圣象郭辉叛徒 圣象郭辉：大力提升圣象产品的设计性

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5月7日，2012"绿色家居中国行"于上海正式启动。"2012绿色家居中国行"由中国房地产业协会、中国建筑装饰协会、中国林产工业协会、中国消费者协会、由全国20多家媒体组成的中国家居主流媒体矩阵以及圣象集团、海尔集团等品牌企业联合发起。启动仪式上，记者采访到了圣象集团执行总裁郭辉先生。

用企业诚信为精装房质量把控

：现在精装修房在大量的推广，有很多老百姓也在问，之前传统的毛胚房我们可以自己去选择材料，对于商家提供的东西也可以去验货，进场了之后可以自己查，以后精装修大家就不可能看到这个过程了，怎么看待精装修的质量把控的问题呢?

【郭辉】：这也是一个推动社会进步的因素，换句话说，讲到社会的基本诚信问题了。应该说负责任的企业，在精装修的时候，一定有他一套标准，这是最起码的一个企业应该做到的，比如说它的装修标准是什么，对材料的要求是什么，材料的验收标准和装修过程中的监控标准是什么以及最后的验收，应该说负责任的企业，这一套流程是完善的。

为什么大家对精装修产生一些质疑或者是不放心，这里面的确不排除有一些过度追求利益化的企业，放弃了社会的信任，承诺的是一回事，执行的是一回事，所以也不排除有一部分这样的企业，把这个标准定得很高，但真正采购的时候，用一些价格比较低的或者质量比较差的材料来装修。

但我相信中国大部分的品牌企业，因为我们合作比较多的都是中国排在前100位的房地产企业，更多的是在50位以上的，比如说万科是我们最大的一个合作者。通过和他们的合作，我们有一个切身的体验，这些讲究自己信誉的企业，对整个流程的控制还是比较严格的。

：像有一些非检?

【郭辉】：是的，像我们的产品要经过几道的检验，除了我们自己的检验，房地产跟我们签了一个合约，有的是第三方检验，有的是房地产本身有这个组织，所以在出厂之前，往往要把我们的产品抽检，然后我们的产品到了工地，一定是要检验的，只有检验合格才能进现场的，然后进了现场以后，最后还有一道检验。

这里面是常规的，那还有一些所谓的非检，可能在铺设过程中会随时加一些检验的过程，这是第一个。实际上最核心的是房地产在选择供应商的时候，他们也在选择地板这个行业中，关注于品牌建设、关注品质的企业有哪些，他们也有一个分类，因为这是一个常规，你在选择供应商的时候，就是有一个筛选的过程。所以一些以次充好或者是只追求价格的企业有，但一定是一个非主流的。所以说对品牌企业中的精装修房的质量保障还是有的。

另外一个最主要的还是精装修过程中，目前国家的一些法律法规，还是比较滞后的，是由一些企业在推动这个行业的发展。精装修这个趋势一定是未来发展的方向，从大环保也好，小环保也好，从环境的保护也好，从资源浪费也好，还是利大于弊吧，不能因为某些企业的做法，就把未来的发展方向给抹煞了，这是不对的，还是要通过舆论方式也好，通过企业不断的提升自身的意识也好，要对消费者负责的态度也好，对自己负责的态度也好，要把精装修这个事做得更好。

：比如说你们是某房地产开发商地板或者是木门的供应商，你们会确定这个产品的质保期吗?

【郭辉】：有的，跟我们零售是一样的。圣象给房地产提供的精装修楼盘的产品和我们卖到千家万户消费者的产品都是一样的，没有任何的区别。

：那维修保养是由你们这边负责的?

【郭辉】：是的。

：还有房地产和零售所占的比例是怎么样的?

【郭辉】：我们还是以零售为主，精装修这一块，是这几年我们逐步在加大这样的力度，大概不会超过20%左右。

：郭总，您刚才提到了咱们已经是F4星的标准了，现在F4星的标准在我们所有的地板里面占比是多少?

