市场推广可行性分析报告(可行性研究报告的主要内容——市场预测分析)

下面是好好范文网小编收集整理的市场推广可行性分析报告(可行性研究报告的主要内容——市场预测分析)，仅供参考，欢迎大家阅读！

一、总论

总论通常可以作为可行性研究报告的缩略本，当项目巨大或复杂时，可以单独出版一个缩略本。便于投资决策者以及评估人员在内的读者快速掌握项目总貌。总论高度概括项目的基本情况和研究结论以及存在的问题等，研究结论和观点以及问题与建议应清晰明确。

（一）概述

1.项目名称：承办单位名称、性质及责任人；投资项目性质及类型；经营机制及管理体制。

中外合资、合作项目，应注明投资各方单位全称、注册国家（地区）、法定地址、法人代表及国籍等。

境外投资项目，应注明投资地区或国家，说明项目的性质及合作方等。

2.主办单位基本情况，改建、扩建和技术改造项目要说明现有企业概况，包括企业各生产装置、生产能力、原料供应、产品销售、员工状况、资本结构、财务状况以及企业目前存在的主要经营发展问题等。

中外合资、合作项目，应简要列出初步协议要点，包括出资方式、出资比例、合资合作年限、经营管理机制、利益分配等。

3.主要投资者情况介绍。对于项目公司，应介绍出资人、股东方等有关情况。

对于多股东的，应选择对投资和项目影响较大的几个主要股东介绍。

4.项目提出的背景，投资的目的、意义和必要性。

简述项目提出的背景，包括宏观背景和微观背景分析，根据背景分析，提出投资的目的.说明投资项目建设的意义。

投资项目的必要性和理由，从规划、市场、战略、经济利益、社会贡献等多方面分析。根据必要性和理由，提出投资项目的目标，包括建设内容与规模、技术水平、产品（服务）性能与档次、竞争力水平、经济和社会效益、社会需求、战略目标等。

5.可行性研究报告编制的依据、指导思想和原则。

6.研究范围，指研究对象、工程项目的范围，列出整个项目的工程主项，当有多家单位共同研究或编制时，要说明各单位分工情况。

（二）研究结论

1.研究的简要综合结论，从项目建设的必要性、装置规模、产品（服务）方案、市场、原料、工艺技术、场（厂）址选择、公用工程、辅助设施、协作配套、节能节水、环境保护、投资及经济评价等方面给出简要明确的结论性意见。简要说明投资项目是否符合国家产业政策要求，是否符合行业准入条件，是否与所在地的发展规划或城镇规划等相适应。境外投资项目还要提出项目遇到的特殊情况及处理措施等。提出可行性研究报告推荐方案的主要理由。应根据不同类型和性质的项目，归纳列出项目的主要技术经济指标，包括主要工程和经济类指标等，可列表表示。

2.存在的主要问题和建议。提出投资项目在工程、技术及经济等方面存在的主要问题和主要风险，提出解决主要问题和规避风险的建议。

二、市场预测分析

市场预测分析是项目可行性研究报告的重点内容，尤其是产品竞争力分析是可行性研究的核心内容之一。在市场竞争激烈的领域，产品竞争力分析更凸显其重要性。

市场预测分析与竞争力分析，根据产品性质、经济社会状况等，有着不同的分析方法和技巧，应根据具体情况选择使用。具体预测与分析方法见教材第四册《现代咨询方法与实务》。

（一）市场预测分析的目的与要求

1.市场预测分析的目的

通过对项目的产出品、投入品或服务的市场容量、供需、价格、竞争格局等进行的调查、分析、预测，为确定项目的目标市场、建设规模和产品方案提供依据。

通过市场预测分析，对项目原材料、技术和装备选择等提出要求。

根据市场预测与分析确定的目标市场，为项目财务分析和经济分析确定产品（服务）价格和运输费用提供参考。

2.市场预测与分析的编制要求

市场预测分析应包括国外市场、国内市场、区域市场和目标市场等多个层次。可行性研究报告应对主要产品的市场供需状况、价格走势以及竞争力进行预测分析。

对于技术改造和改扩建项目等项目产品增量不大，对原有市场影响较小的，预测分析内容可以适当简化。

对于项目规模较大，市场竞争激烈的产品、新兴产品及市场具有不确定性的产品，其市场预测分析，应当进行专题研究，在做可行性研究报告之前，先完成市场专题报告。对于规模较小，且市场较为确定的项目，其重点是分析区域市场或目标市场，研究其竞争优势和竞争力。

