品牌短视症 刘华洲说品牌：品牌建设要避免营销短视症

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刘华洲说品牌：品牌建设要避免营销短视症

商店关门，出差减少，会议被取消，供应链被打乱，股市跳水，失业率飙升，在全球蔓延的新冠病毒已经对经济社会各个领域造成了巨大损失。企业能否深刻理解“需要”“欲望”和“需求”这三个词的不同，关系非常重大。很多企业就因为它们不能够真正深刻理解顾客的需要，而犯下了致命的问题，这种问题被哈佛商学院的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授称作“营销短视症”（Marketing Myopia）。

企业要真正广义地去理解竞争对手，深刻理解顾客需要，否则当企业犯下营销短视症的时候，代价就会非常之大，甚至很多著名企业因此而走上没落或破产之路。

作为全球商业历史上曾经最著名的品牌之一，柯达就因为犯下“营销短视症”这样一个致命错误而失败了。柯达曾经一度是美国顶级的品牌之一，也是美国文化扩张的一个标志。在辉煌时期，柯达曾占据全球2/3的胶卷市场，拥有员工8.6万人，其特约经营店遍布全球各地。20世纪八九十年代，在中国的大街小巷到处都能够看到柯达的金黄色招牌。

那么，柯达究竟为什么失败？大多数人把柯达的失败归结于它在胶卷时代的成功没有转化成数码相机时代的成功，即认为柯达的失败是因为胶卷被新的数码相机技术淘汰了。事实上，这么说对柯达并不公平。柯达公司不仅是胶卷技术的领先者，同时它也曾是数码相机技术在全世界的领先者。

企业要始终记住这样一句话：顾客的需要是永恒的，而产品（欲望）总是会被升级换代的。任何一种新产品，只要能够更好地满足顾客的需要，那么它都是有前途的。而旧的产品，不管曾经多么成功、多么辉煌，都有可能被新产品所替代。

随着互联网领域的高速发展，其给我们的日常生活带来了巨大的改变。下班路上“刷一刷”，等电梯时“抖一抖”，吃美食前“拍一拍”……如今，各类短视频应用已经融入了很多人的生活之中。

目前，从短期媒体计划来看，数字展示广告、社交媒体和在线视频，是最有可能增加的渠道。尤其是社交媒体。在社交媒体上发挥创意可能是品牌与消费者保持互动并可能产生销售的最佳途径。但是知名度和美誉度往往与产品实力挂钩，只有服务到位了，消费者满意度才高。

附件：市场品牌战略的方法：

1. 品牌资产流失是企业品牌营销中最普遍、最严重的问题

2. 成本的起点就是命名

有很多企业经常讲：“现在我们还不需要建品牌。”一会儿又说：“我们现在需要做品牌了，我们到了做品牌的时候了。”

什么时候是做品牌的时候？从你出生的那一刻，取名字就是做品牌的时候。你的名字可能就注定了你成功或者失败，因为名字就是成本。

3. 品牌知名度

从创业的那一刻就要开始注重品牌的传播。

4.品牌问题要敢于面对

不逃避就是一种担当和一种责任。

5. 品牌升级是个坑

保持初心才会走得更远。

6. 广告语不要使用谐音

直言面对才会直达用户心智。

7. 广告投入越大，成本越低

有效的宣传才会更多的达到受众。

8. 广告不是费用，而是投资，是基于预期的投资

很多公司，没上市的时候，投广告都不眨眼，一成了上市公司，就不投了，越来越短视。为什么呢？因为上市公司是为了“三个报表”而经营，如果投了1个亿广告，又不是当年能赚回来的，它就觉得利润少了1个亿，30倍市盈率的话，30亿元市值就没有了。

有的公司甚至就这样一年不投，两年不投，三年不投，最后也没法投，本来有的业务都萎缩丢掉了，又去收购张罗别的项目搞什么“市值管理”。

9. 所有东西都要尽量地重复，尽量地不变，只有重复才能形成资产

一件事儿一直说，一直重复，一直重复。什么是传奇？时间长了就是传奇。

10. 我们需要反复算计的，是如何让观众记住产品名字

低消费者的记忆成本。

11. 学习国际一流企业，是一个考古学问题

你不要学他们现在在做什么，他们现在做的事可能都是错的，只是还不至于错到马上把企业搞垮而已。要去考察他们的第一代创始人，创业的时候是怎么做的，那才是精髓。比如，去看看可口可乐的早期是怎么起家的。

12. 投诉的顾客是最好的顾客

顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，他会通过做你的终身顾客来奖励你。所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。