消费品市场调查分析表(如何做好竞品分析)
下面是好好范文网小编收集整理的消费品市场调查分析表(如何做好竞品分析)，仅供参考，欢迎大家阅读！
这篇文章主要写给经历过以下2种情况的产品经理：
不知道如何选择竞品
不知道该从哪些维度去分析竞品
产品开发初期，产品经理能够快速了解市场的方法，就是做竞品分析。但是基于当前的新消费市场格局，想拿出一份优秀的竞品分析报告却没那么容易——竞品实在太多了。
中国有一大群产品经理，每天绞尽脑汁在思考：用户还有哪些需求没有被解决；还可以定义个什么细分品类来满足用户的细分需求……
竞品选错了，后续的一系列产品设定、营销打法都会跑偏。
那么该如何选择竞品、分析竞品？
首先我们要给“竞品”做一个定义：用户同一需求的不同解决方案，皆为竞品。
比如针对用户在家懒得做饭这个需求：
1.0的解决方案是泡方便面；
2.0的解决方案是外卖；
3.0的解决方案是预制菜；
相信未来还会有4.0、5.0的解决方案。
首先，我们可以说方便面、外卖、预制菜互为竞品；
但是就实际竞争情况而言，如果不是在行业头部的品牌，有能力砸大钱去教育市场开创新品类，那产品经理日常能做的事情，是基于同一品类的竞争格局去做产品创新。
比如1.0阶段的公司，康师傅、统一、白象这类品牌已经很卷的情况下，依然杀出来了拉面说；
比如2.0阶段的公司，就不比如了，太多了。
比如3.0阶段的公司，2022年为数不多还能受到资本追捧的新消费赛道。
所以我们说，在当前消费品行业，当用户的同一需求有不同解决方案时，同一解决方案的最优选择的产品，互为竞品。简单来说，做方便面的，就聚焦于怎么打败其他方便面就好。
（不是不鼓励品类创新，直接将竞争格局拉向下一个阶段固然是好，但这是一条烧钱之路，如果真的想走，请备足弹药）
好了，明确了这一点，那么以下我们开始正式探讨，针对还没做到品类头部的新品牌，如何做好竞品分析。
竞品分析第一步：选择竞品。
如何选择竞品，是决定整个竞品分析是否有价值最重要的一步。
我们做分析竞品的最终目的，是为了实现让自己的产品去占领竞品市场份额，那么理论上说竞品应该选择销售额最高的产品。
但是选归选，要判断未来产品出来了能不能打的过竞品，还需要思考以下两个问题：
我们品牌与竞品品牌的目标人群是否一致？
用户选择这一品类的决策逻辑是基于品牌还是基于产品？
以猫罐头这个品类为例，淘系销售额最高的猫罐头产品——巅峰主食罐，进口品牌，主打新西兰进口肉源，25元/罐左右的到手价；销售额排在其后的是某国产品牌零食罐，主打补水，3元/罐左右的到手价。
即使不了解宠物市场竞争格局，也不难推断出，这两个猫罐头产品的目标人群并不是同一群人：一个针对追求品质的用户，一个针对追求性价比的用户。
同样是买猫罐头这件事，人群不同，需求也就不同。
而我们品牌定位服务的是中高端养宠人群，所以在竞品选择上，这两个品牌的产品我都不能选。
那么我要做的第一步是，找中高端养宠人群目前选择的猫罐头销量第一的产品。
划重点，要选择与品牌定位人群相符的销量第一的竞品
可能有的产品经理会有疑问，为什么定位中高端的品牌，不能直接去选高端品牌做竞品？
这就需要回答第二个问题：用户在购买这一品类的产品时，他的购买决策是基于品牌还是产品。
还是刚才的猫罐头，我一个中高端的国产品牌，为什么不能把产品品质做的比巅峰更好，然后去对标巅峰？
因为用户在现在这个阶段选择巅峰这款产品的时候，不是因为产品品质——请深刻理解这句话。
产品起盘阶段，通常我们会根据用户的消费能力，把目标人群分为金字塔型。同样1000万的销售额，客单价100的产品背后站着的是10万个低消费能力用户；而客单价1000的产品背后站着的是1万个高消费能力用户——这是只要你产品品质对的起你的定价，基本都能实现的基础盘。