【郭辉】：我们不是百分之百，但差不多百分之七八十都是这样的产品。

：那我们现在跟工程合作都用的是F4星级的吗?

【郭辉】：对，大部分是这样的，不能说百分之百，因为有些产品的厚度，不同的生产线也会有这样的区别。我们出口比例很大，出口的话，我们E1就可以了，在国外只要求E1就可以了，因为这里面涉及到一个成本，F4星的成本要比E1这样的成本要高很多。

：中国消费者反而愿意花高成本?

【郭辉】：因为大家对小环境越来越关注了，只要是在自己承受范围内，往往在选择的时候，选择更安全的，哪怕多花一点钱，都是愿意的。

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使用胶黏剂不等于不环保

：这个实木多层的话，必然会用到胶，实木做地热的温度达到了多少度以上，会不会有胶损?

【郭辉】：不会的，因为地热的话，它的使用在恶劣的情况下，也不会超过五六十度、六七十度。而胶所谓的固化温度远远高于这个温度。在胶的使用方面，我们严格按照比国家标准更高的要求在采用这种技术，所以它的稳定性会更好。另外胶水会不会因为使用地热而导致甲醛的释放量更多，实际上是一种误导。因为胶物化的温度，就像生活中很多地方都会使用胶水，它会有一个固化温度，在我们日常中要高很多，像有些要超过几百度，有些是在100度以上。

：胶水本身的固化温度要高?

【郭辉】：当然不同的胶有不同的温度，但胶的固化温度要远远高于我们环境使用的温度，只有到了高于固化温度的时候，才有可能变性。

：它的持续性呢?像我们家地热要开两三个月呢?

【郭辉】：它不会因为你时间长就变软，不会的。另外在北方使用地热的比例很高，当然不是实木类的，是强化地板或者是其他类的地板，这些所用的胶黏剂都类似。实际上中国家居类的产品都会用到胶黏剂，因为你不可能是一块，从技术的常识来讲，一定是有些连接，不可能是一块做出来的。只要连接，连接有几种方式，一个像古代的榫卯式的，现在这种很少用了，这种效率不可能是批量的。另外就是钉子，这个现在有一部分在用，但大部分不用了。第三个就是胶黏的方式，用一些胶黏剂把它粘在一起，这是可以说90%以上的产品都是用这样的方式。

希望媒体朋友能够传递一个信息，不是使用胶黏剂一定不环保，现在通过一些误导宣传，使消费者有一个普遍的认识，使用胶黏剂是不好的，但实际上我们的衣服，我们生活的环境中，这个胶黏剂几乎是无处不在的。为什么别的场所被忽略，而家居这个产品被放大，当然这里面有一部分家居本身的问题，一些不负责任的企业在使用超过国家标准的胶黏剂。但大部分品牌企业，负责任的企业是不会这样的，是符合国家标准的，所以说不是使用了胶黏剂的产品就一定不好，只要达到了国家标准。

我们地板目前的国家标准是E1，所以只要达到了E1级的标准，这是在全球，不仅仅在中国，在整个欧盟、美国，他们的标准和我们的标准是同步的，只要达到E1，就是安全的。况且我们现在有些企业，像圣象我们的标准比E1这个标准又提高了两个档次，首先我们推出了E0，这个释放量更少了。现在我们又推出了F4星，F4星目前是全球最严格的胶黏剂的使用标准，只有日本采用。但这些都是不断提高的，只要达到了国家的强硬标准E1，应该说我们家居环境使用就是安全的。所以要用一些正确的宣传引导消费者消费，因为在我们的日常生活中，胶黏剂是无处不在的。

：它的主要成分是什么?

【郭辉】：胶黏剂有不同的成分，像木质中的，比如说三聚氰氨胶、脲醛胶，这是很技术的东西，因为它的粘合度比较强，比较持续。同时也考虑一个成本的问题，但只要达到了国家标准就是安全的。

：咱们F4星是国内唯一的吗?

