读书笔记关键词 《营销的16个关键词》读书笔记

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本书通过16个关键词对营销进行了梳理，书中涉及了大量的市场常识，对理解中国本土的营销策划有一定意义。很接地气的一本书，实战案例很充实，值得回味的一本书。部分章节有些泛泛，有些地方很不连贯，应该是参杂了一些日常的手记，总体来说还是一本诚意之作。褒贬不一，有兴趣的建议一读。

下面是读书时随手的一部分标记，各位看官也可以“管中窥豹”，如有兴趣，文末附本书资源、链接。

书摘：

1.沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心 倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。

2.观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。

3.根据冰山理论，人类潜在的绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。

4.消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。（ps：很实际的问题）

5.就是人的需求是有限的，人的欲望是无限的；有限和无限之间就蕴藏着冲突。有了冲突，就要有解决方案；解决冲突，就是营销的根本所在。·SusanShearouse在《冲突101》一书中，把冲突的来源归于下面五类：①信息冲突，这是对事实或者数据意见不一；②兴趣冲突，这种冲突是以潜在的关注点、期望和需求为中心，为了解决这类冲突，你需要问，“你关注的是什么”，而不是去争执到底谁对谁错；③结构性冲突总是与有限的资源相伴，而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人；④关系冲突，与历史、沟通方式、信任有关；⑤价值冲突，这是最难解决的一类冲突，因为它与价值观紧密联系，没有商量的余地。

6.一个真实身份的背后，往往隐藏着无数个虚拟的身份。倘若能满足这无数的虚拟身份之间的冲突，不就能获得无数的利益吗？

7.生活中充满了矛盾，没有矛盾就没有生活，没有矛盾就没有发展，对于营销而言也是如此，洞察人性的冲突并非营销的目的，挖掘“冲突”的价值，才是营销真正的目的所在，如果说戏剧的冲突在于制造高潮；那么营销的冲突就在于制造价值。

8.在制造这些冲突事件时，切记：一定要和消费者习惯、偏好等发生关联，不要做些对人不痛不痒的事情，犹如隔靴搔痒，一定要让消费者的小心脏漏跳一拍。

9.营销就是要洞察需求，而需求就藏在冲突中，所以二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造冲突，放大冲突，从而利用冲突产生的需求。

10.产品是用来与消费者交换的；品牌是用来与消费者进行沟通的。

11.①产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性；②产品真相必须能被消费者识别并被仔细和清楚地表达。

12.品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的某种内涵，它来源于产品，但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出的产品诉求是引导消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。

13.打造品牌路径的“四部曲”：①提炼出品牌核心价值；②用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；③一次又一次的重复积累；④在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

14.品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品、你的销售方式和你的广告传播所组成。

15.马丁·林斯特龙倡导的概念：“粉碎你的品牌”。

16.1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出了一个名为AIDMA的消费者购买法则。AIDMA法则的含义为：A（Attention）引起注意；I（Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。

17.学家丹·舒尔茨的论断：广告的作用就像是一团雾，慢慢渗透入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的、深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，天生有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量，好像父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们从未见过面，偶然相遇，仍然会有某种感应将他们吸引到一起，彼此渴望。或者说，广告就是在结一种缘吧。

18.市场竞争是一个生生不息的循环竞争过程，在竞争过程中，参与竞争者要么出局、要么强大。无论失败和成功，每一个参与竞争者都是市场和行业发展的推动者。正是因为竞争，市场进步了、行业进步了、企业进步了。嘲笑死在沙滩上的前浪是可耻的，因为它们也是造就后来的大浪潮的一份子。

19.这是一个“碎”世界吗？不，这个世界依然很大，大得不可想象。这世界烂如渣滓吗？不，破碎之后肯定还有回归的整理，营销人应该预先想到这些流水般的脉络起伏，既不要人云亦云，也不要丧失与之共舞的能力。

作者：看门的王大爷

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