卷烟市场情况分析(国际四大烟草巨头财报分析)

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国际四大烟草巨头财报分析：两家欢喜两家愁

近日，国际烟草四大巨头菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草相继发布2020年年报。

从财报数据看，四家烟草公呈现出“两家欢喜两家愁”的局面：早早布局新型烟草业务的菲莫国际和英美烟草涨势稳定，而对转型犹豫不决、策略失误的帝国烟草和日本烟草颓势初显。

1、“欢喜”的菲莫国际和英美烟草：新型烟草布局早，增势强劲

专注新型烟草技术和产品创新多年的菲莫国际和英美烟草，在2020年迎来市场的进一步认可。

（图：菲莫国际对新型烟草市场表现愈发依赖，2020年全球IQOS用户总数达1760万。）

菲莫国际全年营业收入增长15.3％。增势背后，公司正越来越依赖新型烟草的市场表现。财报显示，菲莫国际2020年全年卷烟出货量下降11.1%。但新型烟草产品出货量却增长27.6％。

其中，主力产品IQOS对公司收入贡献达到了23.8%。在全球市场（不包括中国和美国），IQOS市场份额上升1.7%，达到6.1％，菲莫国际估算，到2020年底，全球IQOS用户总数约为1760万，其中1270万用户已彻底改用IQOS并成功戒烟。公司还预计，到2025年，新型烟草产品对公司总收入贡献将提高到50%以上。

英美烟草的新型烟草业务也首次对公司利润增长做出贡献。据2020年报，英美烟草全年营业收入虽同比下降0.4％，但净利润获得了4.8%的增长。

据2020年报，包括雾化电子烟产品 Vuse、 Velo和加热不燃烧产品Glo在内的新型烟草业务，收入同比增长15%至15亿英镑，其中，雾化电子烟业务更是增长52.3%。目前，该公司新型烟草产品用户数量达到1350万，同比增长30%。英美烟草预计，到 2030年这个数字将进一步增长到5000万。

（图：英美烟草旗下的加热不燃烧产品Glo。2020年，该公司新型烟草业务收入同比增长15%至15亿英镑。）

增势良好的两家公司均早已坚决布局新型烟草业务，并持续重金投入。2016年起，菲莫国际就将公司愿景确定为“创造无烟未来”，甚至近期投资者日上预测，许多国家将在10到15年内彻底停止卷烟销售。同样的，英美烟草去年在这个领域投入近10亿英镑，并预计到2025年，新型烟草可为公司贡献50亿英镑销售额。

（图：菲莫国际的公司愿景中提及“无烟未来”，公司自2016年开始坚定转型。）

两家烟草巨头在进行2021展望时，不约而同地提到了“beyond nicotine”（不止尼古丁）这一产品概念，并强调要“进一步转向更好、更具可持续性的业务”、“转型成技术和创新公司”。这似乎意味着，烟草巨头已着手继续扩大新型烟草行业本身的市场想象力，如无尼古丁产品、雾化医疗等领域，也极有可能成为转型的下一站。

2、“忧愁”的帝国烟草和日本烟草：裁员换高管，能否扭转颓势？

相比之下，日本烟草和帝国烟草明显掉队。

据日本烟草2020年财报和2021年业绩展望，该公司2020年利润下降6.6%，并预计2021年，利润将继续下降22.6%。

同时，日本烟草还宣布了裁员计划。公司称由于传统卷烟销量下降，计划将国际烟草业务和日本国内烟草业务合并，裁员1000人。另一方面，将加强对降低风险产品的投入，比如加热不燃烧产品，并计划在2021年推出新品，以提高其在日本的竞争力。

（图：日本烟草2017年推出Ploom与IQOS竞争，却因错失先机一直未获成功。）

日本是全球最大的加热不燃烧产品市场。菲莫国际自2014年推出的IQOS曾迅速风靡日本市场，独占鳌头。直到2017年，日本烟草才推出加热烟草产品Ploom 与其竞争，可一直未能彻底扭转局势。

为消费者提供更有竞争力的产品成为该公司当务之急。近日，日本烟草CEO Masamichi Terabatake表示，考虑到近年来传统卷烟销量下降以及高度不确定的经营环境，公司不得不做出一些“困难而必要的决定”。

