阿迪达斯市场分析 阿迪达斯中国市场被反超

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本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

随着部分运动品牌2021年上半年业绩的发布，消费者及投资者对国货品牌的信心大增。其中，安踏体育以228.1亿元的营业收入，超过阿迪达斯中国的183亿元营收，更是被称为国内运动品牌市场的拐点。

实际上，抛开消费者消费情绪的转变，国货品牌在产品、营销及渠道端的改变有目共睹，而国际品牌在这场消费环境变迁中还需要提高适应能力。不过，国货品牌想要持续保持高质量发展，未来还有很长的路要走。

“阿迪达斯二季度在华业绩下滑16%，与2020年阿迪达斯在疫情期间大幅度折价销售商品，在一定程度上降低了品牌美誉度和渠道销售信心有关，但是阿迪达斯的产品设计能力、营销能力和综合实力并未受损多少。国货崛起是个漫长的过程，国货之强一定是综合国力之强和文化高度自信的背景下出现的，需要耐心等待。”服装行业分析师马岗告诉《中国经营报》记者。

阿迪达斯大中华区下跌近16%

财报显示，上半年，阿迪达斯实现营收103.45亿欧元，同比增长40%，其中第二季度营收同比增长55%为50.77亿欧元。不过，在中国市场，其第二季度的收入同比下降近16%，为10亿欧元。而中国市场也是阿迪达斯在第二季度唯一收入下滑的地区。

此前，中国市场一直是阿迪达斯的重要市场。梳理历年财报，2015~2017财年，阿迪达斯大中华区收入分别为24.11亿欧元、29.44亿欧元、37.07亿欧元，2018~2019财年，该公司没有单独披露中国区业务，但2020财年，其在中国市场的营收达到了43.42亿欧元。

在2020财年，阿迪达斯其他市场受新冠肺炎疫情冲击，只有中国市场交出了相比去年同期增长 151% 的亮眼成绩，占到全球总营收的27%，超过四分之一。从常年保持较高增长，到突然的双位数下滑，这无疑是悬殊的对比。

对于第二季度在中国市场收入下滑的原因，阿迪达斯在财报中只是提到“受地缘政治紧张”的影响。而在此前的3月，“新疆棉”事件让许多消费者对涉事品牌的消费欲望下滑。而在这个时间，正是国内“6·18”购物节等火爆的电商活动的关键节点。

根据天风证券数据，“新疆棉”事件后，天猫旗舰店的阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑，其中，阿迪达斯同比下滑了78%至1.16亿元。

马岗认为，2020年阿迪达斯在疫情期间大幅度折价销售商品，一定程度上降低了品牌美誉度和渠道销售信心。同时，受国家综合国力的提升，国人的文化自信心不断强化，对国货的消费信心增强，加上国货本身的产品设计、工艺品质、供应链等都在持续进步，不少消费者开始更多地选择国货。

实际上，2020年，阿迪达斯的线下门店就受到疫情冲击，门店多次推出了“买一赠一”、满减促销的活动。记者走访阿迪达斯北京某门店了解到，购物满600元就能获得400元的购物券，可以用来购买店内其他产品。比如购买一双价值799元的板鞋，返的券在店内基本就能免费选一件短袖体恤。

同时阿迪达斯对外称，在2020年决定将在中国的线下门店数量从9000家提高到12000家。经记者向阿迪达斯求证，目前线下门店已经超过12000家。

“国际品牌进入中国市场的渠道策略，一般是以线下实体门店为主导，在线上的布局相比国内品牌偏低。尤其是去年以来，国内运动品牌不断加强线上渠道建设致业绩大增。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄说。

正如程伟雄所说，2021年第二季度阿迪达斯的线上渠道收入相比去年同期锐减了 14%。不过，阿迪达斯也在着手解决这一问题。3月11日，阿迪达斯公布的2021~2025五年规划中，其将重心放在了品牌信誉、消费者体验以及可持续发展三大方向。

阿迪达斯方面向记者表示，公司正在快速建立DTC（直营业务）网络，希望2025年由线上和直营渠道组成的DTC体系占据公司收入的一半，贡献未来5年80%的收入增长。同时希望电商销售在2025年相较目前的40亿欧元翻倍至80亿~90亿欧元，占公司收入从20%提升至25%。为了完成该目标，阿迪达斯计划投入10亿欧元。

