广告英语及其翻译开题报告 浅析广告英语的语言特点及翻译方法

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一、选题的背景、意义

伴随着经济全球化，中外交流日益频繁，企业间的贸易往来更加深入。在市场竞争日益激烈的今天，广告在产品营销上发挥的作用愈发明显。而跨国公司的大量涌入恰恰使英语广告出现在大众面前。广告语言经过长期的发展，逐渐形成其独特的语言风格。广告英语作为一种应用语言已发展成为非规范化的专用语言，与普通英语有着较大差别。广告英语翻译，作为翻译学研究的全新课题，被众多译者和研究者所关注。但是由于英汉国家之间的文化差异、英汉语言在用词特点以及句子结构上的差别，广告英语的翻译往往需要考虑多方面的因素，采用多种翻译方法，而这使得翻译的难度大大增加。除此之外，广告固有的商业性也决定了广告英语翻译必须为目标消费者服务，从他们的心理出发，传递确切的信息。可就目前的情况来看，广告英语翻译仍存在一些问题，如译者过于追求译文在形式上的对等而忽略广告原文的含义。因此，对广告英语的语言特点和翻译方法进行深入研究是非常必要的。这不仅有助于译者和研究者从不同的角度感受英汉语言的独特魅力，而且会更加注重翻译过程中语言转换准确性和创造性的巧妙结合。 

早在上世纪60年代，便有国外学者开始了广告语言的研究。Leech（1966）详细地分析了电视广告语言在语法、词汇、语篇、韵律和修辞等方面的特点，并将这些方面有效地与注意价值、可听性/可读性，可记忆性和推销能力等功能性因素联系起来。在《广告语言（社会语言）》中，Torben Vestergaard 和 Kim Schroder（1985）阐述了广告商为达到强调和特殊效果而使用语言和视觉技术。他们还认识到祈使性和指示性的语言行为能够在一定程度上鼓励顾客购买产品。Tanaka（1994）在语用学的框架下，对英日两国的书面广告语做了定性分析，从而进一步揭露了广告商与顾客之间的交流方式。她将关联理论的核心观念应用于广告，并对“隐蔽交流”这一概念展开了研究。她还特别强调了隐喻和双关在劝说、操纵和说服顾客上所产生的特殊效果。在《广告话语》中，Guy Cook（2001）探讨了当代的广告语言。他从语篇分析、文体学、符号学和语言学这些概念出发，用一种详细的方法来研究文本和语境特征，并以此来了解两者之间的结合及相互作用。国内学者秦秀白（1986）指出，译者在翻译商品广告时，需要对目标市场进行全方位精确的研究，获得充分的文化背景知识。广告翻译并不是一个简单的语言转化过程而是复杂的跨文化活动过程。张帆（1999）认为，广告如果要引起大众对商品的注意和好感，产生购买欲望，必须使其语言达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言，同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比，以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。 

二、相关研究的最新成果及动态 

而在中国加入世界贸易组织之后，越来越多的国内学者对广告英语这一课题有了兴趣。在《英汉广告修辞的翻译》中，谭卫国（2003）提出了基于“信、达、雅”原则的三种主要翻译方法：直译、意译和活译（即结合直译与意译）。之后，钟馥兰（2003）将奈达的功能对等理论引入了广告修辞翻译。她指出译者应结合不同的翻译方法，选择目标消费者最易接受的表达方式。除了直译、意译和活译外，她还增加了套译、补译等，从而使广告翻译方法更为丰富。王燕希（2004）在《广告英语》中介绍了广告英语的起源、历史、功能，着重阐述了广告英语语言的文体修辞和语气风格，并进一步分析了广告英语的具体语法特征及其与心理、翻译等方面之间的关系，同时也简述了广告英语的一般结构和主要组成部分。林丽霞（2004）则从广告英语的词汇特点入手。她认为广告英语的显著特色主要表现在词汇方面，如大量采用复合词，反复出现关键词等。肖新英（2009）提出了广告英语语篇翻译质量高低的重要标准，即“三性”原则——（信息内容上的）忠实性、（语言形式上的）吸引性、（文化上的）可接受性。韩进（2014）试图从应用语言学的角度对广告英语的特点和翻译策略进行系统的分析。 

从国内外学者的研究成果来看，广告英语这一课题的确得到了多角度有价值的研究和探讨。但是，另一方面，在研究过程中，学者们对广告英语实例的重复使用，系统研究的不足以及跨文化意识的薄弱，使广告英语研究在一定程度上缺乏创新性。而我撰写此论文的目的主要是想对广告英语有更加全面的了解，并且通过实例分析，总结有用的翻译技巧和方法，从而引发译者和研究者对广告英语译文质量的关注。一方面既促进了国内广告产业的发展，另一方面也推动了整个翻译事业的进步。 

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标

鉴于广告在商品贸易中的重要性，广告英语翻译的要求也越来越高。而不同的文体往往需要不同的翻译策略和方法。本文就广告英语的词汇特点、句法特点和修辞特点三方面展开研究，并在此基础上，通过对广告英语部分实例的分析，归纳总结出广告英语的翻译原则、技巧和方法。其中，词汇特点方面主要是列举一些使用频率较高的词，如褒义色彩浓厚的评价性形容词，然后说明其优点以及使用的原因。句法特点方面，则对简单句、疑问句、祈使句等句型在广告英语中的应用情况和使用效果作简单介绍。接着，修辞特点方面，重点分析一些能使广告语言充满“活力”的修辞手法：夸张、双关、押韵、拟人和重复。最后，结合广告实例，总结翻译原则及方法。通过撰写此文，笔者拟解决的主要问题有两个：第一，对于广告商，希望该文能让其根据不同产品的侧重点，做到具体问题具体分析，尽量使广告译本切实符合产品本身，不“愚弄”消费者；第二，对于从事广告英语翻译的工作者，希望该文能让他们更加重视翻译实践，灵活多变，选择最为恰当的译文。    

首先，采用文献检索法，通过互联网获取与主题相关的文献资料，如电子图书、期刊杂志等。接着，仔细阅读并整理对于论文写作有价值的材料，同时记录重要观点。然后，搜集生活中常见的英语广告语，如大型超市里进口商品的广告标语、电视中的广告词等。最后，结合实例，用定性分析的方法，归纳总结出广告英语的语言特点，并在此基础上，找到合适的翻译方法。