市场营销化妆品论文(市场营销论文：A化妆品公司营销改进策略研究)

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本文是一篇市场营销论文，本文的研究对象是 A 化妆品公司的营销策略，在对做化妆品行业进行了行业分析和发展趋势预测后，进一步整理分析了 A 化妆品公司目前营销策略现状以及目前面临的问题，并用 4P 理论找出了 A 公司目前在产品、定价、渠道、促销方面需要调整的地方，在营销策略改建策略方面，以调整明显不足的地方为主，更有实操意义。这些年，中国市场经济的繁荣发展，以及科学技术的不断更新迭代，将化妆品行业也逼上了必须要自我变革。

第一章 绪论

1.1 研究背景

改革开放以后，中国的经济进入了一个飞速发展的新时代。这三四十年期间，中国发生了翻天覆地的变化，无论是软实力，还是硬实力，中国都是一个超级强大的经济大国，目前已经超过日本，位居世界上第二大经济体。伴随 IT 技术突飞猛进地发展，电商时代被迅速升级助推到移动互联网大数据时代，互联网技术在企业发展中起到了举足轻重的作用。在这新一轮科技革命中，已经运用互联网优势的企业一直保持着稳妥前进，稳定增长的发展势头。家喻户晓的阿里巴巴、京东等企业都是利用互联网技术优势，迅猛发展成为国内最大的商业巨头。2018 年网民人数实现了新增，高达 2968 万人，与 2017 年相比实现了 3.8%的增长；当前我国的手机网民数量是 7.88 亿，98.3%的网民是通过手机的形式接入互联网。金融、医疗、家电、环保、交通等行业也逐渐实现了互联网融合，实现了互联网服务的精细化和智慧化。尤其借着国家对产业多元化战略的推动和互联网通信技术的普及，拼多多、云集各种商城平台的上市，对微商起家的品牌公司影响很大，尤其是护肤美妆行业，更为明显。面对现在日新月异的营销环境，化妆品公司要想可持续发展，那必然要迎接目前的挑战，勇敢地开启营销转型之路。

近年来，全民生活水平提高，对高品质生活以及对美丽的追求也随之提高，化妆品市场呈现稳健增长的趋势。2017 年我国美容和个护市场整体规模为 3616 亿元，同比增长约 10%，其中护肤品规模为 1867 亿元，占比 52%。但是化妆品品牌层出不穷，产品同质化严重，营销模式多样化且升级创新发展特别快。而产品只有通过营销方可到达消费者手上，实现价值的转化，营销策略的转型就变得格外重要。化妆品公司通过哪种新型营销策略，可以更快地提高市场占有率，获得更多利润，开拓更大的市场，壮大公司规模，并可持续发展。所以对于护肤品市场营销转型策略的研究也日渐深入。

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1.2 研究意义

本文以 A 化妆品公司营销改进策略为研究对象，目的在于深入探讨在当前互联网大数据时代迅猛发展的大背景下，如何将 A 化妆品公司的营销策略进行转型，构建新零售化妆品公司，从而找到新的利润增长点。由于作为微商起家的化妆品公司，A 化妆品公司在规模和社会影响力方面远低于国际甚至国内知名品牌化妆品公司。因此，在当前的营销环境下，只有以客户为中心，为客户推出更多除了能够满足客户肌肤的功效需求和心理需求以外的更多附加产品，充分利用互联网科技自建拓宽营销的渠道，加强促销，做好服务营销，便于公司在激烈的行业竞争中继续占有一席之地。A 化妆品营销的完善应当是具备同顶级大牌、知名品牌化妆品公司抗衡的实力。A 公司若能勇于站在互联网大数据发展的风口，集科技之力、自然之源、深耕渠道，提升服务质量等全力打造新零售化妆品公司，那么离纳斯达克上市又进了一步。故而，本文的目的就是为 A 化妆品公司营销顺利升级提供策略建议，帮助公司在稳固当前发展的同时，进一步渗透市场，且能在这个行业里做细做大做强。本文对 A 化妆品公司营销转型策略的研究具有非常重要的意义，能够帮助 A 化妆品公司改善现有营销现状所需要的策略，提高 A 化妆品公司的市场竞争力，并使 A 化妆品公司的营销策略上更加科学有效，保持利润稳定增长。同时，本文可以为后续化妆品行业的研究人员提供参考意见，其营销转型策略同样可以应用于其他化妆品公司的营销升级转型，故本文具有较高的价值体现。

