中国动漫行业分析(动漫行业市场分析)

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动漫行业概述

动漫是动画和漫画的合称，是华语地区特有的称谓。动漫借助手绘或电脑制作的虚拟角色形象，通过画面呈现一定的故事情节，是一种重要的叙事艺术形式；漫画是通过图画组合成连续或不连续的静止画面，配合对白、旁白等描述文字实现叙事的艺术形式；动画又被称作卡通（cartoon），是指由许多帧静止的图画画面以一定的速度连续播放时，实现画面活动的影视作品。

动漫产业是指围绕动漫内容的生产制作所形成的产业。其上游是动漫内容的生产和制作体系，中游是动漫内容的传播和观看渠道，下游是指围绕IP形象应用和授权的衍生产业，如手办玩具、授权商品等。

在线动漫是指通过互联网平台实现动漫内容传播的动漫作品的统称，运营并传播在线动漫作品的平台即在线动漫平台。

行业现状分析

一、国内动漫行业发展阶段分析

中国动漫起源于1926年，相比于美日韩，起步并不晚，但之后内忧外患，国漫陷入了40年的“倒退期”，一度沦落为国外的代工厂。2012年，国家政策层面出台产业扶持政策，鼓励创作动画电影精品，这就吸引越来越多资本关注动漫市场，一时间我国动漫产业迎来高速增长期，到2018年我国动漫资本市场回归理性。从行业盈利情况来看，国内动漫产业的盈利来源主要包括广告、用户付费和IP授权三个方面的收入。

广电总局对影视内容的高压监管之下，对动画产业的扶持力度仍然较大。2012年6月，文化部《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》出台，鼓励创作动画电影精品，持续完善和推动产业融资政策，着意将动漫打造成文化产业发展的重要增长点。2017年2月《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》指出要推动中国国际动漫游戏博览会等重点展会市场化，支持原创动漫创作生产和宣传推广。2018年5月《关于延续动漫产业增值税政策的通知》对相关税收做了优惠：动漫企业增值税一般纳税人销售其自主开发生产的动漫软件，对其增值税实际税负超过3%的部分，实行即征即退政策。

随着国家对原创动画的积极引导和大力扶持，有中国特色的优秀国产动画片实力及影响力逐步增强，也使得我国动漫产业资本市场投资热情高涨。除此之外，2015年以来，随着二次元用户的崛起以及大量盗版作品的下架，动漫产业公司开始大量受到资本的关注，2016年动漫产业的投融资行为达到了历史高峰。2017年初，在ACG联盟资金链断裂、布丁动画停止运营等消息的震荡之下，动漫产业在2017年进入一个短暂的调整期。之后，随着负面出清，市场动能充沛，动漫产业的融资披露频率重回正轨。但是，从总的趋势来看，2017年以来，虽然资本对动漫产业一直保持着持续的关注，但已不像最初遇到动漫项目就投资那么疯狂，资本开始渐趋冷静，不好的项目或者不好的企业因为拿不到投资被市场清理出去。

近年来随着国家对动漫产业的扶持、大量民间资本的投入，以及新媒体和消费人群的多重驱动下，我国动漫产业出现了迅猛发展的良好势头，产值持续快速增长。有数据显示，2020年我国动漫产业产值从2016年的1320亿元增长到了2212亿元。

二、国内动漫全球化的发展阶段

总体来说，国内动漫的全球化发展经历了三个阶段：

1、试水期：21世纪初到2007年

中国动漫全球化的试水期涌现了一批高质量的合作动画作品。但这批作品的中方参与方主要还是中央电视台动画部、上海美术电影制片厂等国营单位，与外国进行文化交流与合作的政治意义显著高于其背后的商业动机。因此和中国动画事业早期的举国体制相类似，试水期的中国动漫全球化的发展思路依然是文化交流与合作，走小而精的路线，作品数量少但口碑评价颇高。这种尝试虽然不能取得商业上的成功，但也为中国动漫全球化的探索提供了宝贵的经验，为未来中国动漫走出国门，参与海外市场的竞争打下了坚实基础。

2、探索期：2007年到2017年

随着中国动漫产业不断走向完善，一些优质的动漫作品也纷纷涌现，这些作品走出国门，在海外市场尤其是日美等高度成熟的市场开疆拓土，探索中国参与动漫全球化的方式，并取得了一定的成绩，海外动画公司也纷纷入华建立据点。2012年，美国梦工厂动画工作室和上海东方传媒集团、华人文化产业投资基金以及上海联和投资有限公司合资成立了电影制片公司东方梦工厂。东方梦工厂和梦工厂动画联合制作的中美合拍动画电影《功夫熊猫3》取得了超5亿美元的全球票房收入以及超过10亿元人民币的中国大陆票房，这一商业上的成功成为中国动漫全球化发展的重要里程牌。法国动画公司2 Minutes在南京组建分支机构，主要由二十余位国内美术师和技术人员管理多个团队进行线稿、背景以及动画预合成合成等方面的工作。但是，从整体视角看，个别作品和公司的成功并不代表着中国动漫全球化历程的一帆风顺，缺乏优质的作品打开海外市场始终是困扰中国动漫全球化的重要问题。

