受众研究的目的 对于受众研究的历史与现状发展的认识
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摘 要：文章涉及的理论研究起始于20世纪初，伴随着此时的大众媒介迅速发展的是对于受众的研究。那么，在这一百多年的时间里，受众研究是如何发展的？在发展的过程中有哪些理论是具有特殊意义的（对后来的理论产生影响或者独树一帜）？研究在哪个时代是突然转变且为什么会有所转变？现今受众研究的热点和难点又是什么？文章将以近期所读文献和个人体会为依据，对以上问题进行说明。
一、文章时间划分的依据
对于以往受众研究的理论按时间划分，可整理成三个部分，即：电视普及之前受众研究（20世纪初至20世纪60年代）、电视普及时代的受众研究（20世纪60年代至20世纪90年代）以及互联网时代的受众研究（20世纪90年代至今）[2]。这种分类方法源于Denis McQuail在The Media Audience:A Brief Biography―Stages of Growth or Paradigm Change?一文中，第三部分THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE。McQuail认为，受众研究范式更替与研究所在阶段与其所使用的传播技术有着非常紧密的联系，这与马克思文献中所提到的，有着极高的一致性。马克思的主要历史理论就是对于生产方式的讨论，而作为生产中的第一要素的生产力就是由生产技术的好坏所决定的（文章的后期也提到，影响生产因素的还可能是对于剩余价值的剥削方式），当然，技术的进步必然带来人对自然（所处的环境）的认识的深入，而这种深入又会带来新技术的问世。于是，历史就会如一个循环，不断重复，如此前进[1]。技术就如它所处的那个时代的，人们智慧与劳动结晶的体现，人们在创造它的同时，也在被它所深深地影响。当这些改变与革新发生在以受众研究为主的背景下时又会带来怎样的效果，文章将对此展开讨论分析。
二、电视普及之前的受众研究
戴维・莫利在其文章《受众研究的范式变革》（David Morley,Changing paradigmsin audience studies）中总结了一些这个时代的典型受众研究理论，如“皮下注射”理论――认为媒介具有一种特别的力量，可以把信息如药剂般注射进受众的身体内，对其产生不可抗拒的影响；和“使用与满足”理论――注重受众的能动性，可以按照自己的需求去选择接触媒体，从而达到自己的目的。由于研究偏向的不同，这段时期受众的发展进程被Katz（1980）称为是传播强效与受众强效间的“十年一变更”。Katz是修正主义的总结，而大家关注的重点在于，这段时间内媒介对于受众的影响在于哪些，或者说，为什么会产生这些理论。
对于文章时间划分，此阶段的起点在20世纪初，此时的媒介（包括报刊，电影和广播等）正处在迅速的发展阶段，所以，几乎是所有的参战国都在尽可能多地使用能使用的媒介，去宣传自己的主张、思想和为战争做着动员活动。故此阶段传播者的传播动机，基本都是在为了某个势力做宣传。所以，在当时那种局面的影响下，会出现“皮下注射”这种强效理论，并不是一件不可思议的事情。但是，随着社会调查和心理分析在传播学界的普及，学者们开始意识到传播并不是如之前所想的那样，进行着单向的传送，受众也并不是那种被动的存在，所以在此基础上有限效果论诞生了。它开始强调传播效果受着受众的心理和媒介自身条件的制约，传播效果并不能完完全全的如原本想象的那样的“强大”。从此开始，人们对于对于受众自身能动性的研究开始越发的关注，而它的最高峰在于使用与满足理论的出现。但就如人们所知道的那样，这个理论的出现的原因造就了它最大的缺点――过分强调了个人和心理因素。
受众理论发展到这里，已经走进过了两个极端（媒介强大或者受众强大），所以这时有一个既吸收了影响理论的效果论和使用与满足理论中受众能动理论，同时又综合了传播学、符号学、社会学和心理学等学科成绩的新兴的研究理论――编码与解码出现了。虽然这个理论汲取了之前学说的优点，对之后理论的启示和研究提供了很多帮助，但它的局限性也十分突出。由于信息所使用的语言是再造信息（或者意义）的传送器，而接收者接收信息时对于信息的认识（解码）存在着理解，部分理解和不理解三种可能。所以，这就很有可能歪曲传播者的传播目的和倾向。
以上就是受众研究起步时期较为有代表性的几个理论，虽说理论经历了从无到有，也对以后的受众研究提供了经验和帮助，但是人们还是能总结出它们所共有的一个弊端，那就是只对那些较为普遍、短暂的影响进行了关注研究。换句话说，就是媒介对于受众的影响并不应该只是一段时间或者一种方式，而是长期的、潜移默化的。这种影响被之后的学者所注意，成为了下一个阶段的研究重点。
另外值得一提的，是此段时期内学术界对于“受众”这个群体的认识问题。它包含两个方面：第一，受众的特点：即大量、匿名、无组织、多变与一般意义上的“群体”不同。第二，受众的在媒体面前所采取的行动会因为受众个人的品味、兴趣、生活方式、教育程度、经济水平和文化背景的不同而不同，而且受众并不是一个独立个体，他对于事情的分析往往会受到他家人或者朋友的影响。