【郭辉】：目前的地板是唯一的，还没有听说哪家在做，因为这是跟板材有关的，哪家要说“我是F4星”，只要一查他是从哪里买的板材，我们就知道他是或者不是。

：咱们的环保，还有质量，崇尚质价是如何执行的呢?有没有具体的流程?

【郭辉】：那是肯定有的，这是一个企业最基本的。我们某一个产品的制造标准，有一个标准委员会，这个标准任何一个人是没有权力修改的，一定要通过标准委员会来修改的。这个标准不是简单的一个产品标准，它是整个的标准，拿着这个标准，就会知道这个产品怎么做出来的，从原料的采购、生产的流程到包装，只要拿这个标准，任何第三方可以完全的生产出这个产品，它这个标准可能更完善一点，我们是整个生产过程的标准。

：咱们内部会有一个部门，类似于房产的监理，对产品有一定的抽查?

【郭辉】：企业都有的。

：它是独立运营的吗?会受制于任何一个部门吗?

【郭辉】：实际上还是要受制的，我们是这样的，工业这一块有四个部门，一个是生产强化的部门，一个是三层实木的部门，一个是多层实木的部门，一个是家居生产的部门。四个板块，都有自己的品控部门，属于日常的监督。这个品管部都是受上面部门头领导的，不受底下生产部领导的，这些质检人员都是在一线三班倒的，这是最基本的管控体系。

第二个管控体系，我们有一个抽查制度，这个抽查制度就不在这些部门了，集团有一个客户服务部，一个是负责客户的反映、物流，它这一块有一个专门的品控经理，他每个月都要进行抽查，每一个季度都会组织每个工厂负责品控的头来组成一个小组，不同的工厂进行现场的抽查，包括现场每道的追诉。另外一个，因为它是客服部，会每天接收客户反应的问题，他对这些问题进行分析，出现哪些问题，哪些问题出现两次或者三次以上，因为有些是个例，如果一个问题两三个地方在反应，说明这个问题是比较严重的，马上他会去追诉，我们有一个独立的部门来做这个事情。

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大力提升圣象产品的设计性

：这次是绿色中国行的圣象站，我想知道一下接下来我们圣象还会做哪些事情呢?

【郭辉】：因为产品的进步是永远的话题，我们主要是在关注推动这个行业的升级。我们通过消费者的调查，在消费者购买产品时第一关注点就是产品的安全，我们前几年一直在推动环保这个方向上，圣象的确是前几年做了很多工作。通过几年的努力，E0是在06年推出的，F4星是在2010年推出的，现在基本上是稳定下来了。应该说从环保的标准来讲，圣象应该说达到了全球最高的标准了，只是下一步如何稳定它的问题了。

当然也许会有更加严格的要求，随着技术的进步，我们现在的关注点，会逐步转到产品的设计性，因为这是家居环境中的一部分。圣象除了地板以外，这两年又发展到木门、衣柜，以及未来可能还会有厨卫等等。这些产品的未来能不能满足消费者的需求，它的设计性、格调的统一性就显得更加重要了。

所以下一步我们会花很大的精力，提升圣象产品的设计性，我们这一块也跟国外的设计师合作，最近也在把国外的一些好的经验拿进来，我们在中国成立了圣象设计师会所，会把下一步的关注点在提升中国产品的设计能力、设计性、表现性。当然，质量、环保是基础，必须要达到，像国外买东西，很少怀疑它的基本标准是否达到，它认为这是必须达到的。中国随着产业的进步、行业的进步，消费者也应该是达到这样一个高度。而且我们企业也应该给消费者满足这样的需求，不再关注那些基础的质量问题，这是必须做到的，而消费者关注的是他眼睛所看到的，这个款式是不是适合我，这个颜色是不是我喜欢的，他应该关注这方面，而不应该再关注它的环保怎么样，耐用不耐用，它的质量会不会出问题，这是最基础的，不应该再关注这方面的问题，这也是一个进步的表现。

：都说圣象的强化地板应该是最安全的，你觉得我们应该怎么样去理解?