3、加速期：2017年后

2017年后，随着以Netflix为代表的视频流媒体巨头在全球高歌猛进，实现全球市场动画作品的大规模同步分发业已成为可能。这也加速了中国动漫的全球化历程。《未来机器城》是暴走漫画推出的首部动画电影，《肆式青春》是中日导演合作拍摄的动画电影，2018年这两部作品都通过Netflix实现了全球市场的在线同步发行。奈飞为买断《未来机器城》的全球线上发行权支付了3000万美元，这一金额在当时也刷新了中国动画作品出海的线上发行版权交易记录。

2018年，华人文化产业投资基金收购了东方梦工厂的美方股份，东方梦工厂成为纯中资公司，并于2019年上映了最新的动画作品《雪人奇缘》，东方梦工厂与Netflix携手打造的最新动画巨作《奔月》也预计在2020年发行。

步入加速期后，借助海外的视频流媒体平台，中国动画作品的全球化传播进入了新的阶段，但这也意味着全球市场的动画作品也将面临更急激烈的竞争，中国动漫全球化迎来机遇与挑战并存的时代。

三、行业市场规模分析

动漫产业的产业链构成主要可以分为上中下游三个环节。产业链的上游是内容方，主要包括原创动画公司和漫画公司等IP内容的提供方。产业链的中游是渠道发行方，其中，动画的主要发行方包括网络视频播放平台，电视台以及电影院线等;漫画的主要发行方则主要是各类漫画杂志和网络漫画平台。产业链的下游则是基于IP的衍生品开发公司，包括IP授权代理公司，也包括衍生品开发公司，而衍生品则包括游戏、玩具、服装、主题公园等等。

近年来，我国文化产业内容消费市场迅速发展，动漫产业在文化产业中的占比稳步上升。在资本、新媒体和消费人群的多重驱动下，动漫产业产值持续快速增长。

2021年，中国动漫行业总产值达到2381亿元。动漫行业的产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。下游衍生市场是动漫产业产值的主要来源，在全球比较成熟的日本动漫市场中，衍生市场的产值大约相当于内容市场的8-10倍。随着我国近几年非低幼向国产动漫质量和产量的提升，我国在线动漫市场的规模也在快速提升。

2020年，我国动漫产业产值已经突破2000亿元。整体看，我国经济和市场已经具备支持国内动漫产业高速发展的基础，我国动漫产业市场发展潜力巨大。不过，如何提升我国动漫创意能力、填补国内动漫人口缺口、更深层次地挖掘动漫衍生市场值得思考。

2020年，中国网络动漫用户规模达到2.97亿人，同比增长11.7%，相比2016年增加160.53%，网民使用率达30%。2020年，中国网络漫画市场规模达33.5亿元，同比增长25%，相比2016年的3.0亿元增长了1016.67%。

得益于政府在扶持我国动漫产业发展方面做出的巨大努力，我国动漫内容生产实力得到了稳步提升，类型和题材也日趋多元化，国漫关注与消费群体也日渐增多。在此趋势下，优质IP内容依然是文化产业追逐的焦点，将消费者喜爱的IP内容与其他产业相结合，持续吸引消费者为IP形象买单，是动漫企业保持长期的核心竞争力。

二次元人群是动漫产业发展的中坚力量。近年来二次元文化在我国普及程度越来越广，大部分95后、00后都饱受二次元文化熏陶，对动漫需求也更高。有相关数据显示，2019年我国二次元用户规模就已突破3亿人，达到了3.32亿人，预计2021年将突破4亿人，且其主力群体Z世代经济逐渐独立，将进一步带动我国动漫产业发展。

行业发展趋势分析

一、传统行业巨头涌入赛道，行业竞争加剧

无论是直接涉足动漫内容的生产（食品企业三只松鼠），还是进行动漫领域的并购投资（融创文化对梦之城文化的战略控股），有越来越多传统行业巨头对动漫产业充满兴趣，少数已经成了这个领域的新玩家。尽管面临资本层面的压力，但是动漫产业在中国还远未触达天花板，因此在可预见的未来将会有更多动漫产业新玩家涌现，互联网企业、地产企业和消费品企业将是其中的重要代表。他们一方面能够取代传统资本方成为行业投资的重要参与方，纾解产业资本投入不足的压力，另一方面也会通过与动画公司合作投资作品的形式（即下订单），推动动漫内容生产的井喷和IP开发进程。

