市场客户需求分析

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市场客户需求分析范文第1篇

随着技术的快速发展、汽车市场竞争的日益激烈和客户需求的多样化，根据客户需求改善商品竞争力是企业保持创新特征并赢得竞争的关键。在当今以客户为中心的时代，企业的一切活动都是为了满足客户需求而开展的。

一、当前存在的问题

随着宏观经济的发展和生活水平的提高，中国汽车市场逐渐成熟和普及，汽车消费观念趋向理性。近年来，互联网发展迅速，客户获取信息渠道增多，客户认知水平提升较大，然而客户毕竟不是汽车专家，对于技术含量高、专业化程度高的汽车商品，往往不能全面、完整、准确地理解，主要体现在客户需求表达不明确、客户需求表述模糊、客户需求不合理和客户需求动态变化等方面。

企业对于深层次的客户需求特征无法准确把握，导致在确定商品概念、商品定义等方面缺乏量化依据，对商品立预研存在不足。汽车商品规划作为商品开发输入，对商品开发的成败起着决定性的作用。判断一个汽车商品是否成功，取决于是否充分满足客户真实需求，客户需求研究能否深入，决定了商品是否具有足够竞争力、商品特征是否满足客户需求、商品能否“适销对路”的关键。

二、客户需求的探寻

随着买方市场的形成，企业间的竞争日趋激烈，竞争的焦点已经集中于怎样才能满足客户多样化和个性化的需求，只有满足了客户需求，客户才会对商品和企业满意，从而发生购买行为，实现整个企业经营的价值，商品规划最终目的就是使商品实现客户满意度的最大化。

满足客户需求，需要完整、全面、准确地探寻客户的真实需求。客户需求是指目标市场客户对汽车商品的要求，包括对商品的用途、特征、性能、造型、价格和服务等要素的要求和愿望，通常分为两种：低层次基本需求和高层次期望需求。对商品而言，基本需求则重点强调商品特征属性，期望需求则包含商品品牌属性、增值服务等，为客户价值的创造提供了基础依据。

客户对商品需求的表达，通常划分为显性需求和隐性需求同。客户期望目标的形成和实现过程，特定的环境和背景条件及其变化，导致需求情景和需求强度的差异，继而表现为显性和隐性需求存在形式的差异。所谓显性需求是客户用语言或文字，明确表达出来的商品或服务的需求；隐性需求是客户意识到但未提出，或者是客户未意识到，无法提出明确的需求意图，又或者是客户认为理所当然或非关注需求，客户认为无需表达等四种情况。所以，客户在购买商品过程中，其关注的需求大都表现为显性需求，而非关注的需求大多表现为隐性需求。

三、客户需求与汽车商品规划关联性

汽车商品规划是指通过开展专项市场调研，在了解市场特征、客户需求、竞争对手、外在机会与风险、市场与技术发展态势等基础上，根据企业自身的情况和发展方向，制定可以把握市场机会、满足客户需求的汽车商品的愿景目标和实现战略方向的商品计划。

汽车商品规划针对商品进行一系列的总体性谋划，包括商品概念假说、商品概念、商品定义、商品开发、商品试制、商品上市、商品生命周期管控等阶段。在企业发展战略规划中，商品规划是企业的核心内容，都是以提供适销对路的商品为目标，通过促进商品的销售来实现企业的利益和社会的效益。所以，商品规划真正目的就是为了满足客户需求，期望商品上市后得到客户的认可，达成销售目标，实现收益目标。汽车商品规划各个阶段工作内容如下表1所示：

商品规划要以客户需求为导向和输入，基于严密的逻辑，需要对企业内外部环境和企业资源能力进行深入分析论证。通过PEST环境分析、细分市场分析和确定目标市场，提取客户的低层次需求、高层次需求，通过客户需求分析，确定客户群体细分，结合商品中长期发展战略，提出商品概念假设，包括定位假设、售价假设、商品参数假设和关键配置假设等，为商品项目立项前期预研提供输入。

通过对客户进行深入调研，研判消费升级趋势，针对目标市场提取客户的需求，识别并验证客户显性需求和隐性需求，从而最终确定商品概念，包括初步商品定位、初步目标客户、初步目标售价、初步商品收益、商品基本参数、基本规格配置等，为商品立项提案提供输入。

商品规划是为了研究商品如何满足客户的需求，根据市场的变化制定出适合市场的应对策略，使得商品开发过程既能满足客户的需求，又能确保商品竞争力，从而更好地确保商品收益。

