2021汉服的市场规模与前景

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张春梅林通 成都信息工程大学物流学院

一、我国汉服市场的现状

（一）我国汉服市场的产业背景

汉服最主要的购买渠道是淘宝，淘宝是汉服最主要的销售渠道， 2015年-2018年间，淘宝汉服商家数量从337家上升为815家，三年间增加了478家，由此可以看出，汉服行业逐渐走向产业化、市场化的道路，并且呈持续上升的态势，行业前景十分可观。

截止2019年09月18日，在社交软件抖音APP上，汉服话题累计播放量已经突破了180亿次；产业总规模高达10.9亿元，许多人因为汉服表现的国风风格喜欢上了汉服，渐渐也对其背后蕴含的文化背景产生了浓厚的兴趣。

近年来，中国近年来中国汉服爱好者的数量急速上升，2017年以来，汉服爱好者的数量增速平稳，并保持上升趋势，这对汉服产业的扩张起到了很好的促进作用，2019年，汉服爱好者的数量已经达到356.1万人，同比增长74.40%，其消费规模已超10亿，可以看出，汉服爱好者的消费粘性大，消费实力也是非常强的。预计2020年，汉服爱好者的数量依然会有大幅度的上升。

近年来，中国汉服产业逐渐进入了资本家的视野，许多资本家开始尝试走进汉服行业，如原本从事古风摄影服务的盘子女人坊，开始着手建立自己的汉服品牌；现代服饰品牌森马也开始从童装入手，准备踏入汉服市场。由此可见，汉服行业的发展前景是十分可观的。

（一）我国汉服市场存在的问题

1.缺乏统一标准，难以日常化

虽然目前市场上的汉服商家数量不少，但在定价上至今没有形成一个统一的标准，由于设计师和品牌的不同，汉服在市场上的价格差距非常大，在市场上，消费者既能看到5000元以上的汉服，如九锦司、明华堂；也能看到重回汉唐、汉尚华莲等品牌店铺里上架的几百元的汉服。参差不齐的市场定价是汉服行业到如今仍是一个小众行业的重要原因之一。

汉服繁杂的设计以及复杂的穿着方式让汉服很难出现在人们的日常生活中，宽大的袖口、长裙身使得穿上汉服之后会对日常行动造成影响，使得行动不便，这与现代人追求的简约、便捷、舒适的生活方式大相径庭，所以，在汉服产业发展的道路穿上，“缺乏日常化”是其前进的拦路虎。

在汉服圈中，不同派别有不同的看法，形制派认为，汉服的设计需要遵照历史，保留其特征；而改良派认为，为了让汉服实现日常化的目标，迎合更多群体，可以适当加入现代化的元素，形成“改良汉服”的概念。所以，目前为止，汉服没有一个官方标准，汉服想要成为大众行业还有很长的一段路要走。

2.设计复杂，工时长成本高

在这样一个快节奏、快文化的市场上，汉服产业“工期长”的属性很大程度上影响了其市场发展，现有汉服品牌——明华堂，截止2019年12月3日，汉服排期已经排到了2021年5月，较长的工期可能会劝退一部分潜在消费者。由于汉服有固定的款式以及形制限制，想要在汉服款式设计上脱颖而出，需要设计师投入更多的时间和精力，布料的选择以及刺绣图案的细节也是设计师需要考虑的问题。

除了工期长，成本高也是阻碍汉服产业发展的问题之一，设计成本、物料成本、时间成本和加工成本等直接造成了汉服价格居高不下，且较长的工期会使商家面临退货的威胁，这样的市场状况会让想要进入市场的商家望而却步。

由于设计复杂，工时长、成本高，所以增加了企业的运营成本，较长的制作周期中会受到市场许多不确定因素的影响，很大程度上加大了企业的风险，这一系列的特征导致了汉服行业利润低、成本高、风险大。

与传统的服装行业不同，汉服产业无法预估销量，很难进行囤货，所以容易出现供需不平衡的情况，于是，一种新的销售模式应运而生，预售结合限时限量抢购的模式使产业困境得到了一定程度的缓解。

3.山寨横行，伤害原创

服装行业面临抄袭问题一直都没有得到解决，山寨横行的情况在服装市场上是十分常见的，一些商家抄袭或是修改新上架的原创汉服，用廉价的材料和粗糙的工艺打造成品，降低了设计以及加工成本，从而形成价格优势，在市场上抢占先机，打压原创的市场空间。

经过调查显示，汉服消费者对山寨汉服的排斥度并不高，因为山寨汉服价格相对于原创会低很多，并且工时也没有那么长，数据显示，34.7%的汉服消费者对山寨汉服的看法持中立态度，这样的市场现状严重打击了原创的积极性，并且，汉服没有一个正统的标准，这很大程度造成了汉服市场难以规范统一。

