博物馆商业计划书(如何打通博物馆的“文化消费核”与“商业化运作”)

下面是好好范文网小编收集整理的博物馆商业计划书(如何打通博物馆的“文化消费核”与“商业化运作”)，仅供参考，欢迎大家阅读！

随着文旅产业的不断发展与创新，博物馆也被附加了很多头衔：文化吸引核、城市会客厅、地理名片、文化地标等等，这些头衔既是角色，也意味着博物馆不再是单纯的文化展示与传播，还扮演着区域文化聚集与吸引的角色。

你可能不知道，在2012年故宫博物院院长单霁翔改革之前，故宫也只是众多“景点”之一，故宫以外，更多的博物馆门可罗雀，无人问津。

放眼国外，虽然卢浮宫、大英博物馆等胜地游客如云，但也不是所有“大IP”都能出奇迹，由于经费长年不足，消防设施形同虚设，去年的一场大火让巴西国家博物馆90%的藏品化为灰烬，其中包括了世界上最大的陨石“渥拉斯顿环形山陨石”。

火灾中的巴西国家博物馆

成功的花，人们只惊羡她现时的明艳，却忽略了其成长过程中的付出与艰辛。博物馆绝非坐享前人的伟大，其对于藏品的管理，开发的节奏，商业化的把控等等方面都是生意背后真正的考验。

博物馆除了政府部门管理，博物馆还有另外三种常见的模式：

一是像大英博物馆那样，政府资助、自主运营；

二是像大都会艺术博物馆那样私营资助、独立管理；

三则是开放给公众的私人收藏馆，比如很受国内年轻人欢迎的木心美术馆。

由于博物馆的非营利性，它们的收入来源主要都是政府补助款、基金及企业赞助和遗赠。即使是年销售收入为15亿的故宫博物院，54%的经费还是来自于国家。

而在自身的运营收入上，不同的博物馆也会采取不同的策略，大体上有这么几类：

门票收入。北京故宫博物院的旺季门票价格为60元/人

捐款。大英博物馆为免费入场参观，游客可以自愿捐款，一般建议为12美元

展览项目赞助收入。高盛集团在2013年就赞助了大英博物馆的庞贝展

会员费。美国的现代艺术博物馆、国内的尤伦斯当代艺术中心都建立了会员制度

文创商品收入。大英博物馆去年便在天猫开设了旗舰店

餐饮收入。去年年底刚开业的北京故宫角楼咖啡等

01、运营思维——文化吸引核到文化消费核

在运作项目过程中，馆方不再简单地要求文化展示，而是更多要求是博物馆的运营问题：体验性、收支持平、能够传播、联动等问题。因此在前期对文化梳理与提炼的同时，就需要以运营的思维来做项目，即用运营的思维来做文化梳理、展馆设计、文创研发、动线设置、体验项目等。

在这个大的逻辑下，结合文旅、商业、受众、文化等四个角度对博物馆盈利方面进行优化，帮助博物馆在文旅产业中不仅是成为“文化吸引核”，更是“文化消费核”。

强调不再只是依靠一消，而是强调“文化二消”的盈利能力与空间，降低甚至取消一消来最大限度的提升二消份额

不再强调博物馆的过度专业性，而是强调其深入浅出与易懂易上手的文化体验方式

不再仅仅依靠过度的多媒体陈设，而是强调真实参与的趣味性

不只是属于外地人了解当地文化的地方，更是本地人休闲放松的地方

02、品牌符号赋能——解决如何让更多人知道

以文旅规划的视角对博物馆在当地旅游产业发展中进行定位与联动，以品牌符号赋能的方式对博物馆在人流加持方面进行提升，以符号打造的设计手法对展馆内外进行品牌凸显与形象提升，以实现游客量的最大化导入与输出，从而实现盈利。

现在博物馆存在非常大的竞争，同类项目、同文化项目众多，即使你的馆很有新意，很符合大众的文化口味，但是没人知道也没用。如何凸显自我，展现自我，吸引更多的人来，是亟需解决的问题。

这里存在两个亟待解决的问题：1、别人如何知道你？；2、如何引来更多人？

而品牌建设是解决博物馆盈利路径的头和尾：

“头”——即是解决如何吸引游客来，如何区别于其他同类展馆以凸显自己特色与差异化的问题；

“尾”——即是如何通过与本地其他景区形成互动与联动，进而实现人流导流、客流增长与功能联动的问题，影响潜在游客，让游客注意和关注到博物馆，最终使之在线下或在线上进行消费。