鉴于客户对商品的需要和市场环境的不断变化，商品规划必须始终捕捉、研究、调查这种变化和发展，探寻客户深层次的隐性需求，从而挖掘潜在的市场机遇，开发出更多客户需求的汽车商品。商品规划工作的开展必须基于客户需求的输入，两者关联程度高。具体如下图2所示：

四、客户需求转化为汽车商品规划语言

在对客户群体细分之后，可以得到每一个特定客户群体的需求偏好，将特定客户群体的需求输入，转换为商品定义依据，以确定商品定义的目标和要求。这一过程中，需要集合市场空间、竞争态势、资源匹配、投资预算、成本收益和战略趋向等进行综合的商品规划决策。客户需求转化为汽车商品规划语言，就是要求获取客户需求后，通过合适的方法和措施将客户需求进行量化，采用分析方法，逐步将客户需求输入，应用于商品概念、商品定义、商品开发、商品试制和商品生产过程中，在整个商品阶段过程体现客户的需求意愿，有效确保客户满意度。

（一）客户需求提取体系梳理

是否能够及时、准确地提取客户需求，所获取的客户需求是否详尽、真实，是成功实施和实现客户需求转化为商品规划语言的基础。对客户需求的准确提取和理解才能对商品进行清晰的认识和合理的规划。商品规划人员对客户需求的提取不是一次性的，客户需求也随各自喜好的迁移、社会文化的变化、宏观环境的变迁等发生改变，这样会导致某些商品属性无法满足客户需求，导致商品竞争力不足。当今经济水平高速发展，市场竞争日趋激烈，客户的需求变化日趋频繁，准确把握客户需求，成为商品规划能否成功的关键。所以，需要梳理高效的客户需求提取体系，以进一步适应商品竞争力维护的需要。

（二）客户需求层次化整理

通过运用多种方法提取出客户的需求，客户的需求里通常含有客户的语言信息，需要对其进行翻译，并转换成规范的、通用的要求。将原始资料转换成要求的项目，并将要求项目转换成要求质量，运用VOC表转化客户需求为各项商品特征指标。客户需求的层次化整理，通常采用KJ法（又称亲和图法）和树状图等工具，对未知事物展开认知，采取将于创意、经验或意见等资料搜集整理，然后根据内容的相互亲和性进行整理，以实现客户需求到商品特征指标的转化。

（三）客户需求分析和权重确定

经过市场调查的方式获取客户需求，并经过上述方法的处理，可以将需求因子有效类聚，但是对于某个特定的市场，客户的各项需求往往不是平均的，在不同的行业和细分市场中，客户的需求往往存在不同的侧重，所以在开展客户需求研究时，需要对客户的各项需求因子进行权重的赋值。

（四）Kano问卷设计和统计分析

Kano模型是以分析客户需求对客户满意的影响程度为基础，体现了商品特征和客户满意程度之间的非线性关系，对客户需求分类和优先排序作用显著。为了挖掘潜在的客户需求，必须采用Kano问卷来识别客户需求类别。Kano问卷在调查客户需求类别时，进行正反两方面提问，例如：若实现该需求，是否满意？若不能实现，是否不满意？对每个问题采用五级量表的方式评分，从1分到5分，分别代表“不喜欢”、“能够忍受”、“无所谓”、“理所当然”和“喜欢”。

通过标准化问卷进行调研，根据调研结果对各因素属性归类，解决商品属性的定位问题，从而提高客户满意度。在进行汽车商品规划的需求分析和权重确定过程中，需要借助Kano模型对客户需求的相对权重进行一定范围的修正，得到更为准确的客户需求分类和权重值，为客户需求的转化提供有利的l件。

（五）商品质量功能展开

质量功能配置QFD是把客户的需求转化为商品指标、设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的多层次演绎分析方法，一般包括商品规划阶段、开发设计阶段、综合工艺阶段和生产计划阶段。为了实现客户需求到商品特征指标的转化，需要构建汽车商品规划质量功能屋，有效建立客户需求与商品特征指标之间的有效联系，为汽车商品规划决策提供科学依据和量化指标。在商品概念假说阶段中开展专项市场调研得到的各项调研数值和内容输入质量屋中，构建成为商品规划质量屋。根据质量屋的展开及计算分析，使得客户需求信息有序地转化为商品规划语言，对商品概念阶段和商品定义阶段的输入提供决策参考依据和量化指标。

