物流市场价格分析 物流企业产品定价策略与报价研究

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1绪论

1.1

物流企业产品价格是衡量物流企业竞争力关键因素，在实际的管理过程当中，物流市场上存在各种类型的企业，这些企业在经营规模和服务水平上都存在很大的差异。面对纷繁复杂的竞争环境，为了争夺市场份额，价格成为最直接的竞争手段。正确的定价策略既要保证企业短期目标的实现，也要兼顾企业的长期利益，如何制定合适的定价策略成为困扰物流企业的难题。本文对物流企业产品定价策略与报价方法进行分析，并就物流企业产品定价策略与报价技巧进行探讨，提高论文的实际研究水平。

1.2

国外关于物流价格的研究较多，其中代表性的Tomi Solakivi,Juuso Töyli,Lauri Ojala研究指出物流价格也就是物流运费即货物运输价格，指货物运输的单位运费;特指根据政府管理机关的规定正式公布的物流运费。Wiljar Hansen,Inger Beate Hovi,Knut Veisten研究指出物流运输业是独立的物质生产部门之一，但它不生产有形产品，其生产活动只是使货物发生空间位移，其生产过程与消费过程是同一过程。

国内研究综述：在我国物流企业产品定价策略与报价研究也具有自身的体系，在实际的研究当中主要有：柳文炜《动产质押融资模式下质押监管业务外包定价研究》研究指出运输价格按运输方式的不同，可以分为公路物流价格、铁路物流价格、物流价格、航空物流价格和管道物流价格。田俊峰,蒋珊珊,杨梅《淘宝网C2C零售中产品与物流服务的分割定价及实证分析》研究指出企业在制定其价格时，通常按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。而定价目标、需求、成本、竞争状况实际上就是影响企业定价的因素。 张莉莉,陆凤彬《物流成本对产出和价格水平的影响——基于FAVAR模型》研究指出物流企业在选定最终价格时还必须考虑以下的一些因素： 最终定价必须与企业定价政策相符合。闫志鑫《关于我国物流部门价格的研究》研究指出对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价;季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。

本文从物流产品定价及报价的含义出发，分析影响物流企业产品定价的因素，这些因素主要包括：定价目标、成本 、竞争状况 、其它因素。揭示物流产品定价与报价的方法 ，最后提出物流产品定价与报价技巧。其中技巧主要包括：新产品定价、折扣定价法、以满意为基础的定价、关系定价策略、差别定价、价格确定与调整，在研究思路和研究方法上具有较强的创新性。

1.3研究内容与创新点

本文从物流产品定价及报价的含义出发，分析影响物流企业产品定价的因素，这些因素主要包括：定价目标、成本 、竞争状况 、其它因素。揭示物流产品定价与报价的方法 ，最后提出物流产品定价与报价技巧。其中技巧主要包括：新产品定价、折扣定价法、以满意为基础的定价、关系定价策略、差别定价、价格确定与调整，在研究思路和研究方法上具有较强的创新性。本文的主要研究内容：一是物流企业产品定价和报价理论知识的学习和调查;二是物流企业行情的分析和实际运行情况的调查;三是针对物流企业存在的问题提出产品定价和报价的策略。

2、基本理论

2.1、物流服务的定价方法

企业制定价格是一项很细的工作，过程的合理将保证定价的正确。定价一般采取六个步骤。

2.1.1选择定价目标

(1)确定定价目标的考虑因素

物流企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下’个因素。一是最终产品的市场定价。二是服务产品的生命周期阶段。三是价格的战略角色。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业赢利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。

(2)企业定价目标

一是，生存。只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。

二是，当期利润最大化。估计需求和成本，据些选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

三是，市场占有率最大化。制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。

四是，服务质量最优化。在市场上服务质量领先的目标，要求用高价来弥补高质量和服务研究开发的高成本。

(3)测量需求的价格弹性

市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，即需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

(4)估算成本

某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销公允的报酬。

成本函数用来反映产品成本 (1)与产量 (2)之间的关系。用数学公式表示为：1 3 4(2)

企业需要确定各服务的实际成本，将变动成本分解到每个实体上表现出来，如不能正确地衡量出这些实际成本，就无法衡量出它们的利润。

(5)分析竞争者服务方案与价格

竞争者的服务方案和价格对于企业价格制定有一定的影响，可以说是企业服务内容和价格的一个参照坐标。企业需要比较自己与竞争者的服务产品成本、价格和属性，了解各自的竞争优势。

企业可以利用竞争者的服务产品和价格，作为自己制定价格的一个起点。如果自己提供的服务方案与竞争者的相似，那就需要将价格定得接近于竞争者，以免推动市场，推动销售额;如果自己的产品优于竞争对手的产品，则可以将价格定得高些。不过这时应注意竞争者针对本企业价格所作出的反应。

(6)选择适当的定价方法

企业的产品价格受到市场需求、成本费用和竞争情况，即成本的最低限度，竞争者价格的参考标定点及产品特色所确定的最高限度这三个因素影响和制约。企业在权衡这三个因素后确定一个特定的价格。具体的定价方法有以下几点：

一是，成本加成定价法，即在服务成本上加一定百分比的加成来制定价格。公式为：价格 3 服务成本 5 ( 6 既定百分比)。

二是，目标利润定价法，即制定一个可以获得其追求利润的价格。根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格。公式为：价格 3 预计的服务成本 5 (( 6 目标利润率)目标利润定价法和成本价定价法都是成本导向的定价方法。

三是，认知价值定价法。企业按照物流需求者在主观上对物流服务所理解的价值，用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价。企业在运用些法时，需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种客户导向的定价方法。

