营销策划书内容提要 如何写好营销策划书

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营销策划书，也称营销策划方案，是营销策划的文字报告形式。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。

一、营销策划书撰写原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：

1、层次分明：按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述；再次明确提出解决问题的对策。

2、针对性强：策划的目的在于解决企业营销中的问题，抓住所要解决的核心问题，深人分析，提出可行性的相应对策。

3、可操作强：编制的策划书是要用于指导营销活动，其可操作性非常重要。不能操作的方案创意，再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

4、创意新颖：要求策划的“点子”(创意)新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、拟订策划方案的步骤

连锁经营营销策划方案的拟订，应依照下列步骤进行：

1、确定目标主题：将策划的目标主题确定于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。

2、收集资料：围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。

3、调查市场态势：围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。

4、整理资料情报：综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理

成为对目标主题有用的情报。

5、提出具体创意：根据实际需要，提出有关营销策划的新的创意。

6、选择可行方案：将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。

7、制定实施细则：根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。

8、制定检查办法：对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。

营销策划书的编制，一般由下述几项内容构成：

1、封面

封面-一般应该提供以下信息：策划书的名称、委托策划的客户、策划机构的名称或策划人的姓名、策划负责人及其联系方式、策划完成日期、策划执行的时间段以及编号等。

2、前言

前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面可以引起阅读者的注意的兴趣。字数可以控制在1000字以内，其内容主要有：接受委托的情况，如XX公司接受XX公司的委托，就某年度的广告宣传计划进行具体策划；策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。

3、目录

目录是策划书各部分标题的清单，帮助阅读者了解全书概貌和方便地查找相关内容。目录的编制要下一点工夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要能够激起人们的阅读兴趣。

4、摘要

摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。摘要需要说明策划对象、策划目的、解决问题、结论等。阅读者通过摘要的提示，可以大致了解策划内容的要点。

摘要虽然是在营销策划书的最前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。内容要求简明扼要，篇幅不能过长。

5、正文

这是营销策划书中最重要的部分。正文主要包括以下几个方面的内容。

策划目的	确定本次策划所要达到的目标，以要求全员统一思想，协调行动
营销环境	通过对当前市场状况及市场前景分析，对产品市场影响因素进行分析
市场机会与问题分析	对产品目前营销现状进行问题分析，针对产品特点分析优势、劣势。找劣势市场机会与予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点从而进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距
营销目标	营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，主要指经济效益，如总销售量为X万件，预计毛利X万元，市场占有率实现X%
行动方案	根据各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要量力而行，尽量以较低费用取得良好效果，尤其应该抓住当前市场机会

策划目的	确定本次策划所要达到的目标，以要求全员统一思想，协调行动
营销环境	通过对当前市场状况及市场前景分析，对产品市场影响因素进行分析
市场机会与问题分析	对产品目前营销现状进行问题分析，针对产品特点分析优势、劣势。找劣势市场机会与予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点从而进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距
营销目标	营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，主要指经济效益，如总销售量为X万件，预计毛利X万元，市场占有率实现X%
行动方案	根据各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要量力而行，尽量以较低费用取得良好效果，尤其应该抓住当前市场机会

策划目的	确定本次策划所要达到的目标，以要求全员统一思想，协调行动
营销环境	通过对当前市场状况及市场前景分析，对产品市场影响因素进行分析
市场机会与问题分析	对产品目前营销现状进行问题分析，针对产品特点分析优势、劣势。找劣势市场机会与予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点从而进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距
营销目标	营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，主要指经济效益，如总销售量为X万件，预计毛利X万元，市场占有率实现X%
行动方案	根据各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要量力而行，尽量以较低费用取得良好效果，尤其应该抓住当前市场机会

策划目的	确定本次策划所要达到的目标，以要求全员统一思想，协调行动
营销环境	通过对当前市场状况及市场前景分析，对产品市场影响因素进行分析
市场机会与问题分析	对产品目前营销现状进行问题分析，针对产品特点分析优势、劣势。找劣势市场机会与予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点从而进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距
营销目标	营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，主要指经济效益，如总销售量为X万件，预计毛利X万元，市场占有率实现X%
行动方案	根据各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要量力而行，尽量以较低费用取得良好效果，尤其应该抓住当前市场机会

6、各项费用预算

营销方案推进过程中投入的费用，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，具体内容具体分析制定。

7、方案调整

这一部分是策划方案的补充部分，保证根据市场的反馈及时对方案进行调整。

8、附录

附录是策划案的附件，附录的内容对策刘案起着补充说明作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录还可以为营销策划提供有力的佐证。

附录的作用：

一是对策划中所采用的调查与分析技术作一些必要的说明；

二是为策划提供客观性的证明。因此，凡是技术性较强，会影响人们阅读策划书兴趣的内容，以及有助于阅读者理解和信任策划内容的资料都可以列人附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。

写作要求

1、合理使用理论依据。要提高营销策划内容的可信度，更有力地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法，但要防止纯粹的理论堆砌。

2、适当举例说明。在营销策划书中加入适当的成功与失败的例子，以举例来证明自己的观点，既可以充实内容，又能增强说服力。在具体使用时一般以多举成功的例子为宜，选择国内外一些先进的经验与做法，以支持自己的观点，效果非常明显。

3、利用数字说明。策划报告书是为了指导企业进行营销实践，必须保证其可靠程度。营销策划书的内容应有根有据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是必不可少的，而且各种数字都要有可靠的出处。

4、运用图表来帮助理解。图表具有强烈的视觉效果，并且比较直观，有助于阅读者理解策划的内容。利用图表的形式进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。

5、合理设计版面。策划书视觉效果的优劣在- -定程度 上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括字体、字号、字距、行距及插图和颜色的使用等，旨在使策划书重点突出，层次分明，严谨而不失活泼。