农产品营销策划书案例(如何做好农产品品牌策划)

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焦点|品牌强农塑造农业品牌，践行乡村振兴！

近日，农业农村部印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》（以下简称《培育计划》），

《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》专项实施方案《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》（以下简称《实施方案》），

国家发展改革委联合多部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（以下简称《指导意见》）。

农业品牌顶层文件的接连发布，既是指南针，也是及时雨。对于农业企业、合作社等经营主体来说，如何把握品牌建设机遇？

农业品牌打造实施方案（2022—2025年）核心盘点

农业品牌是农业高质量发展的重要标志。为贯彻落实党中央决策部署，深入开展农业生产“三品一标”提升行动，加快农业品牌打造，切实发挥农业品牌在全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化发展中的重要作用，《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》聚焦现代产业园区，以粮食、蔬菜、水果、畜牧、水产、茶叶等为重点，塑强一批品质过硬、特色突出、竞争力强的区域公用品牌，带动一批支撑区域公用品牌建设、促进产业高质量发展的企业品牌，推介一批绿色优质农产品品牌。到2025年，重点培育300个精品农产品区域公用品牌，带动1000个核心企业品牌，3000个优质农产品品牌。

重点任务：夯实品牌发展根基；加快农业品牌标准建设；加强品牌文化赋能；提高品牌推介能力；加大品牌营销创新；扩大品牌市场消费；开展农业品牌帮扶；加强农业品牌保护。

借力区域公用品牌占领市场

《培育计划》《指导意见》《实施方案》三个文件均多次提及“区域品牌”建设，其中《指导意见》更是多达12次。区域品牌的建设规模达到什么程度呢？《中国农业品牌发展报告（2022）》中指出，截至2021年底，全国省级农业农村部门重点培育的区域公用品牌约3000个。

农产品区域公用品牌，是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。

我们可以注意到一个关键词——农业生产经营者共同使用，这就点明了区域品牌的公益性、公共性以及核心主体。农产品区域公用品牌是整合小散乱弱格局的旗舰品牌；是解决农产品以次充好、假冒伪劣的权威背书品牌；更是整合产业链、价值链、供应链的平台品牌。尤其对于农业生产经营者来说，资源和资金的聚集倾斜，能够在技术、营销、资金等方面，借势补齐短板。

区域公用品牌是公用资产，不是企业私有，本身就有强大的品牌影响力，对于农业经营者而言，要有战略眼光，紧抓政府推广区域公用品牌的初衷，积极占领市场，把公用资产变成企业资产一部分。

聚焦现代农业产业园塑强区域公用品牌

《培育计划》指出，“结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园等建设，打造精品区域公用品牌”。

《指导意见》强调，“聚集粮食生产功能区、重要农产品保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园等，打造一批品质过硬、特色突出、竞争力强的精品区域公用品牌”。

《实施方案》提到，“聚焦现代产业园区，以粮食、蔬菜、水果、畜牧、水产、茶叶等为重点，塑强一批品质过硬、特色突出、竞争力强的区域公用品牌”。

三大文件不约而同聚焦“现代农业产业园”，由此可见产业园是农业品牌尤其是区域品牌建设的主要依托。

现代农业产业园发挥了传统农业向现代农业转变的典型示范作用，探索传统农业向高产、高效、优质的现代化农业的发展路子，发挥了为农业服务的整体服务功能，是深化农业供给侧结构性改革、推动乡村产业振兴的重要抓手。

2017年以来，农业农村部、财政部认真贯彻落实党中央、国务院决策部署，聚焦兴农、务农、为农宗旨，加大政策支持力度，创新建设管理机制，推动产业园建设取得明显成效。两部门批准创建了250个国家现代农业产业园。以2017-2020年创建的153个国家现代农业产业园为分析对象，从主导产业数量分布来看：绝大多数(115个)的产业园突出优势、集中打造，着力发展1个主导产业，占比达到75.16%；选择2个主导产业的产业园有31个，占比20.26%。每一个产业园的主导产业都是立足当地资源优势、发展水平和发展潜力的支柱产业，因此产业园也成为产业做大做强、打出特色打出品牌的重要载体。

做好产业规划是县域富民产业的基石，而商业成功是检验产业规划成败的唯一标准。品牌与产业相辅相成，以市场为引领，最终实现产品优质优价。产业园做规划之前一定要做策划，做规划之后一定要做品牌。

建设“区域品牌、园区品牌、产业品牌、产品品牌”四位一体，以品牌引领规划建设，目的就是让项目落地，实现产业与市场的有效衔接。

申请使用地理标志带动产业发展

三大文件中都提到“加快绿色食品、有机农产品、地理标志农产品发展”。相较于绿色食品的普遍性及有机农产品的高门槛，地理标志农产品因其所蕴含的“三个世界”——历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界，而在近年来备受重视。

地理标志农产品是指产自特定地域，具有特定质量、声誉的产品，是品质的代名词。保护和发展地理标志农产品是推进农产品“三品一标”的重要内容，农业农村部地理标志农产品保护工程实施3年以来，各级农业农村部门共落实中央财政资金22.7亿元，支持634个地理标志农产品发展，支持产品年产值超过5000亿元。

农业高质量发展时期，质量兴农、绿色兴农、品牌强农已成为战略选择，做好“特”字文章，加快培育特色产业，盯紧地理标志是关键。农业经营者要积极参与地理标志的申请使用，依托有为政府和有效市场两只手的作用带动产业发展，实现自身盈利的同时造福一方百姓。（以上来源丨农业科技报 新社汇·全媒体矩阵转载发布）