五、结束

市场客户需求分析范文第2篇

1什么是数据库营销

所谓数据库营销，就是利用一个企业或部门在其经营过程中形成的各种数据库，通过对其进行加工处理来获取制定营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。数据库营销基于以下基本的营销学理论:每位客户都不相同;营销的目的是为更好地满足客户需求;80%的利润来自20%的客户;保持老客户的成本远远低于开发一个新客户的成本。

数据库营销具有以下基本作用:①更加充分地了解客户的需要;②为客户提供更好的服务。客户数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础;③对客户的价值进行评估。通过区分高价值客户和一般客户，对各类客户采取相应的营销策略;④分析客户需求行为。根据客户的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变;⑤市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据客户的资料可以分析潜在的目标市场。

2铁路物资企业实施数据库营销战略的必要性

数据库营销战略是通过建立客户关系数据库，提升客户服务水平来实现企业的发展，而这和铁路物资企业行动迅速、保障有力、强化服务的宗旨不谋而合。铁路物资企业实施数据库营销战略有着现实的必要性。

2.1自身发展的需要

铁路物资企业大都面临以下问题:受长期计划经济体制的惯性影响，部分干部职工的市场竞争意识和企业创新意识不强;企业历史包袱沉重，一方面人浮于事，另一方面缺乏懂业务、会管理、善开拓、能创新的科技人才和高级管理人才，影响了企业的发展后劲;企业激励体制和机制不到位，“拉开档次的大锅饭”仍然大面积存在，人才队伍不稳定，企业凝聚力下降。

要解决这些问题，必须依赖铁路物资企业的自身发展，在发展过程中逐步解决。而要更好地发展，一个好的市场武器就显得尤为重要，数据库营销恰好就是这样一个“营销利器”。

2.2市场竞争的需要

铁路物资企业和民营物资企业在路内外市场均展开了直接地竞争。由于在机制和体制上欠缺灵活性，使得铁路物资企业开发新客户的难度明显高于民营物资企业，在市场竞争中往往处于劣势。因此，运用好数据库营销战略，充分掌握现有客户的需求特点、动向及其变化，及时满足他们的需求，保持和维护好现有客户就显得尤其重要。只有稳定了老客户，才能放手投人开发新客户。

2.3企业追求长期利益的需要

现代营销理论讲究的是服务，追求的是长远发展和长远利益。传统的营销手段对每一个企业来讲，都已运用到了极致，对客户来讲，已没有任何新鲜感。在产品的质量、功能、价格不相上下的时候，只有服务，尤其是特色、周到、迅速的服务，才会成为维系客户，营销制胜的法宝。充分运用数据库营销的数据挖掘和智能分析功能，及时掌握客户的服务需求，积极、主动的服务于客户，对实现企业的长远发展具有重要意义。

2.4企业经营管理的需要

在目前铁路物资企业经营管理中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。一方面，某个客户的采购习惯、个人喜好只为与其联系的单个销售人员所知，到了其他业务人员或售后服务人员那里就可能无法掌握。一旦这个业务人员调动或离职，以前大量的客户工作可能就要从头开始做起。另一方面，一个客户的信息可能为多个部门所分别掌握，一些基本客户信息在这些部门的业务中需要不断重复进行，从而造成了大量重复劳动。而实施数据库营销战略，可以轻而易举地避免上述问题。客户的全面资料均在数据库的记录之中，只需调出指令查看即可，从而从根本上防止一个业务员的流失造成一批与之相关的客户的流失现象。同时，各部门间可以通过数据库轻易共享客户资料，避免重复劳动，提高了企业经营管理水平。

3铁路物资企业如何实施数据库营销战略

铁路物资企业实施数据库营销战略，必须广泛收集客户和市场信息，并把它们有效地保存起来，通过加强和改善与客户之间的联系，使这些信息迅速转化为企业利润。

3.1广泛收集有价值的客户信息

这些客户信息主要包括:客户的企业名称、地址、性质、需求品种、用途、资金状况;客户主要联系人姓名、年龄、职业、偏好、家庭地址、电话号码等;公司与客户之间的业务往来情况，如订单、退货、投诉、服务咨询等;客户采购了什么产品，其采购频率和采购量如何，最后一次采购的时间及从哪儿采购等方面的信息。收集信息时要注意避免信息的非结构化问题，否则信息杂乱无章，将会影响信息高效率的组织和输人。

