园艺产品营销策划方案园艺产品开发与营销

2023-12-21 08:42:00 来源 : haohaofanwen.com 投稿人 : admin

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园艺产品营销策划方案

先讲几句题外话：虽然近三年没在园艺行业“稳吃”（工作）了，但是我心里还是很希望替这个行业做一些推广，以不愧于那两年奋斗读书研究的我、以反哺些许知识对园艺有兴趣的小白（大神就算了，我实在班门弄斧）。下面说一点我个人的看法，是关于园艺产品开发与营销理论的。希望对各位的后续“实践”有所启发。

摘要：园艺产业是指从事果品、蔬菜、观赏花卉树木生产以及养护的行业，主要有蔬菜园艺、果树园艺和观赏园艺。随着生活水平的提高我们日渐关心园艺产品的附加值效益和园艺产品的品牌效应，因此对于一个企业来说如何对新产品进行开发和营销至关重要。本文主要讲述了园艺产品开发的特点和方法，以及在此基础上的一些营销手段。

Abstract：Horticulture industry refers to the industry of fruits, vegetables, ornamental flowers and trees and maintenance, mainly vegetable gardening, fruit tree gardening and ornamental gardening. With the improvement of living standards we are increasingly concerned about the added value of horticultural products and horticultural products brand effect, so for an enterprise how to develop the new products and marketing is very important. This paper mainly describes the characteristics and methods of garden product development, and some marketing methods on this basis.

Keyword：Horticulture industry； Value-added benefits； Brand effect； Development and marketing.

园艺产业是指从事果品、蔬菜、观赏花卉树木生产以及养护的行业[1]。主要包括有蔬菜园艺、果树园艺和观赏园艺。中国园艺最早始于周代，园圃开始作为独立经营部门出现[2]。自从改革开放以来，我国培养了多批次的农业科研人才，不断引进和研发出先进的农业设施，持续地挖掘出全国各地的园艺市场潜力，这使得中国园艺产业得以快速发展。伴随我国园艺产品数量的巨额增长，品种类型的不断增加，食品质量也得到进一步增强[2]——随着生活水平的提高，我们日渐关心园艺产品的高附加值以及园艺产品的品牌效应，因此对于一个企业来说如何对新产品进行开发和营销至关重要。

园艺产品中的花草可以愉悦人的心情，丰富人们的业余生活，提高人们的文化素养等[3]。伴随着我们生活水平提高，我们开始关注自身居住环境和工作环境的改善，因此带动了我国观赏园艺的发展[4]；观赏园艺为我国带来巨大经济效益和社会效益，其作为农业种植业的重要组成部分，在调整种植业结构、转移农村劳动力、创汇增收、促进农产品出口、发展农村经济等方面做出卓越贡献[5]。

园艺产品及其加工产品，是人类不可或缺的食品资源、药用资源或生产原料，其广泛的社会用途和和日益增长的需求量，决定了其具有巨大的市场潜力；但对于企业来说，如何做好对新产品的开发和营销至关重要，这关乎利润和生存。

1.园艺新产品的开发

指生产者和经营者向市场提供的较原有园艺商品在使用价值、功能、特征等方面具有显著差异的商品。园艺新产品的开发和营销的目的是为了进一步满足消费者的需求，繁荣经济，从而提高生产者和经营者的效益。

1.1 开发市场的现状

虽然我国是世界果品、蔬菜、花卉生产大国，苹果、梨、柑橘的产量均为世界全列，但我国的园艺产品大多以原料或半成品的形式出口，没有足够数量的龙头品牌，也没有高附加值或精深加工的产品，我国的园艺产业在国际竞争中只能赚取廉价的劳务费，但同时而我国的劳动力成本正在迅速上升，过去园艺生产中的成本优势将逐渐弱化。我国园艺新产品开发的方向将是挖掘更多的高附加值或精深加工的产品，并以此形成一个又一个的独具特色的龙头企业。

1.2 产品的寿命周期

产品开发的一个原则是要注意产品的寿命周期，也即商品从进入市场到被市场淘汰为止的时间段，其可以通过销售额和利润额来判断，影响因素有国民经济好坏、技术进步速度、政策、市场竞争、消费者爱好等等，了解产品的寿命周期能够帮助生产者和经营者制定合理的生产计划、销售计划。

产品的寿命周期有导入期、成长期、成熟期、衰退期，导入期时生产成本较高、销售量不稳定而且一般较低，故经常出现亏本状况；成长期时生产成本逐渐降低、销售量稳定上升且渐渐卖得最贵，此时利润最大化；成熟期时利润稳定，可以通过市场改良、商品的回炉再推出，来延长产品的成熟期；衰退期时则对于企业是个噩梦。

