康养市场规模 康养产业市场分析

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第一节 康养产业市场分析

近年来，高品质健康生活已成为我国社会的普遍追求。随着经济社会发展程度的提高，民众的平均寿命延长，我国社会的老龄化不断加剧，统摄健康、养生、养老多领域的康养产业得到快速发展。在《健康中国行动（2019—2030）》和国家出台若干相关政策以引导康养消费的背景下，康养产业成为各地政府和市场投资机构青睐的朝阳产业。

在康养产业迎来大发展的2020年开端，新冠肺炎疫情快速在全球蔓延，我国迅速采取措施控制疫情，在取得基本成效的同时，也损失了巨大的经济效益。出于防控需要，人们纷纷进行居家隔离，在复工复产后进行远距离休闲旅游的需求也大大减少，康养旅居领域受到较大冲击。疫情稳定后，由于国民的健康意识和卫生安全责任感的增强，人们对于康养产业的重视程度愈加提高，健康消费需求持续攀升，对健康产品的偏好也逐渐发生转变。

从供给角度看，2020年中央一号文件从土地供给端为康养产业进一步扩充土地资源；投资机构被康养产业这块“万亿大蛋糕”吸引，房产、旅游、科技等企业开始大手笔投资康养领域，为其发展提供资金支持。虽然康养产业获得了诸多发展所需的要素支持，但目前的康养供给水平仍不能满足快速增长的康养需求，据不完全统计，市面上有年均5000亿～7000亿元的康养产品是为满足老年人需求而提供的，这仅仅能满足约16%的老年群体。康养产业的供需结构仍存在较大的错位，巨大的市场潜力有待发掘。

一、后疫情时代康养产业的发展

1、政策红利持续培育发展康养产业

自2020年3月以来，国家层面发布了50多份提及“康养”及其关键词的文件与通知。2020年5月，《关于新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见》指出，西部地区应快速推进旅游业、休闲养生服务业的发展，牢牢把握旅游风景区和边境旅游先行试验区作为探索道路的基础，是构筑区域支柱产业的重要方法。这是国家政策第一次将发展康养产业定位为区域支柱性产业，康养产业在国民经济中的作用得到充分肯定。随后，《第一批国家森林基地名单》、《开展第四批智慧健康养老应用试点示范》、《粤港澳大湾区中医药高地建设方案（2020～2025年）》等通知文件陆续出台，表明国家已关注康养产业的各类业态发展，逐步建立示范基地，引导产业的规范稳健发展。从康养产业的投资环境看，国家发改委多次批复同意康养旅游景区项目、康养中心项目等社会领域或养老产业项目的专项债券发行，通过重点打造良好的债券融资环境，加大对旅游休闲、养老健康领域的支持力度。

疫情进入消退期，各省区市在防控到位的前提下，进一步刺激开发国内市场的供需潜能，推动康养产业和不同资源相结合，促进康养与旅游、养老、体育、教育、互联网等领域线上线下融合发展。例如，山东省鼓励健康医疗与大数据技术融合，制定医疗大数据管理方法，在医疗实践中创新大数据的应用发展方式；广东省则更关注康养与中医药资源相结合，推动建设中医药高地，积极发展康养保健、中医药健康旅游等消费业态。各省份根据各地资源及养老养生需求，实施扩大内需战略，支持多业态的康养产业发展。康养产业在释放消费潜力、刺激经济增长方面有良好的带动效应。

针对养老问题，相关顶层政策设计持续加码，28项相关政策措施从国务院办公厅发出，全力支持养老服务业的成长，为养老产业的市场培育和规范保驾护航。七年来出台相关的专项鼓励计划百余项，养老服务设施用地得到保障，养老支付体系逐渐完善，养老服务市场逐步培育激活。

康养文旅方面，中央一号文件连续三年提出相关措施，明确提出要打造一批养老基地、休闲旅游目的地的示范点，关注系列养生养老、休闲度假基地的发展质量与市场影响力。另有财政方面的大力支持，120亿量级的旅游基建基金，将由国家有关部门统筹，投向康养文旅方向，为开发新产品新服务提供资金支持和保障。

连续多年的政策文件从产业重要性、产业发展方向、建设资金以及竞争协调机制等多方面大力支持，使得康养产业在2021年、2022年交替之际仍享受巨大的政策利好。

2、市场需求巨大：健康意识与养老需求持续增长

由丁香园与健康报社联合发布的《2021国民健康洞察报告》显示，在公众心目中，健康越来越受到重视，93%的受访者将身体健康作为最重要的事项。可见国民健康意识已逐渐增强，但距离理想的健康水平仍有较大落差，健康需求市场规模可观，健康消费的增长潜力不容忽视。特别是疫情的暴发给消费者带来巨大的冲击，显著增强了消费者对产品的健康功能的关注，提升了消费者的健康知识和对健康生活的认知，消费者从身体到心理上的消费更注重健康理念，掀起康养产品和服务的消费热潮。

