公众开放日主题(拆掉“围墙”——记中国石化“公众开放日”品牌活动创办十周年)

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刘姗  曲艺  许帆婷

从南海之滨到西北戈壁，从了解一滴油的诞生到探秘智慧能源。中国石化用十年时间，通过“公众开放日”品牌活动逐步拆掉公众与石油石化企业之间的“误解围墙”和“心灵隔阂”，让工厂不再神秘，让理解替代“恐惧”。

时间倒回2012年秋冬季节，人们对石油石化业充满误解，甚至把全国持续大面积雾霾天气归咎于石油石化工业的发展。对国计民生具有重要支撑作用的石油化工业却处在了舆论的风口浪尖。如何消除误解？如何让公众认识企业的真实情况？

拆掉“围墙”，开门开放办企业，成为中国石化的坚定选择。

十年来，中国石化以“探秘智慧能源”为活动主题，陆续在全国近百座城市的100余家企业打开大门，邀请周边居民、学生、政府官员、媒体记者……走进企业、了解企业，树立中国石化践行生态文明、建设美丽中国、做党和人民好企业的央企形象，成功搭建了企业与社会公众沟通的桥梁。截至目前，已累计邀请20余万公众入厂参观，超8000万人次通过线上直播参与活动，话题传播覆盖影响人数破亿，成为国内工业企业规模最大的公众开放日活动，获得社会各方高度认可。

2018年9月，中国石化“公众开放日”项目荣获有公关界“诺贝尔”奖之称的国际公共关系界最高奖项——SABRE亚太区域品牌和声誉管理杰出成就金奖。2019年8月5日，获全国企业文化优秀成果特等奖。2020年被评为生态环境部“美丽中国，我是行动者”十佳公众参与优秀案例，并成为唯一获此殊荣的中央企业。

十年探索，打造央企首个品牌活动

2014年5月22日，胜利油田迎来了一批“特殊”的参观者。他们带着一丝好奇与兴奋，在讲解员的引导下第一次近距离认识“磕头机”，了解“胜利历史”。回忆起10年前第一次举办“公众开放日”，胜利油田宣传部副部长朱向前感慨万千：“当时大家都没经验，摸着石头过河，没想到竟坚持了十年，而且活动不知不觉间已经常态化了。”如今的胜利油田早已形成了一套集标准化和特色化于一体的公众参观流程，借助进一个现场、看一次展览、听一次讲解、做一场交流、拍一张合影、留一份纪念“六个一”的活动载体，展示新时代的绿色智慧油田。

2012年中国石化在全系统组织开展了“开门开放办企业”活动。2013年7月18日，中国石化党组下发《关于实施“开门办企业、开放办企业”的指导意见》，要求各单位邀请周边居民、政府官员、媒体记者、专家学者等社会各界人士走进企业，参观厂区，了解企业，感受环境。

生活需要仪式感，品牌活动亦如是。

随着“公众开放日”的活动不断深入，中国石化结合自身行业特点和前期调研总结，于2016年推出“公众开放日”大型品牌活动，确定在每年4月22日“世界地球日”之际，启动当年“探秘智慧能源—中国石化公众开放日”大型品牌活动。

“我们对活动进行了全方面升级优化”，中国石化党组宣传部活动负责人说，在活动定位上，引导企业由“各自为战”办活动向集团统一品牌活动转变；在目标受众上，由面向当地社区向面向更广泛公众转变；在活动主题上，由模糊的分散主题向集中的品牌规划主题转变；在活动方式上，由宣传贯彻式的单向宣传向互动式的双向沟通转变；在活动组织上，由重活动轻传播向线上线下并重转变。

至此，中国石化“公众开放日”活动基本成型。每年4月22日，分布在全国各主要城市的近百家中国石化企业，同时在分会场开展“公众开放日”活动，仅活动当天就可容纳数千名来自各行各业的社会公众现场参观。公众代表通过实地参观走访企业生产装置、控制中心、污水处理中心，参加智慧小课堂等，全面深入了解中国石化油田、炼厂、加油站绿色生产全过程，了解石油石化与人们衣食住行的密切联系。