但是当一个品牌已经可以做到客单价1000依然能卖5万件的时候，我们认为这个品牌就算站到了这个品类的头部，已经有4万个用户是在基于品牌进行购买决策了。
简单概况一下，当用户买巅峰是因为他的罐头用的是新西兰的进口肉源时，其他品牌还有机会通过提升产品力来与他对标；但当用户买巅峰，是因为他是巅峰的时候，其他品牌最好暂时性放弃这个价格区间。
尽管我们业内都知道巅峰罐头光产品成本而言，并不值那个价格，国内的产品完全有能力在配方、原料的层面超过他，但是用户认知里最好的罐头就是巅峰，不尊重不行。
划重点，要选还没有形成稳定的用户认知的销量第一的竞品
（题外话，这种进口品牌占据品类最强认知的赛道，不是不能玩，只是不适合新品牌玩。当你在这个主赛道里成为第二，或者是另一个用户认知中的第一的时候，才是挑战的时机。比如中国李宁，对吧。）
综上，选择竞品，要选你能打的过的销量第一。
竞品分析第二步：拆分竞品
选好竞品，接下来需要做的就是从以下4个维度拆分竞品：
核心卖点
品类关键指标
用户评级分析
定价策略
拆分竞品的目的是搞清楚，竞品在产品层面到底强在哪里，为什么用户会愿意买单。
那么最好的研究方法，就是产品经理要把自己还原为用户，去体验一遍购买流程。
淘系产品购买流程：搜索关键词——点击产品主图——浏览主图/详情页——浏览产品评价——对比/购买
每个环节与之对应的：
1.点击产品主图——竞品的核心卖点为什么能吸引用户点击——我们的核心卖点如何设置能更打动用户？
2.浏览主图/详情页——竞品的关键指标为什么能吸引用户产生信任——我们的指标能否做的更好？
3.浏览产品评价——竞品的评价中是否验证了他的宣传卖点——竞品还有哪些问题尚未解决？
4.对比/购买——对比下同品类的价格是否物有所值——我们的产品能否比竞品更具性价比？
以猫罐头为例，具体来说。
我选择了主食罐销量最高的某国产品牌X作为竞品。
X的主图和详情页首屏传达的核心卖点是：99%动物性蛋白；0谷物0植物蛋白。
数字是具有欺骗性的，其实大部分用户都不知道什么是动物性蛋白，但是99%这个数字会让用户产生一种配方中肉很多的错觉。这也是这款产品在概念上区别于其他产品的最大差异化。
进一步思考，X是希望通过这样的方式，向用户传达他的罐头配方很好，肉很多。
2.通过用户调研得知，用户在判断一款主食罐产品的好坏时，会比较关注以下几个方面：
配方、营养成分、肉源、含肉量、功能性、价格。
那我们就可以做一张对比表，将我们的产品与X在每个维度进行对比。
X自己对比结果
配方
营养成分
肉源
含肉量
功能性
价格
3. X的评价浏览下来，会发现有两个词高频出现：猫爱吃、软便。
所以我们不难发现竞品在产品适口性上，确实获得了用户认可，或者说获得了用户的猫的认可。但是同样也暴露出了问题，这个配方的成熟度可能没那么高，猫吃了以后会有发生软便问题的概率。那这就是我们在研发产品时需要重点关注的问题。
4. X的产品日常售价79元/盒，每盒6罐。这个价格在目前国产主食罐市场中属于偏贵的了，但是依然有1w+的月销量，这其实是帮我们验证了用户的购买力，是能支撑的起高价格段的。
以上，就是一个竞品分析的在产品层面的基本内容。
因为还是在进行中的项目，有些结论性信息不方便透露，只能简单放一下思考过程，有兴趣的同学欢迎私下交流。
特别提示，用户买单行为的发生，是建立在多个因素叠加的结果：比如市场部的小红书的种草+运营的直通车投放+活动利益点等等等等营销动作也都必不可少。一份完整的竞品分析其实还需要补充竞品的营销打法。
产品是1，营销是0，你看到的100分竞品，这两个维度都不可或缺。
产品经理在项目初期做竞品分析时，如果能获取到竞品的营销打法那是最好，如果不能，就先把竞品的产品层面挖深挖透，确保未来在同样营销资源加持的情况下，产品力能够打得过竞品。
我是wyx，一个实战型消费品产品经理。