四是，随行就市定价法。这种定价方法是根据竞争战略，主要是基于竞争者的价格，而不考虑自身成本和市场需求。企业按照行业的平均现行价格水平来定价，或直接使用与竞争者相同或相近的价格。当企业难以估算成本或打算与同行和平共处或难以确定竞争状态时，常用此法。这种定价方法简单易行，可以产生一种公平的报酬，能够维持行业间的协调、平衡。

五是，密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标。买方在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订物流服务合同。密封投标定价法和随行就市定价法都是竞争导向的定价法。

(7)选定最终价格

上述的定价方法是为了缩小从中选定最终价格的价格范围。企业在拟定最终价格时必须考虑以下因素。一是，最终价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者价格反应的指导思想。二是，最终价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定，确信自己的定价政策能够成立。三是，最终价格还要考虑物流购买者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的服务内容的价格定得很高，以促进销售。四是，最终价格要考虑其品牌质量和广告宣传。一般来说，高预算广告的品牌能够产生溢价。五是，选定最终价格时，还须考虑企业内部有关人员 (如推销人员、广告人员等)对定价的意见，考虑物流运输商、仓储商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。定价策略应与企业的服务方式一致。现代物流企业应根据所提供的整套物流服务来制定个性化、套餐式的价格。价格由总部统一制定，价格体系应按某一标准 (例如：区域或服务水平)进行简化。这样既可使客户方便地估算成本，选择服务，又便于物流企业计算利润，并增加物流作业的灵活性。如&’( 的快递服务按区域定价，它将 %%) 个国家划分为 $* 个区，每个区内不同国家适用同样的价格，操作简便;又如宅急送快运服务公司的价格按服务水平定价格，根据不同期限(如 $% 小时内、%" 小时内、$ + % 天等)到达不同区域来制定。既方便了客户选择服务，又使企业可以在承诺的期限内灵活地选择运输方式。此外，对不于不同的目标市场客户群，可以对同一服务制定差异化的价格策略。

2.2物流产品报价策略

随着市场经济体制的深入发展和完善，企业之间的竞争更加激烈，制造业的生产任务无疑将大部分来自日常的客户订单和社会化的工程 竞标，努力赢得订单和招标是现今制造业生存和发展的现实状况，需要企业具备“快速反应”的基本素质。在夺取竞争获胜的诸多因素中，快速合理报价是最为重要的因素之一。

2.2.1　产品报价研究进展

产品报价是指供货企业或公司响应客户询价,对客户所询目标产品报出的价格和对客户其他要求所做出的答复。产品报价有两种 , 一是快速报价 , 二是详细报价。快速报价是快速按用户提出的一些特定要求和技术标准提出产品报价;详细报价是根据产品的技术资料和企业的技术状况，根据产品的各种成本组成，进行详细的价格测算。报价系统按其功能大致可分为五类， 即商务型报价系统 、生产型报价系统 、工程型报价系统 、投标型报价系统和集成型报价系统。

国外在产品报价方面做了很多工作。 德国 Filz , P.F.Genoske, H .在他的文章中着重提到, 报价员要面对精确地向越来越多的客户报价, 按成功率是 5%～ 10%来说 , 靠铅 笔和纸来报价是不可想象的 , 必须代之以计算机系统可以精确地计算出实际成本。 他的报价方法也是仅以计算机代替人对模具的成本进行估计。Gerard L.D(2002)等提出一种基于信息池的市场报价方案;A.S.Hu (2000)提出一 种电力实时报价系统, 利用模糊逻辑来预测电 力负荷并实现实时报价;Nathalie Cassaigne 等(2001)针对激烈竞争的消费者市场提出一种基于智能决策支持的报价系统, 该系统是基于IT 技术和PriceStart 平台开发的, 可以实现动态竞争环境下的报价;D.J .Wu 等(2002)对资金密集 产品的最优报价及其策略进行论述，并建了其报价数学模型;国外在建筑业领域的在线报价做得比较好。 近年来 , 国内一些研究人员进行了部分产品报价系统的研究与开发 , 如浙江大学机械系蓉杭模具所的“ 小型冲压模具报价系统研究” 主要对小型简单模具的报价进行了探索性研究;西安交通大学的苏少平曾开展过异步电机报价研究 , 但主要对数据库构建方面进行了一些探索;张暴暴等提出基于自学习式算法的产品智能集成报价系统;还有海尔模具在线报价系统, 组 合机床 、冷库 、工业炉 、通风机等报价系统 , 这些成果大大促进了产品报价系统的展开和深入。 在产品报价中 , 制造成本的准确估算是瓶颈 ,如何对制造成本以及相关的成本组成进行有效的处理是本文要研究的重点。 报价系统的研制和推广具有重大的实用意义 , 但由于其基础数据工时定额组成的复杂性 、综合性和专业性 , 限制了其研究的深度和应用的广度 。

2 .2.2　产品报价的程序

产品报价有一定的程序 , 有些是需要快速报价 , 有些需要详细报价。 一般产品报价有以下几个步骤:

1)技术报价。 技术报价的主要任务是确定产品的技术性能要求, 并进行结构和参数方面的设计, 提出技术方案。

2)财务报价。 本阶段主要任务是进行产品成本估算 。在成本估算基础上对产品进行报价。 产品成本包括零部件、原材料 、以及与产品相关的所有成本 。

3)商务报价。 商务报价是根据企业的报价目标以及发展战略 , 在技术报价和财务报价的基础上, 给出最终的报价结果 。

4)报价决策。 产品报价除了必须具备上述有关步骤外还必须坚持一定的报价决策原则。 在报价时不仅要考虑报价所能获得的利益, 还要考虑成功的概率。 从理论上来讲 , 报价决策的基本原则就是通过反复比较和权衡 , 设法找出报价者所得的利益与该报价被接受的概率之间的最佳结合点。另一条原则是报价必须符合竞争策略 。