把握好园艺产品的寿命周期，是园艺产品开发和营销的前提和基础。

1.3 开发流程

开发流程主要包括有点子方面的、概念方面的、产品方面的。

点子方面的，首先要统一策略和组织保障，也就是要注意园艺新产品开发方向与公司发展策略是否相符。然后是情况分析，要深入分析和理解核心竞争力和公司战略、要深入了解消费者的需求——熟悉他们，倾听他们的观点、要分析已有产品的市场份额，并与竞争产品作对比。点子开发，需要组织跨部门团队,运用头脑风暴法：先40-50个粗略的点子用于筛选，然后3-5个比较好的产品主意用于开发，最好是可以兼顾短期及长期的业务增长需求的点子。选择点子的主要标准有：最独特和创新、能实现的、和公司目前的资产最匹配、能最快地进入市场、可以扩展、和特定品牌核心匹配。

概念方面的，有概念评估、概念测试和定位。概念评估即：确认那些有最大成功可能性的产品创意——决定哪些创意应该进一步开发；确定或精练定位要素——要确定沟通的优先要素，并要提供价格指引，还要确定目标消费者，最后需要为销售预估提供初步的指导。概念测试即把概念提供给定量的消费者样本，收集他们的反馈；将测试结果和标准比较，评估消费者尝试的潜力；分析测试分值和分析——要精炼定位要素，要评估消费者试用和销售潜力。

产品方面的，有产品开发阶段，它是一个把概念转变为现实的过程，它的关键在于我们能否使产品忠实于经过消费者验证的产品概念？能否从中赚到钱？有产品的定义阶段，即在此阶段要全面研究产品的所有方面，确定可行的产品组合——如包装，视觉效果，口感特点等等；在此阶段，基本的生产和财务可行性尽管是考虑因素，但不是决定因素。然后是产品的优化阶段，即优化产品组合, 它是基于消费者的反馈来调整或修改产品的；在此阶段，基本的生产可行性，生产和财务可行性变为非常重要的考虑因素。第四个是产品的确认阶段，此时必须使用定量研究，确定产品的生存能力——如产品组合足够强大到发展一个合理的生意吗？产品在上市前需要进一步优化吗？如何支持产品上市？在此阶段，生产（场所，资金，生产成本）和主要财务指标已确认，上市请求也待批准。

2. 园艺新产品的营销

比如以马铃薯为例。

2.1改善包装，主攻高端市场

根据市场需求，确定分级包装、优质精装、提高产品市场竞争力——首先，选择市场需求大、售价高的品种作为市场的基础。其次，通过区域渠道分销模式进行商品薯分级销售，优质品种250g以上为特极品，采用5kg彩箱包装；150—250g的为一级品，用20kg纸箱包装；100—150g的产品，用网袋包装；100g以下品种当地销售；一些特色彩色马铃薯品种采用5kg彩箱包装，进入大型超市销售。

2.2加大宣传力度，创建品牌效应

随着社会发展，人们品牌消费意识逐步提升，农产品竞争压力不断增大，对此，就应该加大宣传力度，打造品牌，提高产品附加值。通过举办马铃薯文化节，以农产品展、摄影展、研讨会、经贸洽谈会等多种形式经新华社、中央人民广播电台、报纸、电视台等新闻媒体提高知名度，将品牌推向全国。与此同时，文化节的举办也会引来周边的农产品生产、贸易企业及各地农产品批发市场的客商，借助马铃薯文化节的举办，加强经贸合作。另外，若能通过绿色食品甚至有机食品的认证，对马铃薯的销售将更加有利。

2.3信息化平台建设

信息化是现代流通技术的关键，目前我国信息商品市场基本集中于城市，广大农村几乎为空白，特别是乡（镇）村一级，基本没有信息商品交换场所，农民生产的大部分农产品都只在当地的市场上销售，我们可建立马铃薯信息流动平台，供农民咨询有关马铃薯的各种问题。

2.4我国园艺新产品营销的宏观趋势

2.4.1 提高优势产品的质量

突出自我优势，做强优势产业。在继续开展常规育种的同时，应用现代生物技术手段，培育适应不同地区的优质高产、高抗、多抗、耐病虫新品种，引进国外珍稀、高抗园艺植物品种，建立并完善果树良种苗木生产技术体系和质量管理体系，实行标准化育苗。

2.4.2 推行无公害生产，实施生产环境评价和果品认证

推行无公害标准化技术，实施生产环境评价和果品认证工作，生产绿色食品。制定和完善与国际标准接轨的果品检疫、果品包装等系列标准，提高出口产品质量和数量，增强产品在国际市场的竞争力。

2.4.3 推进果品深加工技术

建立健全果品采后处理技术体系和产供销的冷链技术体系，研究和优化果品深加工新工艺，保证产品质量，延长产品上市周期，扩大产品出口。

2.4.4 加强产销的信息化建设

重视加强园艺产品产销信息体系建设；建立各类交易市场和产品销售网点；培养销售经纪人；积极举办世界、国家、地区级大型农产品展览会、新技术展览会，快速、准确获取最新的技术和市场信息。