虽然相对原来的主业而言，动漫相关业务对传统领域巨头的收入贡献有限，甚至还会因为前期投入造成一定的亏损，但从长远来看，多元化经营还是有助于分散风险，尤其是动漫IP一旦开发成功，具有极大的商业增值潜力。此外，传统玩家自身已经在相关领域建立了用户品牌认知，基于自身的品牌资产进行动漫内容的开发，能够加强与年轻消费者的沟通和品牌传递，建立形象化人格化的品牌认知，为品牌资产增值，在一定程度上也能促进产业间的交流协作。

二、产业链上下游融合，全产业链公司竞争优势扩大

中国动漫产业发展的终极目标是对标美国好莱坞，出现像迪士尼、NBC环球这样涉足产业上中下游，实现业务多元化发展的巨头型企业。因此越来越多的头部企业和明星企业不满足于只涉足单一领域，开始将业务触角向产业链上下游延伸。潮玩生产商泡泡玛特进行自有IP动漫内容的生产开发；动画内容制作方两点十分开始投资动漫电商、动漫内容制作技术等周边领域的公司等等。动漫企业业务类型的边界实际日趋模糊，开始走向融合，全产业链企业在此过程中竞争优势放大，拔得头筹。

三、AI算法等技术的研发将助力动漫生产半自动化的发展

当前，全世界正进行新一轮动画制作产业升级周期，主要目标是将人力从繁重基础的原画创作等工作中解放出来，通过技术手段减轻工作强度和劳力投入，从而实现动漫生产的半自动化。而AI算法等技术将在其中发挥重要作用，不少计算机图形学的初创公司和团队也在这一领域持续投入，有望在未来变革动画生产的方式和过程。技术的变革首先可以拓展运用领域。由于计算机算力的提升和图形学的发展，在动画领域，计算机已经可以自动完成一些简单的中间帧，简化动画的制作过程，未来有望将这一技术运用到复杂帧和关键帧的制作中。

其次技术变革有助于实现精度的提升。抛开分辨率体验的争论，带宽的提升使得动画精度的提升是未来必然的趋势，而高清设备的普及与产能的提升也需要得到技术更大层面的支持，单单依靠人力是无法实现的。

最后，技术升级有助于推动机器学习的普及。虽然机器学习在计算机图形学领域已经得到密集的运用，但尚未到普及的程度，一方面是成熟度有待提升，另一方面是实现成本过高，一旦这些核心问题得到解决，机器学习在动画制作领域中的普及将是必然。

四、在线动漫平台逐步扭转持续亏损局面，但盈利依然面临挑战

用户付费和IP授权业务收入的高速增长，以及目前较小的市场规模使得在线动漫平台未来依然有较大的增长空间预期；国内动漫产业链条的进一步成熟也使得整体协作效率和产能进一步提升；此外借鉴文学出海和游戏出海的相关经验，动漫出海依然有诸多红利，海外市场的发展前景有望成为国内动漫平台新的增长点。综上，在线动漫平台有望逐步扭转持续亏损的局面，实现收支平衡。

当然，在高速发展的背后，在线动漫平台在盈利方面依然面临着多方面的挑战，包括动漫消费群体的增长空间、动画作品版权投入的增长和开拓新业务的资本投入，国产动漫面临的同质化竞争困局造成差异化和竞争壁垒打造的难题都使得在线动漫平台未来盈利前景面临一系列的挑战。

五、国产动漫较其他国家少有落后、仍有较大发展空间

与国外动漫产业相比，我国动漫产业目前仍处于初期发展阶段，产业产值同美国、日本相比仍然存有较大差距。从国内动漫内容消费市场构成上看，中国的动漫内容消费市场仍然被日本和欧美的动漫所占据，中国本土原创动漫占比仅约11%，而日本动漫则占据了约60%的份额；此外国内仍有大量动画制作公司仅承担动画外包业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片做加工，缺乏动画原创能力。从产业结构方面来看，我国动漫产业发展整体不够均衡，电视动画发展相对较快，漫画、动画电影、动漫衍生品等领域则发展相对薄弱。由此可见，我国动漫市场仍有较大的发展空间。

六、未来动画向着更高质量、多元化、更融合的方向发展

未来动画行业将追求更高质量、更具影响力和美感的作品，制作过程中将使用更先进的技术和工具，以满足观众越来越严苛的要求。随着全球市场需求的多样化，动画行业将更多地涉及到各种不同类型的作品，通过不同的制作方式和媒介形式满足观众的需求。随着传统电视媒体的观看量逐渐下降，动画行业将会继续向线上移动。网络动画、互联网视频平台、OTT等新出现的媒体平台，将成为动画产业链上面的竞争者，也将从根本上改变观众获取动画内容的途径。动画行业与VR、AR、游戏等领域将会整合发展，在创意和技术层面互相借鉴、补充和完善，进一步推动动画产业从传统2D到3D甚至4D或5D多媒体发展。往后跨界合作的程度将会更高，取得的成果也会互相更加优秀。随着文化透墙效应和国际化趋势的不断加强，计划在全球范围内推广的动画作品将会愈发增多。