3.2建立客户关系数据库

在充分掌握客户信息的基础上，必须以最有效的方式保存这些信息。要有效组织和利用这些信息，就要建立客户数据库。客户数据库要能用来分析客户提供的数据信息并能够在此基础上产生更多的决策信息，还要具有一定的需求预测功能等等。当前，有不少铁路物资企业建有客户数据库，但它们大部分仅用于处理各种订单，缺乏分析和预测客户需求变化的功能，应进行完善。

3.3定期对数据库进行完善

对数据库中的需求信息要定期进行汇总分析，找出客户需求变化的趋势，以便企业调整经营方向和品种，及时抓住市场商机。

3.4实施营销策略

在掌握客户需求特点的基础上，有目的地运用各种营销手段，或者是加强客户的品牌忠诚度，或者是刺激客户需求，挖掘潜在客户。

4铁路物资企业实施数据库营销战略常见问题

4.1对实施数据库营销战略重要性缺乏足够认识

认为用手写纸记就可以了，没有必要弄得那么复杂。这是因为没有认识到数据库营销的强大功能，手写纸记在客户数量少、公司成立时间短时还可勉强够用，但随着企业经营发展，客户数量不断增大，这种方式就开始捉襟见肘。而数据库营销强大的记录、处理、分析功能可以大幅提升企业经营管理水平。

4.2认为建立起客户数据库就万事大吉，而忽视数据库的逐步完善

企业不断发展，客户数量不断增多，经营活动累计巨大，数据库必须不断完善。否则，建立在过往数据上的分析必然与当前的营销活动脱节。

4.3忽视数据挖掘和分析

单纯的数据记录，而不进行深入地数据挖掘和分析，对企业的营销活动益处甚少。只有通过对数据库的挖掘和智能分析，并以此制定营销策略，才能充分发挥数据库营销的功能。

4.4忽视数据库营销战略实施人才的培养

市场客户需求分析范文第3篇

【关键词】通信企业 市场营销 营销策略

一 通信企业营销行为的特征分析

市场营销的基本内涵是通过一定的营销策略，将产品或劳务在特定的经济环境下销售给客户以实现企业的利润最大化目标的工商管理行为。市场营销的主体在现代市场经济条件下主要是企业，市场营销的对象是需求没有得到满足的客户，市场营销的过程是在一定的经济环境下产生的营销策略。

现代通信企业的市场营销过程是电子信息传递技术产品的营销过程。由于通信企业具有高技术和高投入的经营特征，因此电信企业的营销过程相对于其他企业具有鲜明的特征。首先，这些特征体现于对大客户的依赖度较高的特点上。由于电信企业在生产过程中严重依赖于先进技术的应用，因此需要具有较高知识水平的人才的广泛使用，同时在产品开发过程当中需要投入的资本数量较为庞大，因此产品本身具有的价值较大，价格较高需要具有较雄厚的资本的客户进行购买。同时通信企业在生产和销售的过程中，往往需要对公共资源进行利用，供求双方需要具有较强的公共政策影响能力，以实现相关设施的建设和使用，大客户对企业的社会关系的建立和公共资源的顺利取得具有非常重要的意义。

其次，通信企业市场营销过程需要采用现代化的技术手段，以保证产品技术信息的保密性。营销手段的技术性是进行通信业市场营销过程的重要特征。现代企业中技术水平的强弱本身和企业的资本禀赋具有紧密联系，因此，能够与通信企业进行现代化的市场营销过程，并完成卖卖双方的顺利对接这一条件本身，要求通信企业同具有较强技术力量的大客户进行广泛合作。

最后，通信企业的生产经营具有较大的市场外部性。通信企业本身的生产经营过程具有很强的信息化特征，其产品直接适用于现代化的信息传递过程，因此往往和国家安全社会稳定具有不可分割的联系，对社会造成的影响也往往超过经济层面。同大客户的合作将减少企业本身在进行经营生产过程当中可能存的信息风险，增强商业行为的公共安全性。一般情况下比较容易得到政府的支持。这在我国电信行业主要为国有资本主导的情况下具有十分重大的现实意义。

综上所述，通信企业进行现代市场营销必须重视与大客户的广泛合作。

二 通信企业制订市场营销策略的准备工作分析

市场营销策略要依据市场营销人员所面临的基本经济环境进行制定和选择，以市场营销策略组合的选择需要进行市场环境的分析作为其基础。

市场环境的分析包括市场调查、市场分析和市场预测等几个基本的过程。通过完成对市场环境的分析，营销人员应当明确市场营销过程的所面临的基本市场条件，并为策略的制定奠定良好的信息资料储备基础。