本文在 A 化妆品公司营销转型策略的研究中主要有三个创新点：（1）提出化妆品营销转型的三个发展趋势，即社群营销+实体+移动商城的体验业态营销；借助互联网科技发展，大数据助推精准营销；同时自建生活商城平台，辅助拓客引流增收。（2）提出纵深服务，完善有形展示、提升营销过程服务质量、增强客户粘性，以及承担更多的社会责任，塑造品牌价值，提高知名度。（3）以人为本的发展理念。公司从重视以产品为中心的营销思路转向以客户为中心的服务理念，通过专业的“望闻问切”为客户制定私人护肤方案，不断地探索美肌奥秘，切切实实地帮助每一位客户改善肌肤问题，增强自信魅力。同时，以社会人为一个关系链接点，分享精致生活，渗透市场，引领女性独立、美丽、精致，并且提升整个家庭的生活品质，这才是公司发展更为深远的意义。

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第二章 理论基础及国内外研究综述

2.1 理论基础

20 世纪的 60 年代，“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）”4P 营销组合策略，提出者是杰罗姆·麦卡锡教授，他是著名的营销学学者。4P 理论是市场营销策略的基础，但由于其更多是站在企业的角度提出，因此往往容易忽略对消费者需求的满足。1981 年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在 4P 市场营销理论的基础上增加三个“服务性的 P”即人（ People ）、过程（ Process）、有形展示（Physical evidence），构成了服务营销的基本框架。

产品（Product）：经济概念定义，产品是指为满足人们某种使用欲望或是消费需求而给市场提供的任意东西。由此，产品可以进行五个层次的分类，也就是核心产品、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品。能够给购买者带来直接效用和利益的是核心产品;具有实际呈现的有形产品就是基本产品;而在购买之前有所期望或者带来某种特定作用的被称为期望产品;高于顾客期望值的产品是附加产品;未来能够实现创新可能的产品叫做潜在产品。当有形产品过于同质化，竞争成功的关键在于加强附加产品和潜在产品，即增值服务和更高的服务质量。

价格（Price）：消费者的心理需求和功能需求都能够满足，需要对成本进行具体核算，针对心理上和功能上的一些必然要求购买者会根据需要自愿接受一定的价格。需求程度、竞争关系和产品成本是价格定位的关键内容。在化妆品高度同质化的市场，公司应关注期望产品、附加产品、潜在产品的提升来帮助实现整体产品价值和品牌价值传递。

渠道（Place）： 成功的价值创造需要成功的价值交付。渠道则是促使产品或服务到达最终使用者所经历的途径。营销渠道的决策是企业管理者需要面对的重要决策。

促销（Promotion）：在一定的工作人员、公众媒体和策划活动的前提下，公司采用比较吸引人的方式向终端顾客群体或者是中间代理商进行销售的过程，就是促销。而其目标主要是为了对市场份额、销售额进行提升，从而起到对竞争对手的打压效果。

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2.2 国内外文献研究

随着移动互联网的不断发展，我国商业环境发生了翻天覆地的改变。市场环境变得多样化，营销环境也是日新月异，为了应对这些变化和趋势，营销策略也随之不断升级，且越来越多样化。在营销管理领域里，营销策略是一个非常重要的研究对象，好的营销策略可以让一个公司迅猛发展或者一个产品迅速引爆市场，占领市场，获得丰厚的销售利润，以及打响品牌知名度。针对本论文的研究主题，本章首先阐释了互联网技术的出现，国内外市场营销迅猛扎入电子商务发展时代，专家学者对电商、微商、线上线下 O2O、新零售的营销策略研究，以及描述了化妆品行业目前遇到的巨大挑战。目前，零售业必须勇于革新商业思维，改进营销策略，实现新零售发展。本章也针对营销策略的相关文献进行了收集整理，最后在这基础上进一步探讨论文研究问题及其重要价值。

1995 年，Amazon 和 e Bay 的网站开始了线上服务，Otto、CDW、Argos 等传统企业逐渐的实现了产品销售与电子商务的融合，电子商务由此也开始进入高速发展阶段。2014 年电商资本市场非常具有代表性，IPO 的数量创造了历史，到 2015年,经过 20 年的发展，电子商务已经进入成熟阶段，而其特点也逐渐显现出来。电商的出现，是营销模式变革创新的第一个重要的里程碑。

据国内某知名电商智库电子商务研究中心发布的《2017 年度中国网络零售市场数据监测报告》可以看到，2017 年，366262 亿元的社会销售总额中，网络零售市场交易金额达 71751 亿元，占到社会消费品零售总额的 19.6%[12]。由此可见，电子商务模式在近十年来的发展非常迅猛，占领了五分之一的零售市场。电子商务模式，以网络技术为手段，以商品交换为中心的一种商业模式。在不断的全球化延伸中，国际贸易也开启互联网状态，服务器/浏览器成为商贸活动的重要途径，消费者跟商户之间只需要一根网线就能够进行交易，而在线支付、网购以及各种金融商品、交易活动、商务活动也成为当前最流行的营销方式。电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即 B2G）、C2A（即 C2G）等，其中 B2B，B2C 最为常见。

