听别人的故事悟自己的人生【精选】

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乐高——营造想象的世界

解说人：任达 营销策划专家、《连接：策划人思维的建立》作者

今天我和大家来分享一个开心的品牌，就是乐高。一说乐高这个名字大家就马上会想起他的产品啦，就是那种一端带有凹凸造型的五颜六色的积木。乐高这些年的发展可谓是顺风顺水，品牌在消费者心智当中的深入程度越来越强化，这是一个几乎没有人会讨厌的品牌。同样在艾媒金榜发布的《2019儿童玩具新消费品牌榜TOP10》榜单中是位列第一位。也就是在说这是全球最受欢迎的儿童玩具品牌。

但是呢，乐高却不是全球最大的玩具制造商。事实上乐高在玩具制造商全球排名中仅名列第五名。在这里普及一下这前四家企业，第一名是美泰，这个名称大家可能不太熟悉，但他们是芭比娃娃的发明者，这样一说大家就了然了。第二名是孩之宝，他们的代表作品是变形金刚，这个大家也了然了。那么第三和第四名如果不是在玩具行业里的人士就很多人不知道了，这两家居然都是中国广东的企业，第三名叫广东奥飞，第四名叫广东骅威。他们的代表作品不像芭比娃娃或者变形金刚这么有品牌，但是几乎是芭比娃娃、变形金刚和乐高以外，你看到的玩具产品的总称。那些什么除了芭比娃娃以外的各种娃娃，那些你吃方便面赠送的小礼品或者儿童套餐里的玩具，包括溜溜球什么一类的小商品几乎都是他们生产的。所以他们这个集合的力量也真的是很强大，居然超过了乐高。因为市场实在是太大了，在中国很多三四线城市或是农村，大家在批发市场里看到的儿童玩具，甚至是非洲等地，我们其实也很难想象孩子们都在玩乐高。因为玩乐高还是稍微有点档次的，毕竟玩乐高不太便宜。

好吧，我们继续说乐高，不能跑题。其实不只是儿童，很多成年人也喜欢玩乐高。因此世界各地都成立了很多民间自发的组织、俱乐部，成员们在一起分享拼乐高的经验，展示乐高作品，甚至进行巡回展出。你要说是汽车这一类大领域商品有组织车友会什么的不新鲜，可是作为小商品居然也自发的在全球各地成立组织，就不得不说这是真正的品牌魅力了。如果你关注一下社交网络上的乐高粉丝群，你就知道消费者们对乐高有多疯狂了。

而这种品牌的魅力就来源于连接，而不是商品功能。所以品牌其实是商品与消费者心智当中的价值认同进行连接，而不是商品功能与消费者需求之间的满足。所以你卖的、你在广告中表现的究竟是功能还是价值认同，决定你是否是一个品牌。

其实我们在市场上也看到很多仿乐高的商品，样子和乐高几乎一样，也具备乐高的组合功能，而且价格比乐高低很多。但这些商品并没有真正的冲击到乐高的市场步伐，这些商家所找到的空位并不是品牌的空位，也不是商品定位的逻辑。就好像我们看到的很多几百块钱的苹果手机一样，外观跟苹果手机一模一样，甚至很多年前就实行双卡双待了。但是又怎么样呢？你看到的空间根本不是定位。我记得很多年前我还看到街上有叫赛麦肯的快餐厅，外观和麦当劳肯德基几乎一样，产品内容也一样，都是卖汉堡和可乐。因为好像这两样东西没有什么几乎含量，只要我们比他们价格低就可以了，所以叫赛麦肯。意思就是赛过麦当劳和肯德基。结果呢，现在销声匿迹了。当然现在还有什么叫麦肯基的快餐店加盟体系，装修也差不多，里面也在卖香辣鸡腿堡、炸鸡翅一类的东西，我实在是没有什么精力评价它。如果他不能体现出品牌文化，那么你说他是什么就是什么吧。

诶，不好意思，又跑了。咱们重来，拒绝平庸，用策划思维改变你的命运。哎呀这个时候于谦要是在旁边就好了，能给我拉回来。我们接着说乐高。

所以这种带有凹凸造型的五颜六色的积木，除了乐高这一个品牌，人们几乎很难再说得出第二个品牌。

因为我们不会把这种商品称之为带有凹凸造型的可以拼接的五颜六色的积木，我们只会把它称呼为乐高。乐高就是这种积木的发明人，就是这种玩具的代名词。不管你玩的是不是乐高这个品牌，我们就管它叫乐高。

