关于辣条的问题提出 辣条营销的正确姿势

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一包 0.5~2 元的辣条，年产值超过 500 亿元。有人把它称作“垃圾食品”，是在卫生堪忧的工厂里，十几种添加剂混合味精生产出来的面筋。

五颜六色的包装，装着麻辣口味的辣条。这种处在食物链底端的零食，是不入流但又无法忽视的存在。它占领了全国夫妻店的货架，却始终难登大雅之堂。

辣条嫁接苹果手机

2016年9月8日，数亿个果粉都在期待iPhone 7的正式发布，但抢走苹果头条的，却是提前一天发布“Hotstrip 7.0”的卫龙辣条。

Hotstrip，就是“辣”和“长条”的组合。尽管名字充满了乡土伦敦味儿，但卫龙Hotstrip 7.0 的整体视觉却是不折不扣的苹果风。按照网友的话说，“苹果官方推出的辣条应该也就这个水平。”“250G超大容量，劲道耐嚼亲嘴道。9月13日起售，限量500份”；“Weilong研发室研制全新辣度口感，2100°辣度跑分更贴近全国人重鲜重麻的舌尖喜好，让辣更有温度”……产品大图搭配个性文案，食物的营养成分也被标记出来。

文案变了，包装也在变。“Hotstrip 7.0”新品是在辣条基础上，衍生出的大面筋。在此之前，卫龙已经对包装做了几次升级，直到形成如今的白底黑字，清爽醒目，单价也悄然提升。这些改变就像苹果公司对iOS系统的一次次升级，是对产品的优化。

某个淘宝店里，卫龙辣条标注着“订购超过5 000 包，批发价1.5元/包”。如今在旗舰店里，5包新包装的大面筋共18.8元。不仅如此，它的天猫旗舰店也摇身变成了苹果官网的模样。

借势iPhone 7，让卫龙登上了微博实时热搜榜，排在了借势营销大佬杜蕾斯的前面。

借势苹果的成功，让卫龙在模仿苹果的道路上一发不可收拾。10月15日，卫龙发布了一组图片，庆祝旗舰店开业，不同口味的辣条被当做展品陈列在玻璃展示柜内。不论是装修风格还是商品陈列，都与苹果线下店如出一辙。

两天后，这条微博的转发数超过3.5万次，评论数突破1.4万条，无数人在手机上转发，“厉害了我的辣条！卫龙开了一家苹果专卖店”。还有网友将自己拍摄的照片上传到网络，配上调侃的文字，表达自己对城乡结合部产品辣条焕然一新的喜爱。

这其实是卫龙在福州秋季糖酒会上设立的展位，几个身着工作服的人员在店内来回走动，为消费者介绍产品的配方和口味，“辣条线下店”“苹果风”只是一个传播的切入点。

真相已经不那么重要了，或者说情感满足比产品满足更重要。用户需要的，只是看到“卫龙，辣条界苹果”那一刻的新鲜与惊喜。就如同他们购买辣条，享受的就是辣得又哭又笑的酣畅。

借势营销的正确姿势

不论是娱乐圈的“我们”，还是商业圈的“小目标”，但凡有新的热点，各大品牌都会蜂拥而上。

对企业而言，往往是“东风俱备，只欠万事”，营销人员追热点追得手忙脚乱，产出的却只是微博、微信上几张自嗨的广告图。借什么样的“东风”、如何借好“东风”变得尤为重要。

卫龙给了两个最基本的准则：做好周期规划，不再“追”热点；选择话题区隔，只和小部分粉丝交流。

周期规划

周期性热点不局限于各种节假日。大多数企业都会有节假日的营销活动计划，电商企业甚至会自造节日，还有更多热点具备可预见、可规划的周期性。

苹果新品发布会成了营销人必须参加的一场狂欢，在借势苹果公司的阵营里，有杜蕾斯、百度外卖、网易、饿了么、娃哈哈等品牌的身影。

而卫龙能够刷爆朋友圈正是来自于对苹果的极致模仿。辣条这种自带草根属性的食物和科技混搭，让人眼前一亮。民众情绪随之高涨，转发微博，发朋友圈，用文字调侃，他们用非常互联网的方式，简单粗暴地表达喜好或厌恶，无关理智。

