四川白酒市场规模 白酒调研：川酒行业格局与趋势
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一、四川白酒市场：地产名酒纷争，茅系“酱酒热”兴
1、竞争格局：地产名酒云集，浓香型大本营
四川是浓香白酒大本营，六朵金花誉满全国。2019年四川规模以上白酒产量占全国的46.7%，主营收入达2653亿元。四川是川酒的重点战略市场，省内白酒规模约200亿，分产品看：五粮液与国窖旗鼓相当（四川居全国第一）；郎酒20多亿（四川是唯二破10亿市场）；剑南春10亿；水井坊3-5亿（四川是前5大重点市场）。以成都市场为例，国窖11+亿，五粮液（水晶瓶）10-15亿，郎酒10+亿，剑南春5亿。
省内地产酒强势，经销权较为分散。山东、福建、河南等省份的地产酒实力弱，品牌缺乏全省化基因。这些区域单个经销商资源集中，大商往往能代理（甚至包销）多个地产酒品牌，体量在十几亿乃至上百亿。而四川的地产名酒强势，多将配额分给不同经销商，这导致省内大商体量仅为几亿。
2、未来趋势：茅系“酱酒热”兴，大浪淘沙显真金
茅系“酱酒热”能在四川出现的原因：
1）茅台的地位短期内难以撼动，消费者逐步认可“好酒酱酒不上头”的观念，需求端旺盛。
2）酱酒规模小，渠道利润高、推力足。
3）酱酒投资品属性强，整体开瓶率偏低。以老习酒为例，出厂价从去年的60涨到现在的90，年复合增速在40%以上。
产业角度对“酱酒热”的看法：
1）现在是酱酒热的上半场，最热的茅系酱酒，川酱的热潮尚未开始。
2）酱酒在走以前浓香的老路，一股热潮起来后，很多企业为了快速发展、回笼前期资金，存在过度透支、开发品牌的问题。
3）未来一段时间内酱酒热仍将延续，但长期看，大浪淘沙下最终能存活的必定是底蕴足、战略定力强、战术打法清晰的企业。除茅台、习酒等龙头外，其他企业仍有很长的路要走。
二、川酒公司&渠道调研反馈：千元价格带扩容，基本面向好趋势不变
1、五粮液：千元价格带加速扩容，量价齐升可期
21年发展目标：
1）实现高质量的市场份额增长；
2）在不牺牲量的情况下，实现流通价、批价的稳步提升。
五粮液能实现量价齐升的逻辑在于：
1） 千元价格带扩容，五粮液竞争优势突出：茅台100%开箱带来机遇，飞天价格持续上行打开空间（批价散瓶2400-2500、整箱3200-3300），叠加中等收入阶层消费习惯逐步培育，千元价格带需求加速扩容。五粮液KA+线上销售额春节增幅达50%以上，春节后增幅达60%，整体春节动销增幅30%o千元价格带中，五粮液市占率约70-80%，产品品质、品牌文化上具备显著优势，且有几万口20年以上的老窖池，优质出品率领先，基酒产能+优质出品率支撑未来发展。
2） 市场运作更精细化：
①19年上线了数字化管理系统，五粮液离终端更进，更能切实体察到真实动销节奏，传统渠道投放量与消化量更匹配。数字化系统优化助力普五顺利通过中秋国庆双节、春节就地过年等大考，预计21年将纳入更多核心大单品。
②加强团购、直销等渠道的构建，量价调节手段更灵活。
产品矩阵：
1）五粮液主产品：
①超高端：501系列，打造品牌高度。
②经典五粮液：对标精品茅台，定价2800元/瓶。今年6月左右会推出经典20（定价5k）、30（lw）、50（2-3w）。全年经典计划销量1000吨，预计贡献收入20-30亿元。近期正推进经典的营销组织变革，包括加强经销商、终端网络分销，并完成团购板块的组织和团队建设，预计将有200-300人分布到各战区，直面大企业及消费者领袖。
③五粮液八代：产品已受认可。
④低度。
2）个性化产品：文化酒，比如牛年生肖、定制酒，出厂价定价要高于8代。
价格策略：
1）传统渠道：当前先注重渠道利润的提升，暂无提价规划。
2）其他渠道：鼓励经销商做团购（出厂价999元/瓶），提升经典及其他定制产品动销。
渠道调研反馈：
1）量：经典、小五粮、每个经销商标配的30万礼品酒，都可看作变相增量。
2）价：普五未提价，团购出厂价提至999，大商已按959打款较多，预计全年按高价打款的比例超20%。
3）批价：上行超预期，全国基本站上1000元，成都990-1000。
4）打款：很多大商全年打款完成，进度比去年快了7个月。
5）发货：5月的货全部发完，6月的货开始发，但现在开始限制发货。
6）库存：处于近三年来最低点，小于1个月。
7）经典五粮液：茅台开箱抑制其送礼需求，经典五粮液明显受益，春节动销超预期。批价春节2868，当前批价2800。
2、泸州老窖：国窖价格继续紧跟普五，中档酒推进量的稳步提升
21年发展目标：
1）国窖：在保证量的情况下，价格稳步上升（保持跟随战略，缩减与普五价差）。
2）中档酒：
①量：稳步提升，特曲恢复19年的水平。
②价：特曲自19Q4换包装调价以来，成交价从170提至260，21年还可能将延续上行势头，未来会逐步往中端、次高端走。
③渠道：特曲60将专供团购渠道；窖龄主攻烟酒店、商超等传统渠道。
区域重点市场：1573最大的市场是四川、河北，未来将加速布局消费力强的华东、华南区域
1）华南：16年开始布局，近两年消费势头向上，重点在广州、深圳；
2）华东：10亿级市场，前几年开始做，已投入大量资源，目前进展符合预期，成长性在过去3-4年里全国领先。
渠道调研反馈：
1）价：打款价提至930。
2）打款：6月款打完，进度比去年快1个月左右。
3）发货：5月的货基本到了。
4）库存：小于1个月。
5）返利：部分区域取消模糊返利，以刺激渠道加快周转。渠道返利是否调整需根据不同区域的竞争态势来决定，各区域有一定自主权。
3、水井坊：新官上任改革持续加速，锁定次高端价格带
发展目标：可适当参考股权激励目标，未来发展速度或快于行业平均水平。
朱总上任带来的变化：延续从前的思路和战略（总代模式、核心门店、品鉴会等），为契合近期市场变化，可能会做微调，运作更精细化。
1）区域重点市场：共8大市场，原本有5个，依次是江苏（渠道可能下沉到乡镇）、河南、湖南、四川、广东，朱总上任后新增河北、山东和浙江3大市场。
2）重视品牌内涵的培养，更关注对水井坊600年品牌价值的挖掘，加大投放央视广告。
产品战略：聚焦300元及以上的产品
1）八号：占比过半，性价比高，虽费用投放力度小，但增速最快，近两年两次提价。
2）井台：20年下滑较多导致占比降低，八号+井台占比80-90%，但井台及以上仍是未来重点的发展方向。
3）典藏、菁翠：合计占比不足10%（有提升），典藏一直在涨价，菁翠市场指导价1699o希望两者能稳住高端产品的地位，进而带动八号、井台价格提升。