经过十年探索，中国石化“公众开放日”已成为央企首个、我国工业企业中规模最大的品牌活动，围绕“创新、绿色、民生”内涵，“公众开放日”平台分别设计了不同的现场体验环节，形成了一套独具特色的项目体系。如今，在中国石化企业里，公众可以零距离体验“电子巡井”、VR体验“无人”仓库等，可以参观炼化工厂里的“污水”养鱼池、白鹭园……在一次次活动中，中国石化的创新文化、环保文化，以及负责任的央企形象根植于更多公众的心间。

外树形象内聚人心，架起企业和社会沟通的桥梁

千余只鹭鸟聚集在炼塔之间的树林栖息繁衍，与炼塔油罐相映成趣；净化污水排放口处，水草茵茵，白鹭在汀，从容觅食，一幅自然和谐的生动画卷……

十年来，这幅现代工业文明与生态文明和谐相处的唯美画面已被2.3万余名公众记录下来。镇海炼化精心打造的智慧小课堂、VR体验工厂等“十三个模块”，已经成为中国石化“公众开放日”对外推介的“样板工程”。

然而，曾几何时，“化工”二字一度等同于“污染”，公众因不了解而疑虑、因误解而恐惧、因不信任而抵制，“邻避效应”时有发生，孕育成一次次阻碍行业发展的“顽疾”。不仅如此，由此产生的不良舆论困境，伤害了企业员工的自尊心和自豪感，更损害了公司品牌形象。“唯有打通企业与公众的沟通渠道，建立一个传播企业核心价值理念、提升企业品牌形象的平台，才能破解围墙内的妖魔化和神秘化，为企业拓展生存发展空间”，如今，回忆起第一次组织“公众开放日”活动，面对周边居民讽刺挖苦到如今街坊邻居为企业竖起大拇指，镇海炼化党委宣传部部长黄仲文感慨颇多。

在2022年中国石化集团公司年度工作会议上，中国石化党组书记、董事长马永生强调，要聚焦营造良好环境，充分释放“为美好生活加油”的正效应，对内增强向心力、对外提升影响力，为事业发展赢得更多思想上的认同、情感上的理解和行动上的支持。

中国石化“公众开放日”正是贯穿企业和社会公众这座桥梁的纽带。十年来，中国石化持续开门、主动迎客、多维沟通，有效消除了公众对石化企业的偏见和误解。

油田企业通过活动展示了现代化、智能化、数字化的“智慧油田”新形象。针对页岩气开发初期存在的“真假论”“污染论”“地震论”，先后邀请国内外媒体、院士专家、地方政府、学生和村民等分50多批次实地参观，赢得公众理解和认可，推动争取到当地政府的支持。

炼化企业以“公众开放日”为契机，着力破解PX项目“一闹就停”的困局，邀请社会各界走进企业，在项目舆情顶峰阶段产生了关键影响，促使起初反对方转变成鼎力支持者，展示了企业致力绿色环保的成效，打消了周边居民的顾虑，撕下舆论中“不安全、不环保、不开放”的负面标签。

油品销售企业通过“公众开放日”破除“跳枪揩油”等消费谣言，并将加油站安全知识、油品数质量检验、消防设施展示、应急演习等科目融入“公众开放日”活动，集中诠释了中国石化“每一滴油都是承诺”的社会责任口号。

1+3+X，打造标准化与个性化并举的项目体系

“这个绿色的毛绒玩具好可爱啊！”在中国石化“公众开放日”活动上，总能听到一声声稚嫩的夸赞。这个小朋友口中绿色的毛绒玩具就是中国石化“公众开放日”虚拟形象代言人—“油迪”。绿色的“油滴”外形被赋予洁净、环保、萌动的特征内涵。在活动现场，“油迪”被制作成毛绒玩具、人偶服装、茶杯牙刷等文创产品。

