百威营销策划(百威啤酒广告策划书)
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百威啤酒广告策划书
王宇 B中文133 1311101309
目录
一、
二、百威啤酒公司简介 .............................................................................................3 市场环境分析 ....................................................................................................3
(一)、宏观环境分析 ...........................................................................................3
(二)、行业环境分析 ...........................................................................................3
(三)、微观环境分析(SWOT分析) ................................................................4
三、
四、消费者分析 ........................................................................................................4 竞争者分析 ........................................................................................................4
(1)青岛啤酒 ........................................................................................................4 (2)华润雪花
......................................................................................................5 (3)燕京啤酒……………………………………………………………………………..5
五、广告策略 .................................................................................................................5
(一)、产品定位策略 ...........................................................................................6
(二)、目标市场策略 ...........................................................错误!未定义书签。
(三)、广告创意策略 ...........................................................................................6
(四)、广告诉求策略 ...........................................................................................6
六、广告媒介策略 ....................................................................................................6
1、媒介目标 ...........................................................................................................6
2、广告目标 ........................................................................................................7
3、媒介策略 ........................................................................................................7
4、媒体选择 ........................................................................................................7
5、媒介广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
七、 总结 ...................................................................................................................7
内容提要
本次策划,旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高,并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
一、百威啤酒公司简介
百威啤酒诞生于1876年,由阿道普斯·布希创办,现已行销遍布全球,是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场,以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。
百威啤酒以其独特的口感,稳定的品质,再加上百威品牌130多年的悠久历史,构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质,始终不计成本地选用最优质的全天然原料,包括美国进口的上等啤酒花,新鲜大米,天然大麦麦芽以及优质深井活水,更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺,确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。
百威通过赞助奥运会,中国2010年上海世博会,FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国”,百威体现了其“皇者风范”,成为当之无愧的“啤酒之王”。
二、市场环境分析
(一)、宏观环境分析
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。
啤酒,作为世界三大饮料之一,与中国的茶叶一样,有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料,啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的,特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前,我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测,随着80后、90后一代群体的成长,未来十年,咖啡市场将持爆炸性增长,增长率将高达35%以上。 越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。
(二)、行业环境分析
目前国内啤酒行业竞争十分激烈,青岛,华润雪花,燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山;地方品牌繁多,且在各自销售范围内占有一席之地;行业利润率有下滑的趋势,市场份额被中低端产品说占领,高端品牌面临着打不开市场的局面。
(三)、微观环境分析(SWOT分析)
1、优势分析: (1)洋品牌的优势; (2)资金雄厚、规模庞大; (3)雄厚的科研实力 ; (4)先进的管理理念
2、劣势分析: ⑴品牌认知度较低。 ⑵地域公共关系的影响
3、机会分析:
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ; ⑵科技革命使低成本经营成为可能;
4、挑战分析:
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手; ⑵地域政治的影响;
三、消费者分析
中国自古有着无酒不成席的传统,饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进,啤酒已悄然取代了传统白酒的位置,飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情,洽谈生意,或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里,还是路边小摊,抑或KTV等地方,都能见到啤酒的身影。近年来,啤酒销量增长十分迅猛,市场前景十分广阔。
四、竞争者分析 (1)青岛啤酒
青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌,创始于1903年。1903年8月,来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司,采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑,这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。 1993年,青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场,公司股票分别在香港和上海上市,成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
在漫长的100多年发展历程中,青岛啤酒厂积累了丰富的经验;在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而,产品质量比较稳定,被国内外消费者公认为名牌产品。
目前,青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂,构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。
(2)华润雪花啤酒
华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年,总部设于中国北京,其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。
2002年,华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌,雪花啤酒以清新、淡爽的口感,积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱,成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。 2005年,雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高,以303.7万千升的销量,再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。 (3)燕京啤酒
燕京1980年建厂,1993年组建集团。率先建立完善的市场网络体系,适应市场经济要求,全国市场占有率达到12%以上,华北市场45%,北京市场在85%以上;积极完成股份制改造,由产品经营转向产品与资本双向经营,1997年两地上市 ,独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式,为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障;精心打造企业文化,长期培育的“尽心尽力的奉献精神,艰苦奋斗的创业精神,敢打硬仗的拼搏精神,顾全大局的协作精神,为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式,促进企业快速发展。经过20年快速、健康的发展,燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”,“首届全国轻工业博览会金奖”,“全国行业质量评比优质产品奖”,并获“全国啤酒质量检测A级产品”,“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。
五、广告策略——造企业形象,提高市场占有率 提升百威啤酒的品牌知名度,进一步拓展品牌空间
有针对性地吸引白领一族和时尚一族的消费者,传播百威啤酒所代表的尊贵,典雅的品牌形象。
(一)、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位
1、广告定位:百威啤酒以尊贵,皇者为广告定位。把啤酒定位于高雅,其目标对象不是针对在家的老年人,而是参加工作的对生活品质追求较高的青年白领。 这一定位策略,使它避开了与国内厂商在低端产品的厮杀,又填补了国内高端啤酒的真空。
2、产品定位:从百威啤酒的酿造工艺和口感来进行定位,让消费者对尊贵、皇者的品牌形象得到深入的理解。 目标群体:白领,都市青年 主要人群——中青年人
(二)、广告创意策略
表现形式:电视广告为主、平面广告为辅
1.电视广告:A.各大电视频道播放
B.公交车视频网络 2.平面广告:A.路灯广告
B.转动广告牌
C.公交车车身
(三)、广告诉求策略 诉求对象
1总体的诉求对象:年龄在20到45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人
2诉求对象的细分:以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,主要可分为三个类型: 1) 2) 3) 年龄在20—25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者
年龄在20—30岁之间,独立生活,没有孩子,开支共同负责的青年夫妻 年龄在30—45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭
广告诉求点年轻活力型,主见型,品牌消费型大众型,品牌消费型年轻活力型,主见型,品牌消费型,主见型,保守型广告针对的主要目标群体
六、广告媒介策略
1、媒介目标
目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。 地点:全国
目的:(1).树立百威啤酒的品牌形象,强化百威啤酒的定位。 .
(2).广告对主要目标的到达率达到80%,暴露频次达到5。
2、广告目标
配合品牌与营销目标,通过广告的宣传,扩大百威啤酒的知名度和美誉度,树立和传播企业形象,扩大市场占有率
3、媒介策略
通过利用不同的媒体,实现信息在不同形式下的传播,使利用它们的广告活动覆盖面更广,更具有厚重感,加之不同媒体之间优势的相互补充,使广告信息容易被接受。
通过利用多种媒体,形成多层面的“信息战”,能尽早增大商品信息传播总量,增强渗透力,使信息能集中传播。
通过利用各种媒体优势性的互补,使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和,而是量与量的乘积,使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员,从而使同一预算发挥最大的经济效益。
4、媒体选择
本次广告活动是针对百威啤酒进行的,我们要突破只选择单一广告媒体的模式,采用多种广告媒体相结合,扩大市场占有率,增加品牌知名度。
(1) 以电视广告为主导,向消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛
的覆盖面。
(2) 以报纸杂志广告为补充,向消费者传达关于产品的更丰富的信息,同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
(3) 以网络广告为辅,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。
(4) 以橱窗,车体广告为扩展,进一步增加视觉效果,增加品牌知名度与覆盖率。
5、媒体广告预算
报纸杂志广告预算:50万人民币 电视广告预算:200万人民币 网络广告预算:50万人民币 户外广告预算:30万人民币 合计:330万人民币
七、总结
百威啤酒很注意宣传上的细节,为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性,公司通过一些文件来约束各分公司。百威啤酒((Budweiser )这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉。在中文中,百威很容易让你联想到尊贵,高雅的高端品牌形象,这可以强化其高端形象。