宣传工作舆情风险意识

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对于各单位宣传部门来说，正面新闻宣传与突发网络舆情处置原本井水不犯河水，是近乎平行的两项常规工作内容。但是，在当前的复杂舆论形势下，若在实施正面宣传过程中缺乏舆情风险防范意识，易招致质疑或引发危机。如2021年11月中旬，中建四局贵州投资建设有限公司发布某员工在一年时间里盖章7亿多次的宣传文章，如此盖章速度被网民调侃超过了机枪射速，随之该宣传文章因违背常识而遭受质疑。

结合近年来多个组织机构出现的诸多宣传类舆情危机事件，本文对正面宣传潜在舆情风险类型进行剖析：

第一，夸大宣传或虚假宣传。相关单位在对主打产品、服务或概念实施正面宣传时，脱离客观事实情况进行主观刻意夸大，或者直接进行名不副实的虚假宣传。2021年3月，新华社发文《新能源汽车行业存“虚假宣传”“虚火过旺”隐忧》点名某品牌新能源汽车存在虚假宣传。湖南省临武县滴水源景区因在2020年5月不当宣传景点天空之镜，之后被湖南省市场监管局认定为虚假广告并处罚款12万元。

第二，不当价值观主张或挑战公众认知、道德底线。有关单位在实施宣传或推广过程中，不惜以另类价值观主张或挑战公众认知、道德底线手段，吸引公众眼球、注意力或网络流量，问题被曝光后通常会引发舆情危机。2021年5月18日，长安福特汽车在其官方微博发布能掀起女生裙子的车型视频广告，之后该广告宣传因不当价值观主张遭受舆论质疑。

第三，因宣传内容或形式未考虑舆论接受程度而遭受质疑。有关单位在实施宣传过程中，因内容或形式未充分考虑公众的接受程度，也容易引发质疑或争议。2021年3月20日，深圳地铁某线路施工项目部因张贴宣传安全广告漫画引发舆论争议。对于该宣传漫画文字表述“孩子爸爸因为在工地不注意安全导致事故发生，他的妈妈和别的男人结婚，那个男人打他”，广大网民认为这一安全宣传表述过于直白与现实，让人难以接受。

第四，不切实际地盲目蹭热点宣传。当前有众多机构宣传部门存在蹭热点，主动借势宣传的意识，但若触碰重大灾难、知名人士去世等特殊敏感因素，强行蹭热点宣传容易引发舆论质疑。

第五，马失前蹄，细节出错。开篇所举案例属于此类，由于在宣传的细节方面，存在考虑不周、审核不到位等问题，也容易引发舆论质疑。

基于上述对正面宣传潜在舆论风险汇总分类以及对相关实例的简析，对于各组织机构宣传工作来说，必须要全面强化舆情风险防范意识。为有效降低潜在舆情风险，在此提出如下参考建议：

其次，建议实施正面宣传的舆论接受测试。充分考虑单位自身的网络舆论形象，以及当前舆论环境和整体形势，尝试从网络舆论与网民公众的角度，对自身正面宣传进行舆论接受模拟测试。

再次，提升相关人员的风险防范意识与基本舆情素养。除单位主要负责人、宣传部门全员外，争取让各职能部门负责宣传的人员，通过集中专业的舆情培训，有效提升其舆情素养与风险防范意识，以此避免在正面宣传时摔跟头。

最后，搭建舆情监测平台。借此能够第一时间监测到涉及正面宣传的敏感信息反馈，以便后续及时采取必要处置或引导措施。

作者：王洪波