马岗认为，去年阿迪达斯线上促销力度大，获取了很多非常规消费者。而进行数字化转型，会对其发展起到一定的助推作用。

拐点已至 国货品牌做对了什么？

实际上，阿迪达斯在中国市场的业绩下滑，与国货品牌的崛起不无关系。在阿迪达斯在华业绩下滑的同时，国货品牌呈现增长态势。2021年上半年，安踏、李宁、特步、361度分别实现营业收入228.1亿元、101.97亿元、41.35亿元、31.07亿元，分别同比增长55%、65%、12.4%、15.7%。净利润方面，安踏实现38.4亿元，同比增长131.6%；李宁实现19.62亿元，同比增长187%；特步实现4.24亿元，同比增长70.79%；361度实现4.01亿元，同比增长32.98%。

在马岗看来，国货已然进入了新一轮的增长拐点。实际上，上述四家公司的发展策略并不完全相同，安踏执行“单焦点、多品牌、全渠道”的策略，同样，特步也执行多品牌战略，而李宁和361度则更加专注于单一品牌、多品类的发展。

但提起业绩增长的背景，上述品牌在2021年的表现也有共通性。记者了解到，上述品牌几乎都选择了年轻明星作为形象代言人，例如王一博出任安踏品牌全球首席代言人；李宁也签约肖战为李宁运动潮流产品全球代言人；特步选择迪丽热巴为品牌代言人。

同时记者发现，国货品牌在渠道方面均采取线上线下结构优化并举的方式。安踏上半年在拥有9788家线下商店的同时，电商收入仍旧增长了61%；李宁集团上半年电子商务渠道销售收入占比29.1%，比去年同期提升77.8%；而特步上半年电商收入占主品牌收入超过30%。

关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，国货品牌的产品力在不断提升，通过多年的积累，覆盖了高中低端价格带；在传播手段上，不管是社交媒体和私域流量还是赛事赞助，国货品牌都作出了很多的努力；在体育强国、健康中国的方针之下，民众的消费需求也在逐步提升。

马岗表示，以安踏和李宁为例，国货品牌龙头已然探寻出了一条适合自身发展的道路。“安踏从百丽手上接手斐乐开始，其差异化就逐步展开。斐乐的成功，也让安踏的多品牌矩阵布局提速。通过一系列的并购之后，安踏开始全球化布局。同时2020年开启DTC转型，将打开安踏内生式增长通道（即通过优化企业内部协同效率，降低成本，获得业绩增长）。”

“而李宁则发力于专与博的平衡术。李宁公司聚焦‘经典李宁’和‘中国李宁’两个品牌的运营，凭借对国潮概念的大胆提炼和推广，让‘中国李宁’走向高端化和年轻化，这是李宁的‘专’。‘博’是多元化，李宁家族除了控制李宁公司，还控制了非凡中国、莱恩资本等，先后将红双喜、堡狮龙、Clarks等品牌纳入其商业版图，此外体育地产、体育经纪、体育器材、电子竞技等都是其生意范围。二者协同配合，构成了李宁的差异化发展之路。”马岗说。

短期超车长期仍任重道远

艾媒咨询数据显示，消费升级及国货崛起带动了中国运动鞋服行业的快速发展，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，预计2021年中国运动服装零售额将达到2696亿元，中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。

这给国货品牌带来了广阔的发展空间，但业内人士认为，虽然阿迪达斯短期内被超越，但在竞争上有一定的优势。马岗认为，阿迪达斯的业绩虽下滑16%，但阿迪达斯的产品设计能力、营销能力和综合实力并未受损多少。

记者注意到，今年3月，耐克一款售价699元的运动鞋引发34万多名消费者预约抢购，几秒钟时间就被抢购一空。而9月2日，记者在得物APP看到，销量收藏综合计算的人气潮鞋榜单显示，新鞋热度飙升前三的分别是阿迪达斯的一款产品和耐克AIR JORDAN的两款产品。热门品牌当中，除了李宁和安踏，其他都是国际品牌。

“种种迹象表明，不能轻易断定国际大牌在中国市场‘失宠’。”马岗认为。程伟雄也认为，阿迪达斯短期业绩低迷，但不代表长期低迷。疫情影响下，只有中国市场表现优异，可以预见的是，国际品牌会努力争取这一重要市场。

“国货品牌与国际品牌仍有价格差，这背后是品牌溢价的差距，需要长期的投入与品牌沉淀才能拉近。”程伟雄说，国货品牌在产品研发、品牌传播创意、运动功能等方面与国际品牌仍有差距，要认清这一事实，并长期投入。

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