万达广场案例分析 万达首个第四代广场追求“全体验”

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同样的位置，同一个建筑，一年前门可罗雀，一年后却车水马龙，看似什么都没变，但似乎一切都变了。由原来已经停业的建材市场改建而来的深圳龙岗万达广场自开业3个月以来，总客流突破800万，总销售额达6.5亿元。

从冷清的华南城家居四号馆变身为人流如织的特区消费新地标，这是发生在深圳龙岗万达广场身上的故事。问题在于，深圳龙岗万达广场究竟靠什么实现“化腐朽为神奇”？到底做对了什么？

深圳龙岗万达广场外立面。

开业3个月 龙岗万达总销售额6.5亿

从时间坐标上，深圳龙岗万达广场是一座普通的万达广场：它只是迄今开业的400多座万达广场中的一员，是万达为深圳特区献上的第二座广场。而从产品序列上，深圳龙岗万达广场又是一座特殊的万达广场：它是万达首个第四代广场，是万达集20多年商业综合体运营经验之大成之作。换言之，这是目前万达最好的作品。

9月17日开业当天，超过20万人涌入深圳龙岗万达广场，人们发现：这里和印象里的万达广场不一样。一条长64米、高30米的世界最高、最长的室内天梯；一块超过2500平方米、足可以仰望星空的巨型LED天幕；一个直径7米的巨大悬球天穹；一座77.77米长的玻璃栈道鹊桥……每一处都让人大开眼界。

超过2500平方米的巨型LED天幕宛若银河。

深圳龙岗万达广场网红打卡地之一的天穹。

顾客们排队乘坐天梯，在天穹下流连忘返，在超过20个网红场景里拍照、打卡，然后分享到社交媒体。体验感，是深圳龙岗万达广场带给消费者与以往全然不同的感受。

实际上，新感受背后是新定位。业内人士指出，如果说前三代万达广场是在打造以“购物”为核心的商业中心，那么，第四代万达广场则是在全力打造“体验”为核心的生活中心。深圳龙岗作为首座第四代万达广场，其入驻370多个特色品牌中，全国首店、创新概念旗舰店等超过150家，体验类业态超过80%。

万达对于“体验感”的追求，可以说是全方位的。10月初，万达官方视频号推出了“看第四代万达”的慢直播。直播对象就是深圳龙岗万达广场，内容是不断站上天梯的人群，穿过如宇宙尽头般的“天眼”，头顶一片星空，最终消失在视线里。

长64米、高30米的天梯穿过“天眼”，科幻感十足。 

传统的商业中心，覆盖商圈一般为3-5公里，5-10公里已经是“顶流”。据悉，“看第四代万达”开播36场后，全网超过200万人围观，评论超过2.5万条，深圳龙岗万达广场成功破圈，其影响力超越地域局限，甚至辐射全国。

对于这样一个全新定位的万达广场，消费者用脚投票。统计数据显示，开业5天，龙岗万达广场客流就超过100万。开业3个月以来，总客流突破800万，总销售额达6.5亿元。

体验业态中，野恩动物园2个月销售额超过450万、骑乐马术超过120万；卡玛王子蛋糕店总销售额近300万，最高日销售额17万，创该品牌自创建以来最高日销纪录；大额交易中，电动汽车品牌特斯拉、小鹏月销售额超过2500万，理想、蔚来月销售额超过3300万。

“深圳龙岗万达广场以高分通过了来自消费者和商户的考验，向市场呈现了第四代万达广场强大的产品力与魅力。”业内人士如是说。

存量商业改造更新 打造城市新消费地标

众所周知，作为焕新城市消费力与活力的主力军，商业中心的发展，关乎一个城市的商业环境、消费休闲方式和投资环境，甚至可以关乎一个城市的社会经济发展。

深圳龙岗万达广场便是典型案例。新京报记者获悉，深圳龙岗万达广场是由原来已经停业的建材市场改建而来的，其所在的华南城，项目总规划建筑面积约260万平方米，体量大致和365个足球场相当。在线下建材交易的黄金时代，这座包含7个交易广场和大厅的工业原料城，每一天都是熙熙攘攘，人来人往。近年来，在电商平台冲击下，建材城不复往昔盛况，整个区域也陷入沉寂。

在当今面向高质量发展、城市治理现代化、空间品质提升、高效集约发展等理念驱动之下，城市建设已经进入侧重存量发展、内涵式提升的转型阶段。因此，存量商业地产如何在城市更新与区域功能转换中寻求转型与新生，这并非华南城一家要面临的升级课题，而是整个中国存量商业地产要解决的时代命题。

实际上，近年来，中国商业新开工面积及竣工面积逐步减少，购物中心面积规模增速整体呈下降趋势，购物中心正全面走向存量市场。来自东方证券的统计数据显示，截至2020年末，中国购物中心存量规模4.4亿平方米，逾6000个，人均购物中心面积虽然仅为0.3平方米，但城镇人口口径人均购物中心面积接近0.5平方米。