受此现象影响最大、伤害最深的就是原创设计者了，原创想要维权是一件成本很高的事情，并且很难达到预期的效果，所以，愿意投入汉服原创设计的设计师乃至商家人数越来越少，这对汉服企业的发展造成了致命的打击。

4.国外文化冲击

由于国际化的不断发展，国际交流日益深化，在我国国力日益强盛的今天，仍有一些人对我国的优秀传统文化不自信，热衷于追求西方文化。例如西方文化节日的盛行，一方面是我国国际化深入的体现，另一方面，对传统节日的淡化，也体现了一种外来文化的冲击。在这种社会发展的大背景下，汉服文化的推广受到了一定的冲击。国际化大背景下，这种文化交流和冲击是难免的，但是也不可掉以轻心，让外来文化成为本国文化养料才是合理的态度。

二、我国汉服市场的发展前景

传统文化电视类节目以及影视作品和IP的影响，对汉服文化的传播以及快速发展起到了非常大的促进作用，许多年轻人受到《长安十二时辰个》、《知否知否应是绿肥红瘦》等作品的影响，纷纷入坑汉服。在《知否知否应是绿肥红瘦》播出后，得到了如潮的好评，于是，汉服品牌尚华莲抓住机遇，与《知否》官方合作推出了14款联名汉服，受到了许多年轻群体的追捧，销量火爆，仅仅三周的时间就达到近百万的销售。由此可以看出，只要能够抓住机遇，汉服企业的前景是一片光明的。

（一）国家相关政策支持

国家对中国传统文化产业的重视程度越来越高，汉服产业作为其中非常具有代表性的产业，得到了国家推出的许多政策支持，如，国家颁布政策鼓励人们在传统节日的时候身着汉服等传统服饰。“中国梦”、“一带一路”等国家战略更是唤醒了国人心中传统文化的种子，汉服文化的复兴以及传播受到国民的重视。

（二）传统文化的升温对汉服产业的促进作用

近年来，《中国诗词大会》、《中国汉字听写大会》等文化类电视节目的播出，收到观众的热烈追捧，收视率居高不下，口碑也是越做越好。这也体现出央视对中国传统文化的传承是非常关注的，并且，吸引了许多青年群体的关注，伴随着节目的播出，传统文化的种子在年轻人心底生根，接下来会有越来越多的传统文化影视节目播出，加深文化映像，为汉服兴起做出一份贡献。

这个现象不仅说明国家对传统文化传播的重视，也体现了国人对中国传统文化的接受度是比较高的，所以，传统文化持续升温是一个必然的趋势，伴随着这种趋势，汉服文化在大众视野中出现的频率只会越来越高，这无疑促进了汉服产业的发展。

（三）个性化消费使得消费者对汉服产业需求增加

1.“定制汉服”

受消费升级的影响，消费者的消费意愿日益个性化，批量生产的服装已经不能满足他们的需求了，许多消费者想要拥有一套量身定做、独一无二的汉服，这对多元的汉服产业发展有非常的大促进作用，于是，“定制汉服”成了汉服市场上比较常见的现象，这给了汉服企业更多地发展可能。

2.中式婚礼

受传统文化的熏陶，越来越多的年轻人倾向中式婚礼，与十年前十场婚礼只有一场为中式相比，现在，已经有接近四成的新人会选择中式婚礼了，于是，汉服的需求量又得到了一个提升。礼服、婚服都是汉服企业可以在中式婚礼中切入的点，除了服装之外，配饰、道具等婚礼用品也可以成为汉服企业关注的部分，这无疑会给汉服企业带来新的发展市场。

3.汉服租赁与约拍市场

许多消费者由于想要尝试汉服，却因为其昂贵的价格和超长的生产周期望而却步，汉服租赁市场的出现一定程度上解决了这类问题。

而且现在市场上许多消费者都有古装艺术照的约拍需求，许多影楼也提供此项服务，但学生以及中低端消费者的约拍需求还未能得到解决，所以，这一方面的市场相对空缺，而约拍妆造行业的本身投入不大，学生群体更是可以用合作的方式降低成本，这样看来，中低端汉服租赁与约拍市场的前景一片光明。

（四）汉服市场的容量和趋势分析、预测

年轻的消费群体对汉服文化的接受度以及推崇度高，2018年为止，中国的汉服市场呈逐步扩张的趋势，产业规模较大。根据数据显示，2014至2018的五年间，汉服爱好者的数量呈倍数增加，截止2018年，我国已经有204.2万汉服爱好者，增长率高达72.9%，汉服市场仍有扩张空间。

图 ：2014-2018年我国汉服爱好者数量及同比增长

三、我国汉服市场的发展建议

根据对汉服产业和汉服市场的认识和研究，我们发现汉服市场目前需要解决的问题还有许多例如缺乏统一标准、山寨充斥市场等，但是汉服产业今天重登国潮新宠，说明其发展的必要性，根据调查研究的结果，我们对汉服企业如何在汉服产业日益兴盛的今天发挥积极作用提出了如下建议：