可以说品牌的建设是能够间接产生盈利目的的方式，这不只是要求多元化的看待博物馆本身，更是以宏观的角度进行统筹规划，使博物馆不再只是所谓的“吸引核”，而是成为“文化消费核”。具体包括：

品牌定位——展馆的差异化表现的问题

展馆规划——馆内外文化功能及景观协调联动的问题

建筑形态——文化地标吸引物，超级文化符号打造的问题

文旅游线规划——文旅动线与游客互相导流的问题

03、综合开发——解决文化变现

博物馆的盈利历来以一消为主要盈利渠道，但收入有限；而二消开发尚少，但潜力巨大。如果依然在一消上下功夫，就会出现像收门票，进馆的人少了；不收门票，盈利很难的问题。如果馆内的一些体验项目能够使游客产生足够的兴趣与好奇，谁也不会在意那二、三十的门票。因此，一消与二消如何更好的协调与平衡，是一个博物馆盈利模式的首要问题。

对受众人群的消费心理、消费习惯、消费动机等进行分析，以商品的角度对文化展品进行审视与重新定义；

在满足文化展示的同时，以商业运营的方式对文化收集、提炼与创意进行把控；

以商业的消费方式来优化馆内的商业逻辑与商业动线；

同时通过体验方式将文化与商业进行较好的结合，并使游客在更好的感受文化的前提下，实现顺承式消费。

其次，博物馆二消的设计以及游客接受方式是关键。博物馆的盈利区别于大多数商业项目的盈利路径，游客只有读懂、听懂这些陌生文化并产生兴趣之后，才可能有消费。二消的达成是以文化为核心的盈利过程，在这里势必要对游客的消费心理、兴趣点以及消费习惯等进行分析，只有了解与熟知了游客的特征，才能结合文化特点设置与之匹配的盈利项目。

再有，博物馆有一项巨大的工作，就是文化大纲。这是一个对文化梳理、总结、研讨、论证与修改的反复过程，为了能够使文化变现，我们需要使这个工作不只是到大纲为结束，而是需要以运营的视角创意与设计一些使游客眼前一亮的、能够提起兴趣的、能够满足好奇的文旅体验产品。只有这样，才能使这些文化不再是展板上的白纸黑字或是展柜里的冰冷文物，而是具有生命个性的，能够主动让人了解的文化符号与现象，这些是顺承式消费最为重要的环节。具体包括：

情感场景打造——提高游客对文化兴趣度的问题

文化体验策划——刺激游客感官体验的问题

盈利项目设置——通过文化体验使文化变现的问题

文创产品开发——满足与文化匹配的文创开发的问题

可以说，博物馆当下的研究对象已经由“文化”转变到“人”。博物馆不是学术馆，更不是深奥莫测的研究基地，所以需要从文化中深入浅出的梳理与总结出能够让参观者读懂、看懂的内容，博物馆所展现出来的文化应该是从“难”（专家提取与整理文化重要的核心内容）到“易”（建设博物馆方找到使参观者更容易接受的表现方式）的过程。

从这一点来看，应根据参观者的视角对文化进行解读、整理与表达，而盈利更是以参观者为主导进行的工作。因此，博物馆的建设应该是以人为主导思路，以文化为核心内容，找到适合于两者之间契合的表现方式是博物馆重要的工作。通过这项工作的完成，使游客产生的消费一定是自然的，也是顺畅的，同时也是符合消费逻辑的。

04、博物馆IP文化开发——解决印象标杆

“含着金汤匙出生”，故宫的起点是很多中小博物馆无法企及的终点。

让故宫真正脱颖而出，并且走向“网红化”的却是趣味性极强的文创IP产品。抛弃掉此前像是批发而来的旅游纪念品，故宫在2013年收回文创产品的主设计权，并且制定了元素性、故事性、传承性的三大IP变现原则。

从此，凭借着接地气、反差萌的设计与策划，故宫的文创产品每次发布都能引发热议。

爆款故宫彩妆系列

IP多元开花，给博物馆带来的便是关注量和商业收入上的大幅增长。但在IP开发和长期运营的过程中，学问也有很多。

比如如何选择调性相符的产品类别、如何根据主题元素去进行更有创意的二次开发、如何选择合作方、如何进行营销甚至如何定价，这些细枝末节的问题都会影响到IP的赋能。

与影视IP、动漫IP相比，博物馆IP的优势在于可挖掘的元素众多，但非营利性的边界也十分明确。因此，对于商业属性不能太强的博物馆IP而言，不仅要挖掘IP开发的更多可能性，持续输出优质产品来保证长期的生命力，还要注意与商业化之间的距离。