对项目影响较大的原材料、燃料、动力，必要时应编制市场预测专题报告。市场预测分析应提出项目产品或服务面临的风险，对一些特定市场或特定产品应进行营销策略分析。

（二）市场预测分析的编制内容

1.产品（服务）市场分析

（1）产品用途

根据项目设定的主要产品或服务（以下统称产品），分品种、牌号及类别叙述其应用领域和用途。分析应用领域和用途变化的原因及发展趋势。

当产品品种较多时，产品用途或服务可列表表示。

（2）国外市场预测分析

1）市场供应现状及预测

说明项目设定的主要产品近5年世界以及主要生产国或地区的生产能力、产量，主要生产企业的原料路线、技术水平和装置规模情况。可列表。

分析相同或可替代品目前已有的和在建的生产能力、产量情况，预测未来的发展和变化趋势。以项目的计算期为期限，预测设定产品的生产能力、产量并列表，预测可能建设的新增能力、投产时间和开工率。

说明产品国际市场主要供应方式以及供应商情况，国际贸易量及预测。

2）市场需求现状及预测

说明世界以及主要生产国或地区的消费量及消费结构情况并列表。

3）市场供需平衡分析

根据市场供应、需求现状分析和预测，得出国外产品市场的供需平衡状况，分析产品发展空间以及地区间的供需差距及贸易流向。预测今后的供需变化趋势及发展前景，预测年份为项目计算期内。

（3）国内市场预测分析

1）市场供应现状及预测

简述设定产品在我国的供应和生产发展历程，分地区生产情况，产品国内市场主要供应方式以及供应商情况。分析国内生产能力、产量，主要生产企业的原料路线、技术水平和装置规模情况。可列表。

分析相同或可替代品目前已有的和在建的生产能力、产量情况，预测未来的发展和变化趋势。以项目的计算期为期限，预测设定产品的生产能力、产量并列表，预测可能建设的新增能力、投产时间和开工率。

2）市场需求现状及预测

统计项目设定产品近10年国内实际消费量、消费区域分布以及消费结构情况并列表。

近10年产品进出口基本情况（包括进口的贸易方式等）。

根据对设定产品国内区域消费分布、消费结构以及该产品今后发展趋势等诸多因素的分析，以项目的计算期为期限，预测设定产品国内需求总量、消费区域分布以及消费结构变化趋势。

3）市场供需平衡分析

根据市场供应、需求现状分析和预测，结合进出口情况，包括进口品种和来源，出口品种和目的地的统计，得出国内产品市场的供需平衡状况，分析产品发展空间以及地区间的供需差距及贸易流向。预测今后的供需变化趋势及发展前景。预测年份为项目计算期内。

当产品品种多时，可列表表示各产品市场容量。

4）产品需求周期性分析

对于市场波动较大，需求有明显周期性变化的产品进行周期性分析。根据调查历史数据（需要两个以上周期数据），绘制周期性变化图，分析造成供需波动的原因，预测今后的供需变化趋势及发展前景。预测年份为项目计算期内。

（4）公共产品的社会需求预测

通过社会需求现状调查，掌握当前社会需求情况，包括当地居民的需求状况、社会总容量等，重点考察当地的居民数量、社会经济条件、人均收入、物价水平等指标。根据调查结果进行社会需求现状分析。