互联网已经成为农产品产销对接的重要渠道。但随着电商平台和商家之间的竞争愈演愈烈，农产品“低价营销”“低价上行”现象却不断凸显。不可否认，低价引流、低价营销有助于在短期内解决局部农产品的产销对接问题，许多同质化、集中上市的产品，借助价格优势在网络平台打开了销路，也让许多价格敏感的消费需求在网络渠道得到满足。

价格竞争是市场竞争的一个主要手段，优质优价则是市场经济的基本要求。价格竞争本身作为一种营销方式无可厚非，但需特别警惕大范围长时间“低价营销”“低价上行”对农产品网络营商环境、农业产业发展可能导致的负面影响。

农产品溢价空间本就较小，低价引流营销模式下，非头部商家因低成交量难以盈利，头部商家为提升店铺流量，用于“营销费用”等的中间成本甚至比传统模式中间商成本更高，“赔本赚吆喝”，虽然有较高的供应链效率为支撑，但往往以挤压生产者和流通环节的利润为代价，不利于农民持续增收。

当前我国数字经济蓬勃发展，电子商务则是数字经济最集中最活跃的表现形式之一，要积极发挥数字经济在推动农业高质量发展和乡村全面振兴中的重要引擎作用。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，乡村振兴是党在建设新时代中国特色社会主义时期，根据农村发展需要提出的关于解决三农问题的重要战略。实施乡村振兴战略需要充分发挥传媒产业的优势和属性。传媒产业作为政府与企业，市场与经济，科技与产业联结的重要通路平台，其上承中央与省地政策的宣传普及，下接民情民意，地域性、接近性强，能有效配合中央宣传贯彻落实关于乡村振兴的方针政策，在顺利推进党和国家各项事业发展，在乡村从脱贫攻坚向共同富裕、科技技术进步、文化产业振兴的过程中，起到引领发声、凝聚人心力量、维护社会和谐稳定的重要作用。在乡村振兴战略的推进过程中，传媒产业既是中央精神的传播者，落实国家政策的引导者，又是沟通政府和三农的桥梁和纽带。因此，传媒产业应该主动承担起助推乡村振兴的时代责任，积极探索和面对乡村振兴时期带来的新机遇与新挑战。

1】抓好乡村振兴机遇，发挥资源聚合双招双引作用，让城市了解乡村，让乡村看见城市。

乡村振兴战略是一项系统化工程，需要多方协同形成合力，而这其中需要一只手能够将多方所串联。传媒产业具有天然的资源聚合能力，通过积极应变探索，内部创新形成围绕乡村振兴县域产业特色发展的经济激活，产业流通定点、定性，结果目标导向的服务输出，联动科研院校、资本金融、市场企业、政研规划等，以多元化的手段，通过会议、展会、节庆、赛事等落实区域联动，协同发展的双招双引目的。让“媒体+”成为地方经济发展的抓手，让传媒成为助力地方特别是优势重点产业发展的加速剂。

2】讲好乡村振兴故事，发挥信息解读中转桥梁作用，让科研更懂县域产业需求，让县域发展更懂科技技术需要。

作为一个全新的时代命题，乡村振兴在各地试点推进的过程中面临的困难、涌现的典型、取得的成果、收获的经验、存在的不足等，都需要媒体去调查、总结和提炼，并且转化成为大众和县域能够看得懂，听得明白的故事。科学技术是第一生产力，乡村振兴县域乡村经济是需要更多的科技力量投入和落地实施，早前我国的经济发展策略和布局，使得接下来更加需要依靠传媒产业的力量，以图文，声音、视频、立体影像等融媒体信息技术，帮助新型的科研成果和前沿技术，通过媒体的解读，面向县域乡镇释放出它们能够理解和懂得的“知识成果”输出，让地方相关人员明白围绕其当地实际情况和发展需求，需要什么样的技术，需要什么样的人才。

3】做好乡村振兴文化，发挥营销策划提振品牌效能，“有质电商、价值直播”打破三农产品“低价营销”怪圈。

中国的农业发展在满足数量要求、解决温饱问题以后，农产品由短缺向剩余跨越，如何满足质量要求、解决市场供需矛盾问题就成为农业现代化的核心问题，面对日益竞争激烈的国际农产品贸易和农产品生产结构重新调整升级，在新时期，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业化的发展，显得尤为重要，更加是提振地方经济，实现共同富裕，为三农人群创造更多经济效能的重要手段。

农产品品牌化，乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求。这个时代是品牌竞争的时代,建立在品牌基础之上的传媒影响力将是潜力无限的。对于产品的塑造，与文化的融合，通过营销的策划实现品牌的打造，这无疑没有谁能比传媒产业其更为擅长的存在了。

农业发展的关键所在，即走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。

乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择，这也是传媒产业在乡村振兴时期所迎接的新机遇。依托传媒产业在品牌营销、IP塑造、价值输出等专业优势，实现对三农产品的价值升华，提振品牌效能，借力电子商务、直播电商等互联网营销手段，实现“有质电商、价值直播”，打破三农产品“低价营销”怪圈。

乡村振兴是新时代的一个全新命题，传媒产业应在乡村振兴中把握机遇，推动媒体融合，在做好乡村振兴战略宣传报道的同时，讲好乡村振兴故事，做好乡村振兴文化，积极发挥媒体优势，调动产业资源，做精做细社会服务，不断探索创新“媒体+”服务乡村振兴的模式和路径，贡献力量，在成就地方县域乡村振兴的同时，也更加是在成就自身。