营销策划书的效果评估(营销活动效果评估方法论)

下面是好好范文网小编收集整理的营销策划书的效果评估(营销活动效果评估方法论)，仅供参考，欢迎大家阅读！

前言

随着数字化转型和数字化建设的快速发展，企业愈加意识到效果评估已经成为数字化精准营销闭环中的关键环节，活动效果评估不仅仅是一份事后向领导汇报的材料，还是能够通过数据分析与洞察判断营销环节中的优缺点的关键步骤。完善科学的效果评估能够反向指导营销活动方案设计，形成有效的营销活动模板，进行常态化营销。作者根据实践经验总结出一套银行营销活动效果评估方法论。

一、营销活动效果评估重要性

效果评估能够从产品、用户、渠道、权益四个方面帮助优化营销活动，然而很多企业在进行营销活动后并没有充分重视效果评估这一环节，在该环节存在很多痛点，例如缺乏对全链路数据收集、仅仅关注关键指标、缺少完善效果评估框架等。

四个方面优化营销活动：

定位活动、产品设计优缺点：活动流程是否符合用户习惯？产品设计是否满足用户需求？用户体验是否流畅便捷？

选择精准用户群：根据活动Abtest分组，选择效果最佳的用户群或者剔除效果最差的用户群，节省营销成本；

寻找高效触达渠道：通过不同渠道活动参与情况选择高效的触达渠道，了解用户渠道偏好，增加活动曝光率；

挑选最具吸引力活动权益：用户核销、使用优惠券等数据反映银行权益对用户的吸引力，为了提高活动参与率，应该选择更加具有吸引力的权益；

从确定营销目标开始，到活动落地，效果评估起到了连接整个营销闭环的重要作用。

营销活动闭环

在银行业这样审批流程繁琐的行业，常态化的活动配置不仅简化审批流程，还能够提高数据利用的时效性，下面将介绍具体该如何构建银行营销活动效果评估框架以及后续的效果分析&建议。

二、构建营销活动效果评估框架

在进行效果分析之前，需要先构建完善的效果评估框架。领导往往只关注活动完成的目标情况以及最后的原因总结，而不同角色的业务人员则需要对活动的整个流程进行详细的分析，总结出活动的亮点与痛点。因此在进行分析工作之前，需要全面的收集数据，建立效果评估明细表，各团队角色可以根据自己的需求有侧重点的进行效果分析工作。本文分为梳理活动参与流程、多场景数据监测&收集、效果分析与优化建议三步建立营销活动效果评估框架，下面将一一介绍。

第一步：梳理活动参与流程

我们需要对整个营销活动流程有一个清晰的了解，梳理用户参与整个活动的各个环节，并据此设置关键指标。通常会使用3A3R用户运营增长模型或者用户生命周期模型进行梳理。

3A3R用户运营增长模型（TalkingData提出）：即Awareness、Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer六个单词的缩写，代表用户参与整个运营活动的六个阶段。

3A3R用户运营增长模型

用户生命周期模型

用户生命周期模型

以某银行开卡活动为例，根据3A3R模型梳理各阶段用户参与流程：

某股份制银行开卡活动流程梳理示例

根据不同的活动与业务目标，结合活动参与流程设置关键指标：

第二步：多场景数据监测&收集

为了建立科学完善的评估报表，帮助各业务团队完成活动效果评估，从渠道、用户、产品、活动四个方面考虑数据的监测与收集。

用户：根据ABtest分组，分别监测执行组、对照组活动情况；

产品：根据页面或事件埋点，建立活动漏斗；

活动：对不同营销活动效果数据进行收集；

某银行评估指标明细表

第三步：效果评估与优化建议

完成效果评估明细表后，就可以从整体活动效果、渠道、活动、用户、权益等多维度对营销活动进行分析。各业务团队根据自己的侧重点寻找活动亮点与痛点，并分析原因。

至此，我们已经完成了一个营销活动的效果评估，希望本文能够为数据分析同学提供一个效果评估的基本方法参考。

欢迎大家指正！