就像古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》里描述的那样，凡是能向民众提供幻觉的，都可以很容易地成为他们的主人；凡是让他们幻灭的，都会成为他们的牺牲品。

在借势营销中，卫龙还打出了回忆牌，很容易激发消费者的童年幻想。

“我相信卫龙辣条是我们90后在读书时最难磨灭的嘴边零食了。还记得以前上课时许多人偷偷吃辣条，袋子打开的那一刻，连老师都会开玩笑说吃辣条不要偷偷吃，要带着他！”有网友在官方微博下评论。“一个卖辣条的，搞得像卖手机的”；“越来越会来事儿了”……也有人这么说。那些关于卫龙的话题在互联网上以光速转发，曝光度也呈几何式增长。

在接下来的“双十一”大促中，卫龙旗舰店摇身变成革命聚集地，顶端的“生死状”意在征集3名铁胆好汉出征东莞边上某镇，抢双十一辣条。“此次出征极度凶险，生死各安天命……”优惠券也变成了粮票，“不领券，预算会超；不凑单，资本主义会笑！”

除了苹果手机，卫龙还借势了小米手机的新品发布会。

2017年2月末，卫龙的“Hotstrip8.0”新品UI融合了极简主义的黑白苹果风和红底白字的小米风。它还大大方方地将小米的“为发烧而生”改成卫龙辣条的“因细节而发烧”。设计师说，“在公布卫龙辣条8.0前，我们特意找到雷总询问是否可以借用他们的UI和口号。雷总当时坚决不同意，后来卫龙辣条设计师提出用1箱卫龙辣条作交换，雷总才答应。”

由此可见，卫龙已经跳出了各种节假日的节点，正在寻找更多的爆点。此前，制作“卫龙大电影之逃学卫龙”的视频；做英雄联盟的胜负竞猜游戏；围绕“双十一”，策划“寻找天蝎座”的活动……都有一定的周期性。

要借好一个接一个的周期性热点，规划的意义尤为重要。同样是借势iPhone上市的热点，为什么大家记住了卫龙但忘记了其他品牌？

借势的重点在“借”，而不在“势”，要把“热点+品牌”变成“品牌+热点”。卫龙借势iPhone 7上市，不是简单地把热点和辣条结合，发一张海报或者做一次促销。从产品包装、文案、网店再到官方微博，卫龙彻彻底底地把辣条“苹果化”了。

同样是向苹果“致敬”，小米曾被人批评为“寄生营销”，抄袭或模仿只差一步。人们似乎更能容忍一个传统食品企业跨界玩营销，津津乐道于它天猫店铺的形象设计、产品海报、产品介绍对苹果像素级的复制。

在大众眼里，同行间的这种复制是低端的抄袭，但辣条和手机之间的强烈反差，却成了“喜闻乐见”的向苹果致敬的方式。

话题区隔

在进行周期规划的同时，企业还需要回答一个问题，你的营销是给谁看的？

答案可以是给所有人看，但如果回答是给某一部分人看，营销的效果一定比前者好。希望关注你的人是90后，就别打怀旧牌。怀旧牌吸引来的只会是70后、80后群体。

卫龙的潜在用户是一群什么样的人？它用“10~30岁的年龄层人群”定位自己的用户，并无其他。但我们能从卫龙的种种行为，以及它与用户的互动中更清晰地描绘出消费者的画像。

旗舰店里，一款大面筋月销48 378笔，相关评论大致可以分为怀旧型、调侃型，包括买来回忆童年味道的顾客，给孩子买零食的顾客，热爱甜辣食品的顾客、回头客……电脑屏幕背后、现实世界的粉丝中，有学生、白领、来自各行各业的工作者。他们倾向于用娱乐的表达方式，去感受这个时代的新鲜。