市场环境分析的首要过程是市场调研。市场调研是通过现代统计技术，进行商业信息的收集整理的过程。市场调研的基本目标是对市场的现状和来发展趋势进行掌握。市场调研根据其对象的差别可以划分为宏观经济环境调查、技术调查、用户调查和销售调查。由于通信企业的主要客户来自于生产型企业，因此，其大客户群体的消费构成主要以生产性消费为主。生产性消费的宏观经济环境调查分析，主要针对企业所处的宏观经济环境中，企业直接生产经营的产品的主要购买对象的基本产出水平，根据比例分配原则对企业将会面临的产品需要量进行分析。宏观经济分析的基本内容包括现状分析和未来发展趋势分析两部分。现状分析主要针对现有的行业产出水平进行相关数据的测算，分析企业现有的短期产量和短期内的市场需求状况是否匹配。长期的经济趋势分析应当紧密结合国家经济发展规划，进行未来一定时间内的行业和市场变动的分析，要求分析过程具有一定的前瞻性。技术调查和用户调查针对企业所面

临的单个消费者进行。在通信企业的生产经营实际当中，应当主要针对具有一定规模且数量保持稳定的大客户进行。两者都应注重客户自身的特点、影响客户需求的因素和用户的潜在需要应当作为调查分析的重点项目。

市场销售调查是市场调查环节的中心环节，是对现实营销过程的实际成果的调查分析。销售调查首先应当明确对市场销售的基本状况进行调查，了解到企业生产的产品在一定的区域内的销售状况，对脱销、滞销和产销两旺等市场情况，进行调查了解并分析上述现象出现的原因。市场销售调查也应当注重对产品的生命周期的调查。在现代市场营销学当中，产品生命周期指某以特定产品从开始进入市场到退出市场的产品存续周期。产品生命周期是从产品进入市场销售环节开始计算的，产品经过新产品开发，最终进入市场，它的产品周期才正式开始。如果产品的生命周期在进行销售调查之后，证明已经进入末端，则市场销售人员应当及时将相关信息向企业主管人员进行反馈，并建议主管人员进行新产品的开发，以适应市场需求和企业需求的最大利润的基本目标。

市场分析和市场预测过程，需要依据现代统计学和企业工商管理本身涉及的基本模型进行量化处理。基本的市场分析手段是应用统计学中的线性回归思想，对已经收集到的市场信息进行整理，并找出各种变量之间的统计规律。市场分析过程侧重于量化分析，对市场中各种数据信息的变化情况进行精确处理，并发现其中的问题。市场分析和市场预测往往是相互伴随的市场环境分析过程。市场分析目的在于发现数据信息之间的统计规律，而市场预测则是根据市场分析的最终成果进行市场的价格、需求和成本费用的变动情况进行预测判断，为企业的进一步决策直接提供依据。

市场客户需求分析范文第4篇

关键词：客户关系管理；管理信息系统；潜在客户；物流

中图分类号：TP311.52

在激烈的市场竞争环境下，企业需要通过加强与客户的沟通交流来了解客户需求，通过市场细分之后对目标客户群进行清晰定位，由此来扩大其市场份额，确立潜在客户是企业扩大市场的重要阶段，通过对潜在客户需求特点的分析，极大提高了潜在客户转变为交易客户的可能性，因此客户关系管理系统中，潜在客户管理系统是不可缺少的组成部分。

1 系统背景

客户是企业最重要的资源之一，挖掘目标客户是企业扩大市场的重要途径，对潜在客户价值进行科学分析是对客户持续跟进与否的重要依据。潜在客户群体中存在多种不同类型的客户，在面对这些差异性的客户时，企业需要采取不同的客户策略，以利于实现客户的价值的最大化，并且得到客户对企业的信任，这样才能使得客户与企业建立长久、稳定的合作关系。

2 需求分析

本系统是基于物流行业背景下的潜在客户管理，因此了解潜在客户的特征，是需求分析阶段的主要任务。根据对实际业务流程的调研分析，潜在客户管理模块需要实现对潜在客户基本信息、价值评估、客户策略、客户跟进、需求方案以及客户分配和用户管理七大模块的功能。