社会需求预测最重要的依据是社会需求现状调查的结果，同时还要参考国民经济发展现状和前景、各地区经济规划、区域文化、人口数量以及人口素质等。根据社会需求调查和预测的结果，结合项目可能对技术、经济、环境和社会等方面产生的影响，提出社会各界对项目建设规模、建设方案及功能定位的期望和要求，确定拟建项目如何有效满足社会需求。

2.主要投入物市场预测

对于重要的、影响较大的、供应有缺口或处于垄断的原材料、燃料、动力等主要投入物包括服务应进行供应分析，做供需平衡预测。在我国，水资源短缺，在一些缺水地区，针对大量用水项目，还需要做水平衡分析。

（1）主要投入物供应现状

简述设定投入物在我国的供应状况，国内外市场主要供应方式、供应量以及供应商情况。

分析设定投入物的进出口情况。分析主要需求方及潜在需求方对市场供应的影响。以项目的计算期为期限，预测设定投入物国内需求总量、消费区域分布以及消费结构变化趋势。

（2）主要投入物供需平衡预测

根据市场供应、需求现状分析和预测，结合进出口情况，包括进口品种和来源，得出国内投入物市场的供需平衡状况，分析投入物供应能力以及地区间的供需差距及贸易流向。预测今后的供需变化趋势及发展前景。预测年份为项目计算期内。

3.市场竞争力分析

竞争力分析是项目可行性研究的核心内容之一，随着我国市场经济的不断深化和完善，全球经济一体化步伐加快，竞争会越来越激烈，项目的产品能否进入市场关键是是否具有竞争力。

竞争力分析是一项复杂的工作，不同类型项目的竞争格局不同，要求也不一样，应根据具体项目情况采用灵活的方法和步骤开展工作。

（1）目标市场分析

1）目标市场选择与结构分析

根据产品市场分析及预测，选定目标市场。

分析目标市场的供应商数量及规模。

2）主要用户分析（该部分内容可根据具体项目类型选做）对目标市场中的顾客、代销商、现有的竞争者和将会出现的竞争者等各重要因素之间的关系进行描述和分析。

对顾客的需求及消费行为特征进行分析，确定产品主要用户。根据对目标市场当前实际销售量的分析，估算市场的潜力，包括市场饱和程度、增长率、需求的稳定性等，并预测将来需求结构的变化情况、需求量的发展以及进入国际市场的可能性等。

对产品出口量大或受国际市场波动影响较大的产品，要分析产品在主要国家或地区的供需平衡关系，分析可能的贸易流向，预测对所选择的目标市场的影响。

（2）产品竞争力优劣势分析

项目产品竞争力分析一般按照下列顺序进行分析：能够进行产品成本对标分析的，至少有两个国内和国外竞争对手资料；当没有合适竞争对手时，应按照进口产品到岸价与项目产品出厂价考虑目标市场运输费用进行对比；当产品没有进口或数量较少不能说明问题时，可以按照该产品市场预测价格与该产品成本数据，进行盈利空间分析。有些投资项目。产品竞争力分析可以简化，对于确实需要进行产品竞争力分析的，应按照资料掌握程度和项目具体情况选择合适的方法。