2016年6月8日，卫龙天猫旗舰店被黑。网上爆出旺旺聊天的截图，显示收货人的地址是新疆沙漠第32棵白杨树。买家是一个程序员，因为卖家没有发货，于是黑了店铺。

一场自导自演的“黑客事件”，甚至在微博上已经成了一个话题：“#卫龙天猫店被黑#”，总计13.8万次阅读量，由多个微博大号转发评论。

关注度的高涨并没有让辣条摘掉“垃圾食品”的帽子。于是2016年7月，卫龙与暴走动漫合作，在手机淘宝平台做了一次直播，邀请说着一口不标准普通话，夹杂中式英语的“富土康工人”张全蛋，和消费者一起走进卫龙工厂，参观原料、生产、调味、分装，甚至研发检测等流程。

“那次直播的效果仅次于网红张大奕，她做了四五个小时的直播，观看人数是40多万人。我们做了1小时50分钟，共20.5万人观看。”卫龙旗舰店的负责人陶捷说，效果超出了预期。正是那一次直播，让卫龙摘掉了不卫生的家庭作坊印象，取而代之的是高大上的食品工厂。

平日里，卫龙食品的官方微博中段子横飞，还包含了八卦、娱乐、电竞等内容，俨然一个有血有肉的“龙哥”形象。这也是卫龙用户的形象，他们倾向于这种夸张、自嘲性的表达方式，用调侃性的文字去解读社会里的新奇特，用脑洞大开的内容引发大家的笑声。在每个笑点中感受这个时代的新鲜。

独特粉丝社群，也会区隔掉不属于这一社群的用户。对企业而言，放弃比选择更难，当卫龙的粉丝嚼着辣条、看着暴漫时，还有更多人并不关注暴漫，也不知道卫龙辣条为何物。但卫龙已经靠人格化的品牌形象，取得了潜在粉丝的信任

传统企业跳出行业规则

河南人力成本低。过去，工人聚集在大大小小的作坊里，徒手将面块浸泡在酱料里，甚至有人用皮革废料当原料，渴望从售价每包5毛~1元的辣条中多抠一点利润。媒体们乔装成买家，潜入作坊内部偷拍，将辣条制作的丑恶面目公之于众。

对黑心辣条的报道每年都在出现。黑格尔的“存在即合理”是试图为现象寻找存在的原因，但没人为辣条的苍蝇式生存找原因。

早在2003年，刘卫平就注册了“卫龙Weilong”商标，开始将辣条品牌化，生产工艺正规化。它获得过“河南省优质产品”称号，找过赵薇、杨幂做代言人，但低端食品的印象一直没变过。

快消品数量与日俱增，消费者的喜好越来越挑剔，更能满足他们需求的企业，才能牢牢抓住其心智，脱颖而出。

到了2016年，卫龙完全跳出行业规则，一系列营销不按套路出牌。陶捷说，“我们想做什么就去做，没有太多的顾虑，也不在意别人的眼光，始终遵从自己的内心。我们想把这种态度带给消费者。”

在这趟互联网快车上，卫龙的电商团队共三十几人，有电竞爱好者、段子手、创意视频爱好者、动漫爱好者……这一群年轻人和卫龙的潜在消费者兴趣契合，懂他们想要什么，怎样直接地表达情感。

虽然营销活动并没有给卫龙的店铺销售带来瞬间爆发增长，但一年两三次延续性的成功营销使卫龙一直活跃于消费者的视线中，消费者乐于隔三差五地来看看卫龙又玩什么新花样。

2017年，王者荣耀成了最火的一款手游。卫龙也于6月15日上线一款“卫龙霸业”的游戏。这款植入自家公号的页游，据说一度因过于火爆而导致服务器崩溃。

游戏里，用户操作虚拟摇杆和按键，杀死相应数量的鸡，就能迎来结局。原来这一切只是卫龙为618购物节所策划的一起营销事件，当用户点击“前往”，便会跳转到卫龙天猫店，获取优惠券。

开发游戏、拍电影……接下来，卫龙又会爆出怎样的“大事件”？或许很多粉丝都在等待龙哥的下一步动作。

本文由本人撰写，发布在公众号商业模式观察家（moshiguancha）

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