3 总体设计

本系统功能设计基于物流行业背景下的潜在客户管理，因此结合物流行业客户服务的需求特征和内容，设计了整体功能模块和业务流程。

3.1 功能模块

物流行业客户关系管理系统中的潜在客户管理系统各模块功能如下：

（1）基本信息管理：本模块对潜在客户基本信息进行全面管理。本模块主要用于实现：潜在客户信息、联系人信息、竞争对手信息和业务员基本信息的数据安全维护工作，操作人员可以在本模块对这些基本信息进行制定、更新、撤销和浏览等操作。

（2）潜在客户价值评估：客户价值评估模块根据客户需求来分析客户价值。本模块主要用于实现根据前期收集的潜在客户资料对潜在客户的价值进行评估，为客户策略制定工作提供依据。并且通过报表使企业更加直观的了解客户的价值信息本模块包括按运量、地区、行业等条件分析客户价值。

（3）客户策略管理：客户策略管理模块主要对客户策略进行管理，对不同的客户采取不同的策略。本模块主要用于实现对客户策略基本信息的管理，在与潜在客户沟通之后，按其需求制定解决方案。

（4）客户跟进管理：客户跟进管理模块为本系统不可缺少的模块之一，通过客户跟进管理模块能够及时的获取客户的情况反馈，了解客户跟进的主题，阶段，开始时间以及结束时间等，主要用于实现：客户跟进的更新、创建、搜索、撤销等功能。

（5）需求方案管理：本模块主要用于实现对客户需求方案的管理，根据对客户情况的深入了解，不断的与客户进行沟通，依据客户的需求制定客户需要的方案，实现对需求方案的制定、更新、撤销、浏览等操作。

（6）客户分配管理：本模块实现对客户的分配管理，根据客户特点的不同为其分配最合适的业务人员，也可根据客户的要求进行相应的调整。

（7）用户管理：本模块主要用于实现用户信息的安全管理，现用户信息的维护以防止被他人盗用，提高系统的安全性。

3.2 潜在客户管理系统业务流程设计

根据潜在客户管理系统中的客户信息管理模块、潜在客户价值评估管理模块、客户策略管理模块、客户跟进管理模块、需求方案管理模块、客户分配管理模块和用户管理七大模块的协作关系，系统的业务流程如图1所示：

3.3 潜在客户管理系统数据流图

通过潜在客户管理系统的建立，企业可以形成一套对潜在客户进行科学管理的信息管理系统，通过系统的应用能够很好的解决以往对潜在客户管理中存在的客户跟踪盲目性、方案制定缺乏针对性、工作效率低下等问题。因此潜在客户管理模块是物流客户关系管理系统非常重要的组成部分。物流企业的客户关系管理是物流企业对客户信息资源的数字化管理，并从整体角度进行系统化的客户关系管理，目的是提供优质的客户服务，提高客户满意度，与客户建立长期稳定的合作关系。

参考文献：

[1]王鑫.浅析潜在客户的开发[J].中国商贸，2011（11）.

[2]刘英.基于客户关系管理下的物流企业发展浅析[J].中国城市经济，2012（02）.

[3]陈秀玲.客户关系管理（CRM）系统的设计[J].科技信息，2012（03）.

[4]赵海兰.客户关系管理中的客户分析[J].科技信息，2011（36）.

市场客户需求分析范文第5篇

关键词：客户关系管理 市场营销 市场分析 客户服务

CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）是世界各地主要企业正在讨论的一个重要课题。它的核心内容主要是通过不断改善与客户关系有关的企业销售、营销、客户服务等业务流程，提高各环节的自动化程度，从而更好地维系企业与客户之间的关系，使企业能最终将从客户身上获得的盈利最大化。

目前，CRM系统正在成为企业管理市场上的新亮点，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、通信、证券等行业都得到了大规模的使用。旅行社与上述这些行业有着相似的特征，在CRM系统的运用上应当也不例外。

旅行社CRM系统总体框架

CRM涉及到旅行社的各个方面，但主要是市场、销售和服务等与游客关系密切的部门。在旅行社中，CRM系统处于业务的中心地位，它主要起着信息采集、转换、集成、交互、分析和反馈的作用。通过CRM系统统一的业务平台，旅行社能将各部门的信息有机地集成起来，实现信息共享，并在此基础上加速各部门对客户的响应速度，帮助旅行社改善对客服务、提高工作效率。