如果你搜索一下乐高的广告，你会在广告中听到一句话，有LEGO标志才叫乐高产品，他们就用这样一句话来区分自己与模仿着之间的差异。换句话说，只有乐高才能带给你这样的快乐。因为你在广告中会发现，不管是十几秒钟的还是几分钟的广告，你都会发现这些广告内容传递出来的内容实在是太快乐了，乐高简直是在给你一个梦幻的世界，一个可以任由你组建的世界，充满了纯真、梦想、动感与激情。我就经常和孩子一起拼乐高积木，而他也会自己凭借想象组合各种乐高造型，然后和我讲解这艘宇宙飞船是什么动力的，哪里是指挥室、哪里是武器室等等各种功能。所以乐高产品是特别激发人们的想象力的。

而说到想象力，就要说到乐高的大电影，包括和迪士尼合作的乐高星球大战、跟华纳合作的乐高蝙蝠侠、还有乐高自己的故事，乐高忍者。这是乐高制胜的法宝。因为这些电影对大人和孩子都具有强烈的吸引力。孩子们喜欢玩具，而大人们则被故事传递的想象力与年龄无关所吸引。品牌想要传达的信息可不是“买我们家的产品”这么简单，而是将冒险，这一乐高精神根植在每一个成年人的心智中。

于是，当这名成年人想为孩子选一个玩具的时候，尤其是为男孩选玩具，你说你能想到的第一个品牌名称是什么？我说的是品牌哦，能够映入你脑海的十有八九就是乐高，因为选乐高不会错。这个不会错非常重要，这里面学问大了。那就是为什么选乐高不会错。比如我要去探望一位朋友，而他家里刚好有一个六七岁的男孩，我想要为孩子选一个礼物。我要怎么选呢？我买一把打水弹的玩具枪？我不知道他们家让不让玩这个。我买一个变形金刚？我不知道他家里是否已经有了，而且不确定孩子是否喜欢玩。但是如果我买一个乐高送给他，他如果不喜欢玩，那不是乐高的问题。所以家长们几乎不太可能说我们家孩子不喜欢玩乐高，因为那样显得你家孩子没有想象力，也不够聪明。而家长们一般也非常愿意静下心来耐心开始教孩子们玩乐高游戏，因为大人们普遍认为一个爱玩乐高的孩子将来一定有出息。因此甚至现在很多地方面向幼儿在开展乐高学习班，这居然成了一门生意。我就没有见过芭比娃娃学习班或者变形金刚学习班，更没见过什么水弹枪学习班，谁会报名让孩子学那个呢？

乐高的YouTube频道运营者约翰·汉龙说：乐高把年轻人和老年人聚集在一起，进行一种健康的非电子性的娱乐。这个定位描述我觉得非常的准确，一句话的介绍中关于场景、人物、功能和效果都描述的淋淋尽致。

乐高的积木形状一共有1300多种，而每一种都有12种颜色，这样一听起来真的是非常庞大的一套系统。和拼图游戏有些类似，人们对这种乱七八糟的东西有一种天然的强迫症，要把它们组装起来，所以同样都会让人上瘾。但是比拼图游戏高级的地方在于拼图游戏是平面的，而乐高是立体的，而且乐高不局限于一种指定的答案，而是根据你的想象力进行无尽的拼接。

它们有哈利波特的魔法城堡、有火车站、实验室、有蜘蛛侠、公路追踪、星战基地、战斗机、巡洋舰、还有探险、寻宝、赛车等等各种类型的主题。真是无尽的想象。而且我也建议大家可以搜索一下乐高的创意广告，我相信会对你的市场营销在广告中的表现手法有很多的启示。我在之前的节目中推荐过芝华士广告、依云矿泉水广告，现在我再推荐乐高的广告。

你会发现乐高的户外广告总是充满想象力，比如他们在楼宇墙面上贴上一张3D的视觉效果，好像被挖空了一样，然后配上乐高积木的造型，上面加一个小LOGO，给这座城市都带来了不一样的体验。又或者他们改造了集装箱，给集装箱涂上颜色并安装上乐高的凸型按钮，好像巨人刚刚玩过乐高玩具。

另外乐高的主题乐园也非常的有意思，我觉得不妨有机会大人带着孩子一起去感受一下。目前在全世界范围内共有9个乐高主题乐园，公园内每一个代表性的建筑都是由数千块甚至几十万块乐高积木搭建而成。而乐高已经选址在中国的上海和北京分别建设主题乐园，中国的游客再过几年就可以迎来乐高的世界了。现在的主题公园分别位于乐高的娘家丹麦，你看丹麦的确是童话的故乡，不仅有安徒生，还有乐高。其他的是在德国、英国、美国加利福尼亚、佛罗里达、马来西亚、迪拜和日本名古屋。我感觉去一趟成本比较高，所以我还是再过一过，等我这节目火了，我再去这些地方给大家做现场直播。

本文只对商品在定位、策划、营销方面进行解读思考，请不要因此作为商品价值的判断。