同时，康养旅游全面引爆“身心”需求。旅游是消费者重要的休闲娱乐活动，过去消费者更加强调旅游中的休闲度假功能，如今疫情逐渐消退，旅游经营活动复苏，旅游产品中的“健康疗养”功能更受关注，康养旅游产品及服务成为旅行社和游客青睐的“爆款产品”。主打健康、养生的城市近郊自然生态旅游景区开始火爆，浙江金华磐安、湖州长兴、台州仙居等地在“五一”期间成为浙江省内热门的旅游产品，亲近自然、森林“洗肺”、温泉静养、中医疗养等项目皆成为游客的首选。消除身体疲惫、满足肌体健康需求的同时，消费者也追求心理、精神上的健康状态与升华，对于研学旅游等有助于收获知识、提升情怀、促进思想层面发展的旅游项目同样热衷。随着素质教育和终身学习理念的深入人心，研学旅游成为在校学生的刚需，而且在青年与老年人市场的渗透率不断提升。中国旅游研究院的调查显示，80%左右的受访者表示对研学旅游很感兴趣，能接受人均花费在3000～1万元的比例占8成，研学旅游市场总体规模预估将超千亿元。但仅有64%的受访者对目前的研学旅游产品满意，市场亟待开发研学内容、形式更丰富的项目。

二、中医药康养成为新趋势

中医药文化作为中国特有的医学体系和传统文化，是中国千百年来与疾病进行抗争的智慧与经验结晶。中医治疗在大众中具有极为广泛的认同度，国内中医类医疗卫生机构总数已有6万个以上，中医类医院将近5000个，中医类研究机构42个，已基本能够满足消费者的日常中医诊疗需求。中医药诊疗与现代医学的不同之处在于，中医是在中国哲学的基础上发展起来的，认为“上医医未病之病，中医医欲病之病，下医医已病之病”，强调人应该顺应自然生态环境的变化、四季时令的变更，调整生活作息和运动习惯，以达到健康养生的目的。这种“防病于未然”的思想与康养理念不谋而合，中医药是与康养产业最为直接相关的资源；中医药康养即依托传统中医、中草药与中医疗法，通常与文旅结合，向消费者提供疾病诊断、康复、健康管理服务的业态集合。

中医药康养业态类型多样，产业链相对完整。2018年，国家旅游局与国家中医药管理局联合公布了“国家中医药健康旅游示范基地创建单位名单”，这些基地可作为国内中医药康养发展的代表性案例进行分析。在73家中医药康养基地中，从产业链视角看，中药材种植或加工基地是中医药康养产业的起点，以种植基地、产业园、博物馆以及旅游景区的形式进行运营，主要发展中医药种植参观、中医药知识科普和文化宣传等观光、研学业态。中医诊疗和中药应用等服务是中医药康养产业的下一环节，通过提供推拿、针灸、熏蒸等物理疗法以及汤药、药膳、丸剂散剂等药物疗法的中医保健服务，以中医药疗养主题的酒店或度假村、中医院等为产业载体，发展疗愈康养业态。中医药健康旅游示范基地包含了从草药种植、加工、销售到发挥药用价值等产业链的全环节，对于当地经济的产业转型升级和经济结构调整有良好的连带效应。

图表16：中医药康养资源与业态开发

政策全面扶持中医药康养，疫后密集发布推动发展。自2014年国家旅游局、国家卫生和计划生育委员、国家中医药管理局签署《关于推进中医药健康旅游发展的合作协议》，中医药领域和各级旅游机构的深度合作就此展开。随后国务院发布《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》，推动了中药材的种植、中医药特色旅游服务、中医健康养老服务等产品内容的创新，制定中医药健康旅游标准以规范市场秩序，鼓励社会力量加入中医药健康旅游示范区开发，培育促进投资市场发展。新冠肺炎疫情发生以来，中医药全面介入，广泛收集数据并在治疗中尝试使用中医药配方颗粒和汤药，全国新冠肺炎疫情确诊患者中有90%使用了中医药，中医药总有效率也达到了90%以上，中西医结合成为推动中国抗疫取得阶段性成果的特色方案。2020年3月，多地密集出台与中医药相关的政策，倡导以多种方式推动中医药传承创新发展。上海市、安徽省都提出加强中医药与文化旅游产业的融合，利用多方资源打造中医药康养文化旅游目的地。

中医药康养投资热度不足，市场需求尚待满足。中医药康养领域由于产业链较为完整、投资周期长但抗风险能力较低，中医药项目开发需要专业运营团队进行指导，在投资风险较高、人才储备不足的情况下，中医药康养项目相对于其他康养目的地类型的投资热度较低。在中医药疗效认同度快速提升、健康旅游需求增加的市场背景下，中医药康养项目尚未形成成熟、完整的资本运营模式，市场对于中医药康养产品和服务的期待远不能满足。目前中央财政对中医药发展建设的投入维持在每年15亿元左右，平均每省投入仅为几千万元；相关领域专家提议中央设立中医药发展基金，重点投资国内成长型中医药产业项目，引导社会资本共同投入，为实现中医药发展提供指引和保障。