【郭辉】：当然，这里面可能有不同的解读了。应该说圣象目前主要是以实木、强化复合两个品类为主，实木复合又分两个品类，一个是我们丹阳的三层实木工厂，这是我们以前跟康树合作过的。另外在广东的番禺，我们有一个多层实木工厂，应该说都是安全的。

但实木类的产品，既使是再怎么做，因为它是一个自然的属性，有一些变形，另外它的表面是油漆的，油漆的话，从它的抗耐磨性、抗冲击性都会受到一定的限制，换句话说，在家里的使用环境中要求更苛刻更严格。而强化地板本身表面有一个耐磨层，所以家里的环境要求特别低，你怎么弄都可以，它不会坏，但是从环保性来讲，我们说的是强化，而不是实木复合，因为实木复合有油漆和它的胶黏剂，而强化里面只要胶黏剂控制好了就可以了。但实木复合类的表面是油漆，所以控制起来难度会更高。

我们实木类的产品是国家标准E1，而强化是达到了更高的标准。但强化地板的表现或者是给人的感觉，有些人是更喜欢偏实木类的。但像河南，像北方区域，选择强化地板的比例特别高，而在华东，上海这个区域，实木类的比较多，所以区域是有区别的。但并不是说选择实木的产品就不安全，只要达到了国家的标准E1级的，这就是安全的，因为这也是欧盟、美国大部分国家目前都是这个标准，如果说不安全，不可能全球都用这个标准，这一点大家都可以放心的。

今年对家居市场持保守态度

：其实我们知道，前一段时间，我们的市场不是特别好，我们也算是家居行业的第一个促销季，在十个城市做了调查，十个城市都了小幅度的增长，圣象可能也在五一期间得到了很好的市场反馈，你是怎么看待五一市场的小阳春呢?是否这个市场会持续好起来?还是说要等到十一才会又迎来一个小阳春?

【郭辉】：这两年的市场，的确很难说就是某个方向。对今年整个家居市场我还是比较保守的态度。所谓的小阳春还是厂家加大了促销的力度。另外，应该说3月份的时候或者是今年年初的时候，的确从房产的交易来说，稍稍好一点点给人的信心会好一些，但这个时间很短，消费者对房地产的观望态度，可能又回到了去年下半年的心态。所以今年对整个房地产行业包括家居行业应该是比较难的一年，反反复复的，人们的心态也在发生一些变化。应该说这两年是不太乐观，从大的环境来讲。但是不是一定回到几年前火爆的场面呢，个人认为也很难了，可能随着房地产的理性，会逐步逐步回到家居的理性，是一个正常的消费，这时候企业也要做一些调整，包括你的营销、你的资产。

圣象为什么做这次的一个绿色家居中国行，也是在提升我们企业在消费者中的影响，换句话说品牌建设是长期的，它不应该因为市场外部的好坏做很大的调整，实际上越难的时候，消费者在选择的时候，对品牌企业的关注度会更高。因为有一句话说，在经济消沉的时候，品牌企业往往更有机会。当人们在慎重选择产品的时候，不像以前买楼像抢白菜一样的，抢到手才是有的，那时候大家是失去理智了，但到了今天，大家在选择特别是耐用消费品的话，往往更理性，花更长的时间来研究它，这样实际上对品牌才是有利的，你的品牌做得好，你的口碑好，你方方面面的传播都是加分的，这样会增加消费者在购买时候的信心和动力。

从这个角度来讲，我们认为今年相对比较难，但对品牌企业仍然有很大的机会。所以我们也会推动在一些品牌建设、传播企业一些好的理念方面，也是希望通过媒体让消费者知道。所以这次为什么会请到大家呢，因为大家是真正跟消费者贴近的媒体，老百姓日常喜欢看的媒体，我们也是希望通过这样一些传递，能够把真正好的企业宣传到消费者那里去。所以你们看了我们企业的设备、生产线这些，你们会有体会的，当然也得有比较，也希望你们有机会去看看小一点的企业是怎么做的产品，有了比较，就会感觉真的不同，像我们一条生产线都是过亿的，都是全球过亿的设备，那生产同样产品的生产线，可以几百万就搞定了，比如说常州那个区域，南巡几个区域，有几百家都是这样的企业，规模很小，设备很简陋，所以比较了之后，就会知道确实有很大的不同。

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集成化不是每个企业都适合

：郭总，现在很多企业包括地板企业、木门企业都走集成化的趋势，会去跨行业做壁纸或者是橱柜的，我们圣象也在开始做橱柜了，你是怎么看待这个区域的?这个是不是就是以后行业的一个大趋势?

