商业项目定位规划 浅谈前期项目整体定位

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一直很想花时间讲定位的事情，之前的文章其实也谈起过。只要你做过一个商业项目全生命周期，知道“定位”是一个项目诞生的最早的东西。

在我们拿地的时候，基本上这个项目的定位就要清晰的出来。因为有了定位，才有业态规划，品牌落位，租金测算等等信息，之后才能倒推，拿这快地的成本价格以及未来的预期收益。因定位是我们在接手一个项目最早要讨论的东西。那么定位包含了哪些内容？

这是一个很大的课题。会讨论多面，比如，我们这个项目的竞争对手有哪一些，我们赢得市场占有率的市场的定位是什么？我们的消费客群是什么？品牌的特性是什么？这就是我们项目与其他项目不同之处，用人性化的观点来讲，就是你这个人与生俱来的气质，大家为什么要跟你交往。今天这里就简单的讨论一下。

项目定位

定位是如何得来的呢？会根据商圈的调研，我们的竞争对手的情况，我们周边客群的特点，自身发展的方向，创新的特点，城市发展的方向和规律等等方面。

常见定位在用一句话来描述的时候，会用物理的特点。比如说全客群购物中心，覆盖全部客群。有些会用品牌特点，比如说k11的艺术性购物中心。还有一些会用非常感性的词语来定义气质，比如说自在包容优雅的购物中心。这些都会在某种程度上去反映这个项目的定位情况。

有了我们的市场定位，我们可能会再做一些客群定位。这个顺序不绝对，有时也是先有客群定位，再做市场定位。比如说我们的客群会瞄准年轻人，家庭客群，爱好艺术的人。这也是一种分类。

业态规划

有了以上的定位，我们这个项目的气质和特点就决定好了。现在我们需要武装到肌肉，骨骼和血液，让它的个性特点是通过这些来表达出来。

肌肉和骨骼可能就是它的外观建筑风格，还有硬装软装。

血液我更想把它比作这里所招商的品牌。所以说设计部门会根据定位来决定VIS系统长什么样子。招商部门会根据定位来决定用什么样的品牌来表现。

有了项目定位以后，招商部门就要做业态规划。我们要有什么业态来支撑呢，在之前文章里曾经讲过，关于业态的类别和分布，我们可以一一对应。

家庭客群，我们可能要针对儿童把教育儿童娱乐游乐做大做强。年轻客群我们可以针对性的有一些爱好舞蹈，爱好音乐，爵士，酒吧等。

品牌落位

楼层的业态我们确定好后，就要真实的去落实用哪些品牌来支撑这些业态！记得在落品牌落位的时候，一定要做好摸底工作，要真正意义上跟品牌方洽谈和确定好，至少60~70%以上这个品牌是可以落的。

乙方公司最喜欢放一些特别高大上的品牌，明明知道这些品牌根本不可能来，却有去忽悠甲方。所以我们看到很多乙方给甲方做的市场定位报告的时候，总是把品牌说的越漂亮越好，可是真正到落地的时候呢，甲方无法实现。

我们要落真正意义上可以实现的，能够体现品牌调性的品牌。这一点就需要我们一定要提前做好摸底工作，甚至于在项目拿地的时候，就可以开始把一些相关的品牌落实下去。

因为很多品牌进驻的技术条件，必须在建筑技术条件建立时提前预留的。如果建筑已经盖好，再去谈技术条件，改动成本是很大的，也基本上很难实现。

比如说超市，比如说电影院，比如说滑冰场，比如说现在很多的次主力店的餐饮技术条件的预留。

品牌落完后，那基本上就可以确定好我们的租金水平。先做一轮的市场摸底，以及掌握竞争对手的大概租金水平，参考确定我们最基本的租金水平。从而，再测算出我们一年的大概收入。

篇幅关系，我会在后面的文章中，谈论关于购物中心的财务，跟大家做一个详细的分解。详细阐述购物中心的财务构成，成本支出项和他的收入项。

大致上，项目定位——业态规划——品牌落位——财务测算。4个流程，那我们就基本上把项目的整体定位就全部做完了。