全面走向存量市场的另一面，是出租率的下滑和空置率的上升。根据世界著名市场研究机构弗若斯特沙利文分析报告显示，2015年至2020年，中国出租率低于70%的商业广场数量由6662家增加至9606家，复合年增长率为7.6%。预估到2025年，出租率低于70%的商业广场数量将达12090家。

因此，盘活存量商业地产资产，提升低效资产的收益与价值，进而助力城市能级再升级，具有重要的意义。事实上，存量物业的升级改造是一个全球性课题。据悉，英国西伦敦的传统港口与码头作业区，经过改造升级为新的商业中心金丝雀码头。此外，泰国暹罗城亦是从曼谷湄南河边的旧改升级而来的。

业内人士分析指出，金丝雀码头和暹罗城的共同之处在于，一是面积大，金丝雀码头占地达33000亩，暹罗城的建筑面积则超过70万平方米；二是引入全新商业业态，打造以购物和休闲为主要内容的消费新地标。

某种程度上，万达对华南城的改造提升思路，与金丝雀码头和暹罗城有异曲同工之处。据悉，面对超过30万平米的华南城4号馆，万达通过功能定位、规划设计、商业业态和科技管理四大创新，围绕生态自然、时尚科技、人文艺术三大核心主题，打造了7大内容和场景完全不同的主题空间，把龙岗万达打造成实体商业新物种。在此基础上，熟稔商业法则的万达，根据商业购物中心更新迭代的趋势，最终将这一新物种定义为“第四代万达广场”。

开业后的龙岗万达，一举改变了整个华南城的风貌，成为龙岗区域乃至深圳的新消费地标。“以前，晚上八点以后这里一片漆黑。现在，晚上十点过后，龙岗万达广场这里还是热闹非凡。”华南城附近的市民吴先生如是说。

轻资产模式 让梦想照进现实

深圳龙岗万达广场是万达与华南城之间轻资产合作模式的产物。这意味着，这也是集第四代万达广场与轻资产模式于一身的代表作品。

实际上，从2015年起，万达就开始对外输出品牌和管理，加速轻资产万达广场的推出。截至今年6月30日，万达在管商业广场中，独立第三方商业广场数量达106个，占总在管商业广场数量的27.9%；万达旗下储备的162个商业项目中，133个为轻资产运营模式，占比82.1%。截至2020年12月31日，万达是中国唯一向独立第三方大规模输出管理的商业运营公司。

业内人士分析指出，万达以足够长时间的商业积淀、足够丰富和具备足够把控力的商业资源以及运营能力、商业创新能力所支撑的品牌号召力，为存量商业地产资源提供了重生与涅槃的可能，而轻资产模式则让这种可能迅速成为规模化的现实，让梦想照进现实。

事实上，过去6年间，若干曾经闲置甚至荒废的项目在万达的操盘下实现了起死回生，实现了化腐朽为神奇，成为了所在城市或区域的生活中心，成为存量商业更新改造的经典案例。

据悉，总建筑面积近40万平方米的轻资产项目大庆让胡路万达广场，原设计规划建设的商场外立面已竣工，但由于招商、运营等迟迟无法推进而停滞近5年。该项目在万达托管后于2019年7月19日开业，吸引了周围近30公里的消费者，成为东北知名的购物中心之一。而让胡路万达广场对超大室内空间的处理，诸如篮球场等体验业态的介入，也为创新的第四代万达广场积累了宝贵经验。

此外，上海崇明万达广场亦是存量商业更新改造的一大案例。据悉，该项目因招商能力不足历经10年而未能开业。万达接管后，该项目于2020年11月27日改造完成并开业，客流等多项数据均打破华东新开业购物中心的纪录。崇明当地人直言，幸福感爆棚，“村民”终于变成了市民。

赢商网统计数据显示，截至2021年10月，中国内地已开业购物中心为5578家，已开业面积为46350.82万平方米，其中，万达已开业购物中心面积5420万平方米，占比11.69%，“这组数据，一方面显示万达在管理规模和行业地位上具有较强竞争力，另一方面，也预示着万达未来无论在新增商业地产还是存量领域都拥有较广阔的市场空间。”业内人士分析称。

上述业内人士进一步表示，化腐朽为神奇，极大地提升低效资产的收益与价值，深圳龙岗万达广场为中国存量商业地产的改造与更新提供了一个可供借鉴的解决方案。

在此背景下，鉴于深圳龙岗万达广场的成功合作经验，今年6月份，华南城与万达集团再次签约，计划在郑州南部打造一座全新的第四代万达广场。

“深圳龙岗万达广场的案例，会让更多存量商业寻求与万达合作。因此，预计未来会上演更多‘化腐朽为神奇’的存量商业故事。”业内人士如是说。

文/张晓兰 编辑 董玫

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