需要进行竞争力优劣势分析时，应按照下列内容进行分析。

简述企业或投资者竞争力，包括企业所处的外部环境因素分析，企业内部技术、管理、财务、营销等因素分析。

主要从目标产品的生产成本、质量、运输费用和营销手段等方面与主要竞争对手进行对比确定产品的竞争优势和劣势，估计可能的市场份额。

分析可替代产品和潜在的替代产品的竞争力，预测其发展趋势和对目标产品的影响。

1）主要竞争者分析

分析竞争者的现状。包括规模、产品品种和质量、技术水平、管理水平、生产经验、顾客关系、专营权、销售区域、竞争地位、销售额、市场份额、成本费用等。

分析竞争者的营销手段，包括价格、折扣、支付条件、广告、分销网、商标政策、企业商誉、品牌战略、公共关系、售后服务等。

分析竞争者的影响范围，概括分析其优势、劣势，预测对新进入者所作出的反应和可能采取的措施等。

分析与竞争者的区位优势，尤其是产品储运费用。

分析潜在的竞争者，预测其对目标市场的影响。

2）产品质量与结构分析

结合产品市场需求分析，从产品结构和质量上与竞争对手对比并分析优劣势。

3）产品成本和盈利空间分析

根据产品销售价格的确定，对比历史价格、进口价格，分析国际市场价格和预测未来市场价格走势，计算分析项目产品的盈利空间。

结合项目的原料路线、来源与价格、动力供应与价格、生产规模、生产技术装备、主要消耗水平、劳资水平和经营管理等方面分析目标产品生产成本并与竞争对手对比。若难以寻找竞争对手时，可以定性分析或只进行盈利空间分析。

4）企业在组织管理和营销等方面的优劣势分析分析企业在营销组织、管理水平、财务管理、资本运作、商标、商誉、品牌、区位、人力资源、社会经济环境等方面的优劣势并与竞争对手对比。

5）产品竞争力综合分析

根据分析，对主要产品在目标市场上与主要竞争对手的竞争力进一步作综合分析并列表。见表3-1。

4.营销策略

对规模较大、市场竞争比较激烈的项目产品，必要时应进行营销策略研究，主要研究目标产品进入市场和扩大销售份额在营销方面应采取的策略。一般投资项目可以不进行营销策略分析。

对实施营销方案必需的设施和费用，应计入投资估算中。

5.主要投入物与产出物价格预测

（1）产品价格现状及预测

分析产品在国际市场上价格历史演变过程和变化规律，预测在项目计算期内产品价格的变化趋势。

分析产品在国内市场上价格历史演变过程和变化规律。分析与国际市场价格的联动性。分析与主要原材料价格走势的关联性。预测在项目计算期内产品价格的变化趋势。

结合产品市场调查与分析，给出可行性研究报告中产品的销售价格范围。其产出物价格按出厂价格确定。

（2）主要原辅材料、燃料、动力价格现状及预测如果项目所需原辅材料、燃料、动力从市场采购，则按如下内容进行分析，若完全由企业自供，则可以略去本分析内容。

分析主要原辅材料、燃料在国际市场上价格历史演变过程和变化规律，预测在项目计算期内国际市场价格的变化趋势。

分析主要原辅材料、燃料、动力在国内市场或地区市场上价格历史演变过程和变化规律。分析与国际市场价格的联动性。分析与主要下游产品价格走势的关联性。预测在项目计算期内国内价格或地区价格的变化趋势。

结合主要原辅材料、燃料、动力的市场供需平衡分析，给出可行性研究报告中原辅材料、燃料、动力的采购价格范围。

可行性研究报告中采用到厂入库价格，说明主要原辅材料、燃料价格构成及供应方式，包括出厂价、运杂费、贸易费用等。进口原辅材料和燃料，要说明FOB价格、CIF价格构成、贸易从属费用、国内运杂费用等。

6.市场风险分析

市场风险分析包括识别风险因素、估计风险程度、提出风险对策。

（1）风险因素的识别

分析技术进步和新技术进展，预测新产品和新替代品投放市场后，对市场产生的影响。

分析各种新竞争对手的加入对市场的影响。

分析市场竞争的程度，市场出现恶性竞争或出现垄断竞争对市场的影响。

分析项目所在国政治经济以及政策条件的稳定性。

（2）风险程度估计

估计各风险因素对项目的影响程度，判定风险等级，确定项目的主要风险因素。风险程度估计可以定性描述，也可以定量计算，要结合项目具体情况确定。

（3）风险对策与反馈

研究风险对策，提出针对性的风险规避对策，避免市场风险的发生或将风险损失降到最低程度。

研究风险对策，将信息反馈到有关专业人员或投资者，指导改进项目方案、完善营销策略。

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