牌管理。在政府层面上，成立了以市委书记、市长为组长，市委宣传部、政府办、农业农村局、市场监管局、税务局、商务局、财政局、电视台等部门为成员单位的工作领导小组;在部门层面上，农业农村局设有绿色食品产业办公室，市场局设有地理标志产品保护管理办公室;在行业层面上，成立了五常市大米协会。多管齐下，对五常大米的长远发展蓄力。

五常市委、市政府先后发布了《五常大米品牌建设与保护工作实施方案》《五常大米地理标志产品保护管理办法》《五常大米溯源防伪管理规定》《五常大米证明商标授权使用管理办法》等一系列规定措施，，明确规范了五常大米证明商标的授权、使用、监督管理工作。

“在品牌宣传方面，政府每年最低投入400万元专项资金，用来组织溯源认证企业参加各类展销会、博览会;在品牌管理方面，政府还投入了4000余万元，建成了五常市农业物联网服务中心、五常大米溯源防伪查询平台和五常大米网。”

法治周末记者在五常市农业互联网服务中心观察了解到，2014年年初建立的现代农业物联网，旨在通过物联网技术，实现农业生产基本要素与农作物栽培管理、节水灌溉、植物保护以及农民科技培训相结合，不断提升农业生产、管理与农业机械使用等各环节的智能化水平。

2015年，物联网智能信息管理系统延伸到村级监测点(24个乡镇的水田旱田，共160个监测点)，各监测点与物联网控制中心联网，在控制室就能远程监测农作物生长情况与病虫草害发生情况。通过对农作物跟踪式监控，农业生产者可以对大规模的病虫害、疫情做到提早发现、及早治疗，使农业生产得以平稳进行，减少农药、化肥等使用，为农业生产者的稳定创收提供保障。平均每亩节省化肥、农药20元，400万亩耕地每年可创收8000万元。物联网的使用，为五常市的农业生产带来了极大的经济效益。

与此同时，物联网具有良好的示范效应，园区通过引进示范现代农业新技术、新品种，加以推广应用，分享现代农业建设、农业高新技术企业的经营管理及成功经验。现代农业园区通过引进消化、吸收国内外现代农业新技术、选进设施和科学管理模式，形成先进适用的现代农业技术组装模式与经济管理模式，使其成为技术新、产出高、效益好的现代农业示范样板，对整个哈尔滨市社会主义新农村建设起到了重要的示范作用。

此外，物联网还具有集聚扩散效应，现代农业园区具有明显的技术、区位、政策等方面的优势，将加速技术、人才、资金、信息向园区的集聚，在推动与促进园区建设和发展的同时，园区有较强的向外辐射扩散、带动周边地区农业与农村经济发展的作用。同时，园区可以利用自身的技术、政策与信息优势，吸引、孵化、带动一大批农民进行现代农业生产，使园区成为带动周边地区经济发展的增长点，以及农业科技产业发育与成长的源头。

而其具有的科普培训功能，可以让现代农业园区展示现代农业技术、优良品种、先进设施，对农民进行技术培训，并将成熟的技术和经验传授给农民，引导农民走向致富道路。

“由于系统更新迭代快，需要不断进行升级，机器偶有老化的情况。不过，这些问题五常市都已给出了解决方案，及时更新了设备。”五常市农业互联网服务中心负责人宋德旭在现场说道。

品牌维护战打响：防伪追溯体系成突前兵

为了有效监管五常大米品牌使用者的生产与销售行为，五常市委、市政府推出了监管举措，并不断完善监管体系。

“市场监管局下辖29个市场监管所，定期、不定期对五常大米生产经营企业开展检查、巡查;2016年，五常市依托农业物联网，建设了五常大米追溯平台和五常大米网，对五常大米实行“三确一检一码”溯源防伪，提出了‘购五常大米、认溯源标识’‘五常大米、一码锁定’的口号。同时，在天猫商城开设五常大米官方旗舰店，在哈尔滨太平国际机场、中央大街开设五常大米官方体验店，建立五常大米官方主销渠道。”五常市相关部门意识到，在互联网浪潮下，线上与线下需要做好平衡，一起抓。

除了监管措施，溯源防伪体系也是五常大米品牌打假行动中的重要一环。五常市委、市政府为了进一步做好五常大米溯源防伪工作，制定了《五常大米溯源防伪管理规定》，全面推进五常大米“三确一检一码”溯源防伪，实行“一物一码”，对五常大米实行总量控制，在管理规定中明确了企业与产品认证范围，规定了溯源企业和产品的市场准入条件。

