潘婷营销策划方案潘婷洗发水广告策划书

2023-11-15 12:02:00 来源 : haohaofanwen.com 投稿人 : admin

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潘婷营销策划方案

范例二潘婷洗发水广告策划书

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的 3 种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有 30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷（Pantene）形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——阿芙洛狄忒（Aphrodite）。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷（Pantene）以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的阿芙洛狄忒，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷（Pantene）的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

一、市场分析

1．营销环境分析

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

（1）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力。

自 1997 年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000 年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌 13%，夏士莲下跌 8.1%，舒蕾下跌 3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

（2）品牌激增，竞争加剧。

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系「搭便车」，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml 装零售价 10 元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大，正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（3）消费者对品牌差异感觉的下降。

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据 IMI 调查，40%～50% 的消费者有在将来 6 个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（4）专业洗护发市场发展迅速。

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的 20%，而在国内却只有不到 1% 的份额。威娜（中国）2000 年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将「发廊柜台销售」的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出「专业美发之专家洗护系列」，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（5）产品功能的虚拟化与复合化。

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得「直发」概念成为 2001 年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司 2001 年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

2．消费者分析

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国 15～50 岁的 3.2 亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到 10 元人民币，仍有很大发展前景。据 Clairol 公司调查，95% 以上的美国人每周一般洗 5 次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周 6.4 次，日本每周 5 次，香港每周 7 次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有 2.5 次。

而伦敦公司的调查结果显示，1997 年欧洲洗护发品人均消费 21.5 美元。其中芬兰人均消费最高，达 27.8 美元；德国人以 26.1 美元位居第二；丹麦人居第三，为 25.8 美元；法国人的人均消费为 25.5 美元。仅以人均消费洗护发产品 20 元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达 240 亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

（1）消费心理分析。

加载中... 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

加载中... 潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就像一个亭亭玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现能勾起这部分人对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。