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第三章 化妆品市场营销发展现状及分析

3.1 化妆品行业现状

3.1.1 行业分类

3.1.2 行业特征

第四章 A 公司营销现状及其分析

4.1 A 公司概况

4.1.1 发展历程

4.1.2 组织架构

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第五章 A 公司营销策略改进建议和保障体系

5.1 营销策略改进建议

A 公司虽然是在电商微商高速发展的过程中突起的护肤公司，但是创立的这个护肤品牌在国外曾有一定的起源史与积淀，公司的产品研发能力很强大，尤其现在和国际大牌研发团队建立了长期合作，所以在护肤行业非常有发展潜力。在中国这个百花齐放的时尚护肤领域里，伴着那些时尚 KOL、抖音时尚主播、小红书明星消费各种分享诱导下，消费者对护肤的追求越来越强烈，特别是安全有效的保养护肤，是所有对爱美人士对护肤的最基本心理诉求。随着美丽行业的繁荣发展，市场发展越来越成熟，但是规模也在不断扩大，所以在护肤彩妆的红利发展阶段，A 公司通过营销改进，是可以在市场中大放光彩的。从 2014 年进入市场，到现在 4 年的发展时间，前期迅速抢占市场，而且一直呈现稳定增长态势成长。但是现在到达了一个天花板，必须要想办法突破，才能获得更好的发展空间。所以 A 公司需要从长计议，深度剖析市场，自省优劣，及时调整策略。从以产品为中心的营销策略逐渐转向以顾客为中心的营销策略，所以要充分认识目标客户群体，然后深专产品、深耕渠道、深挖客户、纵深服务，加强公司规范管理，对目标群体进行全面营销，做到稳固已有市场且深度开发已有市场，减少资源内耗浪费，同时并驾齐驱地去开发全新的市场，最终实现资源利益最大化。针对目前公司的营销策略改进有以下建议：

5.1.1 深专产品

结合公司发展战略和目标客户群体的特征，A 公司需要在产品策略上适当的调整，向国际化妆品集团学习多品牌运营，实现增收。在保证目前中高端护肤品的持续上新，满足当前客户群体对核心产品的需求外，同时延伸发展多个适合大众消费的子品牌，以满足当前客户群对附加产品潜在产品的需求。

5.1.1.1 爆品策略

将目前已取得成绩的护肤品打造成独立的中高端护肤品品牌，采用爆品策略。与国际大品牌的研发团队建立长期合作，或者邀请国外研发中心关键研发人员加入 A 品牌研发中心，综合原料以及时间等成本考虑，每年推出 1-3 款功效性明星精华爆品，以迎合中高端客户的心理诉求。将精华产品做成爆品，需要按照以下几步走：第一步，通过对客户群体的审美和喜好进行分析，在新上市的精华产品的外观形状、色彩、图片等设计上引人入胜；第二步，邀请时尚博主和明星在小红书、抖音等线上分享平台做精华产品体验种草，以及在网剧中进行精华产品使用过程硬植入，激发客户对产品的好奇心与体验欲望；最后，在《瑞丽》等时尚杂志上做曝光推广，博得更多时尚人士的关注，从而购买使用产品，引领时尚风向。

5.1.2 完善渠道

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第六章 结论与展望

6.1 研究结论

6.1.1 研究总结

本文的研究对象是 A 化妆品公司的营销策略，在对做化妆品行业进行了行业分析和发展趋势预测后，进一步整理分析了 A 化妆品公司目前营销策略现状以及目前面临的问题，并用 4P 理论找出了 A 公司目前在产品、定价、渠道、促销方面需要调整的地方，在营销策略改建策略方面，以调整明显不足的地方为主，更有实操意义。这些年，中国市场经济的繁荣发展，以及科学技术的不断更新迭代，将化妆品行业也逼上了必须要自我变革。

不论是传统化妆品公司，还是微商电商化妆品新秀，都在寻求一个新的适合当下发展的营销策略。作为一家后起之秀的线上线下双渠道发展的化妆品公司，A公司正处在电商微商和国内外大品牌的多重挤压下，有必要调整策略，为实现民族美妆品牌的目标靠近。因此，本文结合了 A 公司的发展经历以及目前的营销现状实际情况，在 7P 层面、科技运用、保障体系几个方面充分论述了营销策略改进建议，为帮助 A 公司提供调整思路。A 公司需要加快营销策略改进的步伐，布局多元化生态链，通过 A 品牌、线下实体、生活商城三大平台相辅相成，三管齐下赋能引流；全方位打通销售渠道，不断扩大业务，增加利润来源；抓住科技发展的红利，做好产品和渠道认知，与客户建立持久信赖，驱动品牌势能，实现品牌信任到品牌信仰。想要在化妆品市场实现“弯道超车”，且可持续发展，改进升级营销策略是唯一的出路。

参考文献（略）