第二节 后疫情时代的康养产业展望

一、业态依附康养资源集聚，产业结构逐渐显现

随着康养项目开发运营模式的发展与成熟，依附于康养资源进行康养业态的组合发展模式成形。旅居、运动、疗愈或研学等康养业态在具体康养项目中实现业务功能的配合和互补，不断延伸康养产业链，以资源为核心的康养产业的生态体系也逐渐构建。

不同康养业态和资源的融合程度更为紧密。康养产业发展以优越的长寿健康资源为基础，而产业的丰富与赢利则是需要利用多元化的业态模式来实现。随着康养项目的投资运营模式不断探索成形，康养业态与资源的开发和利用的吻合程度和发展效率快速提升。中医院康养项目对于患有慢性疾病或亚健康状态的人群，能真正起到缓解病痛、改善身体状况的疗效，因而作为中国传统医学体系的中医药资源将与养老院结合，能最大限度地开发出有疗愈功效的产品。多元业态的配套和补充，使得康养项目的功能更为齐全、业务类型更加丰富，提供更专业的康养服务，有利于康养项目的规模化发展。

二、政策关注新热点新业态，重点规范引导康养发展

康养是实现健康中国战略的重要支撑和乡村振兴的重要路径，作为生态文明建设的重大成果，康养产业的定位及相应产业政策的导向趋势增强。

中医药成为政策关注热点，多方面推动新业态新发展。中医药康养在2020年成为康养产业的新焦点，在疫情中发挥重要作用的中医药疗法，其传承和创新发展受到国家和社会的关注，国家中医药管理局鼓励中医药与康养紧密结合，围绕以中医药资源为核心的康养模式搭建服务平台，支持项目购买以及人才培育储备。康养产业作为推动经济发展和产业结构转型升级的重要方向，在政策上也得到认可与支持。农业农村部多项政策积极推动养老、健身休闲与旅游等多产业融合发展，推动实现乡村振兴。康养产业的发展逐渐围绕资源进行业态聚集、建设，其成为综合性的康养生活目的地的趋势也为政府所重视，政策上将打造健康生活目的地作为目标，鼓励各地建设健康城市和健康村镇。

善用环境型政策工具，主要对康养产业进行引导规范。通过项目组对各地级市的康养相关政策分析，发现政府出台的“环境型”政策工具的使用数量超过“供给型”政策工具以及“需求型”政策工具的使用数量。康养产业发展处于初期探索阶段，产业的发展格局和商业模式尚未成熟，因而需要政府文件从策略性措施、目标规划、金融支持、服务体系建设等方面为康养产业发展营造良好的环境。供给型政策工具的使用情况适中，政府在康养基地建设和康养科技研发方面的投入较多，直接从硬件设施和技术支持上推动建设康养示范性基地，为康养产业的健康发展提供指引。但对于康养领域资金和人才培养的关注较少，对于康养产业专业化发展的推动略显不足。

从康养产业在2020年的总体发展来看，新冠肺炎疫情的突然暴发对于康养产业的影响具有两面性，一方面导致康养产业诸多营业项目暂时关停，遭受运营损失和成本压力，发展进程放缓；另一方面直接带来消费者的健康养生需求高涨，疫情进入消退期后康养产业的休闲旅居、健康运动、疗养和研学等多业态的经营基本恢复，呈现较快的增长速度。

康养产业的生态体系正逐渐成形，政策资本等多重环境因素利好。政策环境从多方面支持康养产业发展，打造良好市场发展环境，引导康养新业态发展；资本市场热度不减，旅居康养投资仅稍显遇冷，运动康养、研学康养以及生物医药领域成为资本青睐的方向。经过投资大热潮和康养项目的实际运营后，康养产业形成了旅居、运动、疗愈以及研学等四大业态形式，消费者主要通过购买及体验这几类业务形式来实现个性化的康养目标。随着对康养资源的认知和开发利用程度加深，各业态依附于康养资源而聚集的康养目的地模式显现，气候型康养、森林康养、温泉康养、中医药康养以及特色农业康养等目的地以资源为核心，构建多业态相互配套补充的康养综合体模式，提供囊括生活各个方面的健康养生服务。

康养产业资源与业态吻合程度提高、产业发展环境良好，康养产业未来的市场需求还能深度扩容，将继续带动大众的健康消费稳步升级。为推动康养产业的进一步发展，仍需养老、文旅、体育以及医疗等多产业之间实现资源协调配置，重点培育建设专业化的人才团队，推动康养产品和服务向专业化、定制化的趋势发展，有利于持续扩大康养市场规模和盈利水平，促进城乡以及各区域之间的产业联动，推动实现经济结构优化和升级发展。