在物联网服务中心，宋德旭详细介绍了溯源防伪体系的由来，“三确”指的是确地块、确种子、确投入品。确地块是将五常水田信息全部录入系统，定位到农户、地块和边界，实现对水稻产量的分户核算和总量控制;确种子是将全市15家具有五优稻四号繁育资质的企业纳入系统管理，对种业基地进行总量、地块、品种控制;确投入品是根据土壤氮、磷、钾含量，确定农药、化肥施用量，划定无公害、绿色、有机和欧盟4个生产标准。

他进一步阐述，一检是质量检测，五常大米在出厂前必须做到批批检验，企业自检、平台检验和监督抽检相结合，未经检验合格的五常大米严禁出厂销售;一码是运用最新的溯源防伪技术，在五常大米包装物的统一位置，按照统一标准印制五常大米溯源防伪标识。消费者通过终端点击或者扫描溯源防伪码，可以直接查到种植地块、加工、仓储等信息，实现全程可追溯。

五常市委、市政府严格规范溯源防伪的申请与受理、溯源认证产品的生产，以及溯源防伪码(标识)的申领、核发、使用，明确了溯源防伪工作的职责分工与相关责任，使得五常大米溯源防伪体系形成有效闭环。

企业成为品牌运营聚合力中坚力量

那么，企业对于五常大米区域品牌又是如何认知的?现有认知能否促进企业对品牌的使用?带着这些疑问，法治周末记者先后走访了黑龙江金禾现代农业有限公司(以下简称”金禾农业”)与五常市乔府大院农业股份有限公司(以下简称“乔府大院”)。

金禾农业是一家始终致力于种子研发及繁育的公司，其负责人介绍，公司业务领域覆盖了选种、施肥，灌溉、加工等每一个环节。在现场，记者也切身感受了现代化、自动化的栽培管理技术所带来的便捷。

在一片广袤的良田旁，记者观看了无人机飞防作业展示，现场工作人员介绍了无人机自动喷药的功能。“这一功能可以让农民告别传统的农药喷雾器，既高效又省时，一壶药只需要半个小时便可以喷完。”

而“乔府大院”的鸭稻种植基地在业内颇有声誉。稻田为鸭子提供水资源、食物和栖息场所，鸭子为水稻除草、控虫、松土和供肥，充分利用有限的稻田空间生产出安全、优质的大米与鸭肉。两者形成了互惠共生的良性生态循环。

“‘乔府大院’是一家具有20年历史的米企，通过规范运营与质量保障得以在市场上畅行无阻。”谈起未来的企业蓝图，乔府大院负责人李志禹信心满满，乔府大院的所有员工，对于把乔府大院打造成国米品牌、中国大米名片，问鼎世界的企业梦想充满信心。同时，带动五常市的经济发展，助力区域品牌的继续提升，站在五常大米区域品牌这个巨人的肩膀上，飞的更高、走的更远。

“从这个方面看，企业是有意愿使用五常大米这一品牌的。从长远角度来看，五常大米企业品牌在区域品牌的带动下，一定要有一个或是多个企业品牌，成长为国家级甚至是国际级品牌，如茅台品牌已经发展成为酱香酒的世界代表;晋江的安踏、鸿星尔克、乔丹、贵人鸟等运动品牌也已经驰名中外。”李志禹说。

品牌转型升级仍需长期发力

五常市的大米博物馆是此次调研的尾声。这一由袁隆平院士题写馆名的博物馆，旨在传播五常大米的历史文化及科技知识，展示了五常大米生产与科技成就，促进了五常大米乃至全国大米的事业发展。

法治周末记者了解到，五常市之所以能成为“优质粮仓”，其独特的地理、地质、地貌、气候、土壤，水质都是不可缺少的因素。作为五常大米对外宣传的重要窗口，五常大米博物馆也是提升品牌价值的重要一环，馆内详尽介绍了五常市优越的地理条件，也展示了五常市水稻种植的现状。

博物馆相关负责人介绍，五常大米产业已成为五常市域经济发展的支柱性产业，其品牌价值是否提升、公信力是否提高，与五常市百万人民生活息息相关。多年来，为了保护五常大米品牌，五常市社会各界在市委、市政府的领导下，走出了一条自己的路。成立了专业管理机构与社会团体，采取完善溯源防伪、强化宣传推介、拓展销售渠道等手段，引导企业诚信经营，帮助企业增加收益。在多方的努力之下，五常大米品牌价值、市场信誉度与公信力，得到了不断提高。

张野表示，五常大米品牌建设与保护工作历来受到五常市委、市政府的高度重视。“2015年以来，我市采取建立官网，亮出真品;专项整治，打假维权;拓宽渠道，完善布局;宣传推介，引导消费;建标立规，提档升级;溯源防伪，保障品质等方法强化五常大米品牌建设工作，提升品牌价值与市场影响力”。