旅行社CRM系统主要由市场分析子系统、营销自动化子系统、服务自动化子系统3部分组成。只有各子系统协同工作，才能保证信息流在系统间循环流转，使旅行社能在对客户详细资料进行深入分析的基础上，采取措施，改善提高客户满意度。

以下是旅行社CRM系统总体框架图。

旅行社CRM系统的功能模块

市场分析子系统

旅行社CRM系统的市场分析子系统具有强大的市场分析功能，它以大量的游客消费数据为基础，科学地进行电子化的客户分析和市场研究，其最终目标是帮助旅行社明确市场定位、实现收入最大化和客户关系最优化。该系统主要包括四部分：

客户消费行为分析 客户消费行为分析在于及时掌握客户的动态信息和消费习惯，为客户提供全面、满意的服务，尽可能地延长客户生存期，以获取更大的利润。同时，通过对客户消费行为的分析，实现消费趋势的预测，并为旅行社的决策提供参考。该部分主要分析和回答如下问题：谁是我们的客户?我们的客户将分为几种类型?每一种客户有什么样的消费特征?客户群体将有何种流动趋势?不同种类的客户有什么样的差异等。客户消费行为分析包括客户分组、客户消费特征分析、客户对比分析、影响客户消费的关键因素分析和客户异常情况分析等内容。

市场研究分析 市场研究分析是客户关系管理的重要方法之一。它将进一步研究游客的行为倾向、旅行社服务产品定位、企业在整个市场中的地位以及竞争对手的发展情况等，为管理者准确地定位自己的企业、自己的产品提供有效的参考依据。市场研究分析主要包括旅游产品属性分析、游客购买旅游产品倾向分析、旅游产品市场占有率分析、竞争对手情况分析和营销效果分析等。

客户流失分析 目前，普遍的行业特征是“一个新客户的销售成本是现有客户销售成本的6倍；向一个老客户销售新产品的利润率是50%，而对一个新客户只是15%；5%的客户保留程度的增加可以导致85%的利润度的增加。”因此，旅行社必须十分注意减少客户的流失率。CRM系统的客户流失分析包括流失原因分析、客户流失预测和客户生存期预测。通过该项分析，可以为旅行社服务质量监控管理提供依据，为旅行社服务过程的整改提供具有针对性的方案。

交叉销售和组合销售分析 交叉销售和组合销售分析是CRM的重要策略，其目的是为游客提供更多更好的产品和服务，以获取更高的利润。交叉销售分析是分析不同类型的游客对某种特定的旅行社服务是否有显著差异；不同类型的游客倾向于何种商品和服务；组合销售分析是分析不同类型的旅游产品和服务是否存在某些商品组合(即游客在购买某种商品的前提下购买另外某些商品的可能性明显增加)以及哪些产品组合能有效地增强游客购买的兴趣和倾向。

营销自动化子系统

旅行社CRM系统的营销自动化子系统具有极强的营销自动化功能。它以丰富的旅游资源数据库为支撑，以营销过程全程电子化管理为目标，能全面解决定制化“海量”服务与有限人力间的矛盾，实现迅捷的个性化服务，统一销售与服务流程，并通过任务分配机制提高工作效率，实现快速达成客户交易的目标。该系统包括两个部分：

旅游资源数据库 旅游资源数据库是一个将有关景区概况、风土人情、住宿餐饮特色、交通状况等涉及旅游活动各方面内容的信息有效存储的仓库，它是旅行社为游客提供个性化产品和定制服务的依据。在构建该数据库时，旅行社可先通过内部人员现场勘察收集旅行要素数据、采集互连网上的相关数据、或从合作单位（如景区、酒店、交通部门）获取信息、从其它旅行社购买交换旅游资源数据等手段多方募集信息，然后再根据自身产品思路对其进行主题化筛选，静态地建立自己的旅游资源数据库。在有这样一个功能齐备完善的旅游资源数据库作后盾后，旅行社的营销人员就能同时担当起旅游产品设计开发的任务，根据游客的不同要求，及时进行数据查询和分析，迅速组合旅游产品，为游客提供迅捷的定制化服务。另外，在每一次为游客提供定制化服务的同时，CRM系统还能动态地将该客户的定制产品主题及解决方案记录在案，从而为以后具有类似需求的游客提品设计依据。通过上述静态和动态两种数据添加方式，旅行社将不断丰富自身的旅游资源数据库。