【郭辉】：做一些整合，我认为是必要的，但是不是每个企业都做，这是值得探讨的一个话题了。圣象为什么做呢?最主要的还是圣象的股东是全球最大的一个板材的供应商，大亚板材是全国最大的，也是口碑比较好的。而我们所延伸的这些产品，基本上也是以板材为主的，所以这是我们一个产业链的延伸。我认为这样的延伸应该说是有益处的，把我们的产品能够转化成终端产品。

另外一个，从消费者的家居选择来讲，未来会更加注重风格、设计，比如说你家里是中式的，欧式的，简约的，有一个风格以后，基本上配套的部件都是按照这个风格选择。原来可能各个部分是每个厂家来做的，可能在颜色的搭配、风格上面会有不同，如果是一家的话，为什么圣象在未来会加强设计性，就是因为我们所有不同的产品，通过我们的设计这条线串起来。比如说是简约的，就是简约的一套，从颜色、设计风格，木门、衣柜、地板整个风格都是统一的，甚至花纹都是统一的，给消费者选择的时候，也增加一些便利。

这是我们的想法，我想这可能是未来的一个趋势。但是不是每个企业都适合，你要看企业的规模，所掌握的资源来综合考虑的，这种整合也不是很容易的，的确需要企业在你的资源、你的设计、你的整个营销能力方方面面要具备这样一个能力。

寻找适当切入口分享保障房这块蛋糕

：现在我们国家推出了一个保障房的政策，有很多企业相应推出了跟保障房关联的中低端的产品，您认为这个保障房的政策，对我们圣象或者整个行业有没有什么影响?

【郭辉】：实事求是说，保障房这块蛋糕我们能不能吃得到，我们现在不是很确定。这块蛋糕未来是一个挺大的蛋糕，这个跟每个企业的定位有关的。圣象这些年的定位是大众消费者的中高端产品。为什么锁定大众，大众意味着你的规模，你不是在大众的，你没有这个规模，这跟企业定位有关。但是在大众里面，圣象一定是中高端产品，而目前的保障房是最低端的产品了。

但是我们也在尝试，因为现在的保障房或者经济适用房分两种，一个是以毛胚房销售的，这样给我们一些机会，因为既使是中低端的消费者，实际上他们自己装修的话，他也愿意选择一些放心的，安全的，只要有能力就会往高走的，这给我们更多的机会。另外一个就是简装，简装这里面往往选择地板的机会不多，大部分选择瓷砖的比较多，我们也在做一些引导和宣传，特别是强化地板在价格方面和目前选择瓷砖的差距是不大的，我们也愿意把我们强化地板的价格再放低一点，能够切进那块蛋糕。

我们有几个地方也在合作，但目前的量不大，因为现在的观念来讲，还是觉得瓷砖一个是便宜，还有经济适用房，是不是选择了地板，就不是经济适用房了，因为这是由当地的政府官员主导的，是政府行为，所以这里面有一些观念上的转变。我们刚做完一个上海的经济适用房，反映还不错。的确，从家里的温馨程度确实要比瓷砖好很多。

：现在基本上家居行业都很喜欢用概念营销的理论，可能会通过比较特别的广告来宣传自己的产品，你是怎么看待这种情况的呢?