（一）品牌化发展战略

只有建立知名品牌，才能利用品牌效应，提高市场占有率，进而提高汉服的影响力。目前汉服产业内拥有的知名品牌较少，影响力不高，产业内急需发展一个有高影响力的品牌，带动全产业影响力的快速提升，从而利用好国潮复兴这一时代良机。

（二）精致的专有IP吸粉

线上引流，离不开知名IP的加成。目前在疫情影响的情况下，亟需开辟线上引流渠道进行产品推广，为了最大程度吸引流量，必须打造一个精致而用心的IP，如今的短视频平台，各大论坛，都是引流必备的渠道，需要注意的是，在打造IP的过程中，要寻找合适独到的风格，一方面要展现汉服之美，另一方面更要突出品牌特色，才能引人入胜，吸引粉丝。值得借鉴的有汉尚华莲、钟灵记、听月小筑等品牌IP，西子问等个人IP。

（三）优化汉服设计

身为“衣冠上国”、“礼仪之邦”、“锦绣中华”，要将汉服文化与文化自信相结合，利用最近的国潮复兴，掌握好舆论风向。一方面，使简化汉服可以成为人们日常穿戴用品，其次，要重视汉服的多样化设计，让汉服满足不同需求人群的使用，另外，鼓励汉服商家要多进行汉服传统款式研究，复原传统汉服的形制。同时，也要将现代审美元素加入汉服，既要尊重过去各个时期汉服的不同形式，也要结合现代人的特点，从汉服设计、穿戴方式、不同场合进行综合考虑，细心设计。

（四）汉服服务的全产业融合

汉服全产业融合亟不可待，只有率先形成产业服务流水线，融合汉服制作、租赁、销售、拍摄全过程，才有可能在竞争中形成领先优势。

就现状来说，汉服制作销售知名商家、汉服租赁商家、户内外约拍商家三者之间完全断联，一般消费者都是自行购买或者租赁正品汉服，自行拍摄或者自行寻找摄影师或旅拍商家进行拍摄，消费者需要花很大心思。如果汉服全产业融合，消费者只需选择一个品牌，就可以实现汉服以及其周边的选购、租赁、汉服约拍，众多功能集于一身的品牌在行业中树立了产业融合的标杆，这对于品牌的行业地位提升有着显著的作用，同时，有利于汉服产业的发展壮大。

（五）树立行业标杆，规范山寨现象

如今汉服行业抵制山寨的意识还很薄弱，就市场现状来说，山寨汉服、劣质汉服还是四处充斥，许多人甚至“知山穿山”失去了正版意识。

如果能在汉服产业中树起维护正品的大旗，引起同样认可正品的商家和消费者的认同和追捧，在一定程度上对于规范行业中的不良现象有积极作用。

（六）团队建设和管理规范化

做好团队建设是品牌自身发展的重要途径。就汉服产业来说，一个好的品牌的设计师团队、制作团队、销售推广团队、摄影团队、后勤团队等都要要求专业化，实现产业融合的前提是要有一支各司其职的优秀团队，因此各个企业团队建设和管理的规范化尤为重要。

（七）汉服产业与旅游产业融合发展

近年来火热发展的旅游产业可以为汉服产业发展提供巨大的资源优势，虽然在西安、北京、南京等历史气息较重的旅游景点已经出现了一定的汉服发展和推广的契机，但就汉服产业层面来说，旅游产业的拉动力还需要各方面的努力。一方面，需要汉服产业商家积极沟通，在孔庙、古城等地进行汉服展示推广，增加传统文化气息；另外，积极举办汉服文化或传统文化交流节，在景区进行汉服租赁、约拍等一系列活动。

四、结语

汉服中蕴含着中华民族文化，是五千年华夏文明的见证者，汉服款式的差异也能体现出不同朝代文化的差异，是中华民族的传统服饰。汉服文化作为中华传统文化的一部分，在现在国潮大流中已树起传统文化的标杆，但由于山寨横行、未深入人心等原因，产业发展不足。于汉服商家来说，对汉服发展的状况不应只看到表面的发展迅速，而是要全面认识，全面剖析，要意识到汉服产业发展仍然需要全行业付出巨大努力。

如今的汉服市场逐渐扩大，从各大电商平台热卖、各大景区古城汉服穿戴的盛行、各类汉服展会的开展来看，汉服产业逐渐走向市场化、产业化，在汉服行业商家和汉服爱好者的努力下，汉服文化的推广已经有了显著成效，相信在不久的将来，汉服作为国潮新宠，能更加深入人心，更加日常化，随着汉服产业的不断发展，汉服文化也会进入更多人的视野里，到那时，人们对家国情怀和民族情节也会有更深的认识。

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