销售流程及管理自动化 上述静态动态两种数据添加方式，即是旅游资源数据库的构建过程，同时也是旅行社快速回应游客需求，实行“一对一”电子化、自动化销售的过程。在这个过程中，凭借旅游资源数据库和统一的业务操作平台，销售人员无论何时何地都能及时获取有关旅游资源、产品组合、定价等方面的信息，从而能轻松应对海量的个性化定制服务需求，同时有效跟踪众多复杂的销售线路，彻底解决旅行社现有手工化操作的诸多问题，缩短销售周期，提高销售效率。

另外，除能实现上述销售过程的全面自动化外，CRM系统的营销自动化子系统还能对整个销售业务流程实施自动化管理。所谓销售流程管理实际上是一个能对销售经理、销售业务员的销售过程、客户资源进行自动统一化管理的平台。通过该平台，业务员只须不断地把自己潜在、现有、老的客户信息录入客户信息档案库中，记录其有关联系人信息、定制化服务需求和各种商务信息；系统将自动记录下业务员的客户访问、报价、订单、回款，以及各种服务内容；并对业务员目前的工作计划、销售目标、项目阶段和成功率分析进行管理。而销售经理则对所有客户信息进行集中查阅分析，对所有业务员的客户资源进行集中管理，掌握所有业务员的销售状况和销售计划，以及其客户成功率和已回款、应回款状况，并就存在的各种商机和客户信息及时向业务员协调，以提高销售效率和客户满意度。对企业而言，这种业务流程自动化管理的最大意义就在于它能使旅行社实现对游客信息的集中掌控，从而有效避免了因某位销售人员的离去损失大批客户的尴尬局面。

服务自动化子系统

服务自动化子系统主要完成对服务质量指标管理、服务焦点管理、客户回访管理、客户关怀管理以及服务质量指标分析、客户满意度分析、客户忠诚度分析和客户信用度分析等任务。这些任务贯穿于旅游活动全过程，须通过下列三部分实现。

标准化导游服务 在旅游活动实施前，服务自动化子系统会将游客个人信息、定制化旅游活动需求及旅游资源信息进行综合分析，详细列出整个旅游活动的日程安排细节，同时给出定制化的导游活动安排及导游词细节。这种电子化、标准化的导游服务，一方面有利于稳定和提高导游服务质量，另一方面使导游能迅速应对“海量”的定制化服务需求。

旅游活动监控和协调 在旅游活动实施过程中，服务自动化子系统将为游客提供全程电子化跟踪监控服务，并对活动中的各种突发状况进行及时协调。同时，通过对旅游活动的全程电子化记录，系统还能生成消费、管理过程的大量数据资料，为下一步产品规划、产品设计、资源调配提供原始的参考数据。

旅游活动评估和售后服务 在旅游活动实施后，服务自动化子系统将对旅游活动全程电子化记录进行分析统计，实现对本次旅行活动的总体评估，并为市场营销提供参考。同时，系统还能根据本次旅游活动记录，分析游客的爱好、兴趣等信息，设定批量客户的关怀日期,对客户的重大节日进行关怀，提高客户满意度，进一步延伸旅游活动，为旅行者的下一次旅行活动打下基础。

子系统间的协同工作

在旅行社CRM系统中，各子系统间的协同工作至关重要。市场分析子系统进行的客户消费行为分析、市场研究分析、交叉销售和组合销售分析，能为营销自动化子系统提供宏观的销售策略和销售流程指导，其客户流失情况分析，又能为服务自动化子系统提供服务质量监控及服务质量整改的依据；营销自动化子系统实现旅游资源数据整合及销售过程的电子化，在其营销实施过程中，直接的产品设计必须参考来自市场分析系统的游客消费需求分析，同时，被记录在案的游客个性化需求和旅游活动的实施细节，又为服务自动化子系统提供服务流程细节和导游标准化服务细节。最后，在游客开始进行旅游活动后，全程电子化记录又将为未来市场营销子系统提供消费过程和管理过程的数据源，以便该系统能及时修正市场营销策略，并提示销售过程中可能出现的问题和相应的补救办法。

从系统整体来看，市场分析子系统为销售和服务过程提供宏观指导，销售自动化子系统和服务自动化子系统则处理游客旅游活动过程中的大量详实的数据，为拟订切合旅行社实际情况的市场营销策略提供依据。信息在三个子系统间不断的循环中获得增值，能指导旅行社建立更加良好的客户关系，增加自身的业务收入，为游客更好地服务。