毕竟，博物馆IP更看重的是正向的社会影响力，商业收入仅是附加物，并且将循环成为博物馆的投入成本。

05、营销模式——多点开花，深度共建

尽管IP营销的花样层出不穷，但是在实际的合作中，基本品牌都是在为曝光服务，抢夺IP的自带流量，看重市场的知名度和影响力而忽略了IP与品牌的契合度不够，合作周期短深度浅，没有释放IP的价值等种种问题。

打造完整的IP营销闭环，以更多丰富有趣的玩法深度挖掘IP的商业能量，精准触达目标用户，激发品牌的发展潜能，完成线上线下多重转化，以全链路整合营销打造IP营销新模式，实现IP与品牌的深度共建。

（1）拍摄走心纪录片，挖掘用户深层次情感

100年来，众多艺术作品都沉睡在博物馆中，等待人们的观赏。以内容与用户沟通，邀请KOL多角度解读纪录片，唤醒这些艺术品，建立新的用户和品牌之间的关系。

纪录片让品牌融入了艺术氛围中，通过艺术赋予品牌更丰富的文化价值，提高品牌的艺术调性，不仅助力艺术品重获新生，更是普及艺术知识，培养消费者的艺术感，提升大众的对美学的感知力，拉近高雅艺术与大众之间的距离。

（2）制作H5双重冲击，增加用户品牌好感度

通过现代技术手段，让名作以更崭新的方式重生，让受众从更多维度体验艺术，鼓励更多人去关注和了解艺术。

现代人在高昂的生活成本下心理压力过高，制作H5可以让用户逃离坏情绪，缓解用户的疲劳，疗愈用户的身心。用户选择一幅作品，犹如走进了作品的秘境，在浓厚的艺术氛围下了解名画背后的故事，细细品味艺术的味道。

（3）创建线下沉浸式体验，深化用户品牌认知

近年来，文化创意活动逐渐成为年轻人打卡的标配，不论在数量还是规模上，都呈现了较好的发展趋势，而因为共同的喜好，在现场聚焦了巨大的具有相似偏好的年轻人群。年轻消费群体又是艺术文创产品的主要目标对象，而如何才能让高高在上的艺术与接地气的生活融合在一起，吸引年轻人重新欣赏古老的艺术呢？

如将时光穿梭区、音乐画廊区、立体美术馆、艺术Live house 、abbey road等多个艺术沉浸式体验设立在创意集市的现场，精准吸引众多年轻人前来体验打卡，他们不仅在签名墙上留下自己的签名，并拍下照片上传至微信朋友圈、微博等社交媒体，引爆品牌的二次曝光，让“给生活来点艺术感”的主张以更优雅直观的方式传达给用户。

（4）打造营销种草机，化IP粉丝为品牌忠粉

以具有创意性的相关产品为品牌注入艺术基因，实力种草消费者，让博物馆文化通过日常小物渗透进用户生活中。

跨界合作，邀请众多品牌根据博物馆提供的艺术品IP素材，打造自己专属的IP衍生品，在博物馆超级IP日当天进行统一售卖。那些束之高阁不被大众所知的高雅艺术品随着如面膜礼盒、莫奈睡莲礼盒等外表精致又有艺术底蕴的跨界产品走进用户的日常生活中。

还可以运用当下流行的盲盒营销，如将与艺术画作相结合制作出来的香薰作为礼盒随机赠送，刺激用户的购买欲。品牌联名产品通过明星和KOL的传播，充分利用粉丝流量，以优良口碑占领用户心智，缩短品牌从认知到销售的转化路径，直击用户的兴趣点，引爆种草浪潮。

06、结 语

如今，正是全民审美力升级的时代，大众不再只关注产品的功能性，开始要求产品能够提供更多的服务并满足个性化等深层次的情感需求，面对消费升级，博物馆需要考虑给予用户更多的价值体验来激发用户的文化消费欲望。

通过线上线下形成完整的IP营销闭环，持续不断的开发文物作品IP的价值，为品牌赋能艺术文化内涵，占领用户心智，并助力平台上的多个品牌打通产品、传播、销售的IP营销全链路，打造IP营销新模式，为博物馆等类人文艺术场馆行业的IP营销提供新思路。（更多文旅复盘干货，见专栏或公号“文旅商业杂谈”）