“油迪”只是中国石化“公众开放日”特色项目体系的一个代表。经过多年的探索与实践，中国石化不断强化顶层设计，完善优化运作机制，形成了一套可复制、可推广、可持续的活动模式。

考虑到企业全产业链业务有所不同，为兼顾标准化和个性化的需求，中国石化提出“1+3+X”品牌沟通平台流程体系。其中1是指1个标准化流程；3是指上、中、下游的差异化流程；X是指特色化流程；其比例分别占60%、30%和10%。标准化环节中，所有举办开放日活动的企业需要使用统一的活动标准视觉、报名管理系统、安全管理机制、接待程序、宣传话术等；差异化环节中，结合上中下游业务板块特点，分别设定了智慧油田、智慧炼厂和智慧加油站的开放要点（参观内容）；特色化环节中，给予企业展示自身独有特点的空间，如镇海炼化的白鹭园、天津石化的鹿苑、江西石油的红色主题加油站等。

此外，统一设计的标准视觉体系、中英双语“公众开放日”主题曲《SINOPEC OPENDAY》，都以通俗易懂的方式向社会公众传达平台理念和品牌形象。统一编制的《公众开放日品牌活动指导手册》，规范了“公众开放日”品牌沟通平台具体操作办法和实施细则，便于企业快速复制。完善解说员队伍管理与建设，编制解说词，形成标准模板，他们既是平台的偶像、代言人和名片，也是策划组织网络直播的主力军。

近年来，“公众开放日”官方微信、微博等相继上线，官方平台整合报名集中入口，并及时推送活动新闻信息，充分运用“互联网+新媒体”传播优势，设计了科普知识问答、互动游戏、意见反馈等模块，增强与用户的互动性，提升平台线上体验感，推动“公众开放日”品牌活动传播常态化、便捷化。

彰显企业文化整合力，开创企业文化传播新模式

从“怕人看”到“请人看”，逐渐成为中国石化上下共识。

“中国石化‘公众开放日’活动开创了央企与社会公众加强沟通的新模式、新途径”，国务院国资委新闻中心原主任毛一翔评价。知名评论员、中国青年报编委曹林说，“它开启了央企宣传的新模式，是一种开放的、交互的‘活’宣传”。

据统计，通过活动对中国石化有了深入了解占到受访者的81%，表示愿意邀请亲朋好友参加后续活动的占91%，愿意成为活动传播者的占87%。中国石化网络负面舆情占比从2012年的42.6%降至如今的5%。

开放需要勇气，更需要底气。

浙江石油是浙江省内最大的成品油销售企业，也是第一批对外开放的示范企业之一。每次“公众开放日”前夕，浙江石油都会提前征集本地车友关心的问题，对此专门进行“答疑解惑”，并通过活动主动对接消费者需求，推介车服等增值服务。截至2021年底，浙江石油已在省内11个地市共举办141场活动，累计接待公众6948人次，获得了良好的宣传效果和积极的社会评价。

“公众开放日”是对企业经营管理的常态化“现场直播”和直接考验，有越来越多的企业像浙江石油一般，自我审视、直面问题，不断提升。

伴随活动开展，中国石化各企业增加安全环保投入，加强库站的安全环保和数质量管理，加大“花园式工厂”建设力度，强化基础设施建设，提升现场管理水平，改善生产生活环境，营造良好文化氛围。活动的开展成为企业提升内部管理水平的有效推动力，在公众零距离感受中国石化精益管理文化的同时，更让员工切身体会到活动给企业和自身带来的变化。

“下一步，我们将以活动创办十年为契机，持续优化活动流程，升级打造活动视觉，创新开发文创产品，扩大活动高端影响力，力争将中国石化“公众开放日”打造成境内外公共沟通的行业典范。”中国石化宣传部相关负责人介绍。