【郭辉】：的确，越是相对难的时候，大家要想办法吸引消费者购买自己的产品，这是无可厚非的，也是很正常的市场竞争行为。但还是这样，从行业的发展来讲，还是要回归到本源，过渡的炒作，在短期也许有效果，但从更长远的角度来看，一定会有它的副作用。

所以我们也在强调什么叫本源?就是产品，因为我们是卖产品给消费者，所以把产品做好，把产品做到极致，把产品做到能够满足消费者不同的需要，这是企业一定要追求的，这是本源。为什么这次请媒体到我们的工厂去看产品，也是基于这样一个想法，而过度概念性的炒作呢，可能在某个阶段有效，但从更长远的角度来看，它一定是乏力的，而真正把产品做好，把基础做好才能走得更远。

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国际国内两手抓 两不误

：我们知道圣象地板现在已经是中国地板的第一品牌，圣象地板现在产业链延伸得比较快，像木门、衣柜、家具都有延伸。第二个圣象地板向国际化迈步，能不能介绍一下这方面的情况?

【郭辉】：国际化我们也是分了几步走了，如果熟悉圣象的人都知道，我们在05年首先跟康树进行了全方位了合作。07年又跟美国的安德森进行了合作，这是引进来。引进来的目的第一是把我们的产品进一步的提升，可以和国际上进一步的接轨。另外一个，也是学一学欧美国家的一些规则，培养我们一些国际化的人才。通过这些年，大概差不多有七八年的过程，在前几年也陆陆续续开始走出去了。

我们海外的第一个公司在香港，然后在韩国、美国、欧洲都建立了自己的销售公司，通过这样一个销售公司的建立，把我们的产品不是通过简单的OEM的方式卖到国外，而是把我们的产品，通过自己的渠道，自己的品牌卖到了国外，这样的目的是提升我们产品在国外销售的可持续性。如果简单的OEM或者是简单的产业链末端，你的竞争能力始终是受到挑战和威胁的或者说是不持续的。

圣象在海外建立渠道的方式，虽然慢一点，但是会比较持续，这两年的效果也不错。我们在美国的销售公司也好，在韩国这几个销售公司，现在都成长得非常快，像今年的第一季度，我们有20%多的增长，其中很大的贡献还是来自于海外。

：我最近关注到圣象康树曾经在找经销商，因为三层实木地板的话，前几年一直在全国推广，由于价格非常高，其实销售的效果一直不理想，康树应该说是全球顶尖的一个品牌，下一步未来的推广的一个策略是什么?

【郭辉】：的确康树我们合作很多年了，它本身是欧洲非常主流的一个品类，销售非常好，到了今天有了70%多的占有率。但这个品类在04、05、06年还是不错的，后来多层逐步起来了，因为多层总体来讲，它的性价比比较高，所以说国内目前在实木复合类的还是以多层为主。三层这一块尽管它有独特的一些优势，但它的性价比跟多层相比的话，还是欠缺，所以在国内的销售并不太好。

我们现在也在全国采取一些独立的渠道，如果依然利用一些老的渠道呢，可能自己在卖自己东西的时候，我们导购人员往往消费者哪个容易接受，他自然就推哪个东西了。所以我们会采取一些独立的店面来销售这款产品，这是一个方式，在全国只是一部分，一些中心城市，有消费能力的地方，可能会这么做。二三级城市我们还是统一的，只在中心城市。

另外，这个品类，我认为它仍然有它的生命力，因为在中国的高端消费者中，对这款产品的选择还是不错的。当然，我们也在改进这样的产品，所以在中国未来的实木复合这种结构性地板的突破，应该是一个方向。所谓结构性地板呢，中间各种结构的变化会更丰富，比如说现在有跟HDF复合的，有跟甲板复合的，有跟竹木复合的，未来这种复合性的材料可能会应用得更多，另外结构也会更多，不仅仅是三层，有可能是四层，也有可能是两层。随着总体技术的进步，这种产品的结构会来得更丰富，所以我们未来会把康树这个工厂的产品，以结构性的突破作为突破点。我们现在开始有四层结构、三层结构、两层结构的，会用不同的结构来提升它的性价比，使这一块有一个突破。

：好的，谢谢。