2020年对帝国烟草也是困难的一年。年报显示，该公司2020年营业收入为79.9亿英镑，较2019年下降0.1%。净利润为35.3亿英镑，较上年37.4亿英镑下降。尽管帝国烟草一直尽力保持与竞争对手一致的步伐，积极推出新型烟草产品（Blu），但该公司在2020年遭遇了产品和市场组合不理想的问题，股票在过去一年中下跌了18％。

（图：帝国烟草新任CEO斯特凡・邦哈德宣布未来5年计划，但市场分析认为其战略过于保守。）

公司前任CEO因公司产品在美国电子烟市场遭遇重挫，于2019年迫于投资者压力辞职。新任CEO斯特凡・邦哈德（Stefan Bomhard）近期宣布未来5年计划时称，将执行更有“纪律性”的新型烟草布局策略，根据市场调研谨慎调整其在欧洲加热烟草、美国雾化电子烟的战略。

2月，斯特凡・邦哈德还任命了新的CFO，并表示对改善下一代产品运营而采取的措施很有信心。但市场分析却认为，与菲莫国际、英美烟草相比，帝国烟草的新战略偏保守，并猜测或许是因为新任CEO希望平稳过度，稳住颓势。

3、国际烟草格局变局前夜，属于中国企业的机会浮现

不难看出，传统烟草行业向新型烟草的转型期已到来。英美烟草CEO杰克・鲍尔斯（Jack Bowles）在接受《金融时报》采访时曾表示，“卷烟市场目前以平均每年3％速度下降。”伴随减害逐渐成为烟草行业的重要发展方向和研发热点，新型烟草需求和市场潜力巨大。

被四大烟草巨头长期占据的全球烟草市场（不包括中国市场）也因此进入了变革期。是否及时坚定调转船头，转型新型烟草业务，毫无疑问地成为了改变国际竞争格局的分水岭。

（图：据新京报发布的《中国电子烟行业价值洞察2020》，中国电子烟在产业链中上游优势明显。）

在这次具有跨时代意义的大转型中，机会同样交到了中国企业手中。中国是全球最大的电子烟生产基地，在产业链中上游处于绝对领先地位。2019年出口金额已达765.85亿元。全球电子烟市场一直呈现出“中国生产、欧美消费”的格局。

近几年，这一格局正逐渐被打破。一些中国企业如中国烟草、雾芯科技（RELX悦刻母公司）、思摩尔国际等公司正在凭借技术积累和有影响力的国货品牌，强势进入国际市场。中国企业正凭借新型烟草的创新，敲开长期封闭的全球烟草市场大门，并逐渐显现竞争力。

当下全球已公开上市的烟草和新型烟草行业龙头企业最新市值排名中，菲莫国际以1260亿美元市值稳居第一，而中国企业思摩尔国际和雾芯科技分别凭借580亿美元和380亿美元位列第四名、第五名。

但要进一步争夺这场全球竞争中的话语权，还需扎实的技术积累。美国专利局最新发布的报告显示，在创新领域，新型烟草技术的专利申请数量已排到第二位。而菲莫国际等公司也积累了数十万页的文件，从毒理学、临床、体外、流行病学等方面研究其产品对健康的影响。

（图：雾芯科技（RELX悦刻母公司）目前已设立生命科学实验室和理化实验室，加大科研投入。）

目前国内雾化吸入系统性科学研究尚且处于起步。据雾芯科技招股书，该公司也设立了理化实验室和生命科学实验室，通过建立全球科学研究平台等举措加强科研投入，引领行业扩大对的认知半径。

不可否认，目前传统卷烟仍然是全球烟草市场主流，在中国市场上的地位也将长期不可动摇。但是，能否在新型烟草领域坚定布局、扩大优势，将直接决定中国企业在未来国际烟草行业中的地位。无疑，中国必须努力把握这一契机，从政策等层面推动和扶持越来越多新型烟草创新企业参与到全球市场的竞争中，进而在既有全球产业链优势的基础上，进一步掌握这一领域的全球价值链。