泰国优质广告 泰国10大广告创意人

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「作为一个创意人，怎么说服客户买单也是很重要的。 当你只把自己定位为创意人，就无法用其他角度、观点去看。 」不设限的心态，让丁一能在这竞争激烈的产业崭露头角。

丁一，广告生涯中得奖次数惊人，其中包含2004年荣登国际知名广告杂志《Campaign Brief Asia》「亚洲创意排行榜」(Creative Ranking) 泰国10大创意人及亚洲50大创意精英。 一个大马人，荣获泰国10大创意人的殊荣，丁一，绝对实至名归。 如果你看过丁一的广告，你会被那看似无厘头却有逻辑可循的黑色幽默给折服。 如果见过他本人，会很难联想这么一个慢条斯理、浑身散发禅味、谈吐充满哲理的人，是个在广告产业激烈竞争下的佼佼者。 表面上看来冲突，但若深入了解，会发现创意并非一时一刻的快餐产物，而是经过文化积累、深刻内蕴反刍而来的生活哲学。 创意，俯拾即是。 但就要看你有没有功力充分运用这些材料了。

泰国电视广告业的大起与大落

从2000年来到泰国，丁一任职曼谷 Publicis 执行创意总监，15年广告作品囊括200多个国际及本地创意奬项。 经历泰国电视广告业的大起大落，丁一从泰国电视广告业之所以蓬勃谈起。 「泰国民族性乐天，能够自嘲，挖自己的痛脚。 一个能自嘲的民族就不会太过严肃，看待事物的面相比较广。 而这些特质源自于佛教信仰，许多事在宗教的解释下合理化，相对有更大的包容力。 像是鬼魂、第3性等各种元素都不设限。 再来，为什么泰国广告这么疯、这么敢，反而要归功于泰国电检局不严格，因此创意反而在这样的生态下更有生长空间。 最后，绝大部分当地的演员、导演都很有天分、素质好，像是我经常合作的导演 Thanonchai，可以把脚本诠释得相当传神、到位。 」

聊到泰国电视广告产业的「大起」，丁一生动描述当时荣景，「2000年到2007年是最辉煌的时代。 当时的客户很能接受各种想法，且抱持着广告诉求是在打响知名度而不是卖产品。 加上制作成本有限，客户往往希望能发挥语不惊 人死不休的创意。 」打品牌，从故事开始，而不是从产品着手。 因此，广告创意人有很大的空间玩出皆大欢喜的的好作品。

而2007年起，电视广告创意开始走下坡，尤其2010年至今。 过去广告产业的那些人转换跑道变成了客户，抱持着曾在广告业打滚的心态，过分干涉反倒让广告人失去了玩创意的自由，加上名人迷思，重点放在打名人牌，因而陷入僵局。 泰国广告得奖频率越来越低，曾有一年泰国广告在亚太广告节全军覆没，唯有丁一为海鲜产品做的广告 Boxer 获奖。 丁一回忆当时泰国同事自嘲地说，「没想到是个外国人在帮泰国争光。 」

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但也不是全然悲观，像是数字广告的兴起，开创了另一个市场，也燃起了希望。 网络广告制作成本比电视广告低，原本电视广告30秒要说完的故事，网络广告短片 (Online Film) 可以用3分钟表现，更有时间酝酿及发挥。

心态不设限 成就无限

谈及泰国广告生涯代表作，丁一表示，其中之一是在泰国的首支广告 Hands Up，幽默诙谐的画面让人印象深刻，抢匪举枪要挟人质举起双手，但女主角因腋下不够白感到为难。 对丁一来说，10多年前，能说服保守的客户接受这类创新、大胆的点子，让初来乍到的他备受认可。 还有一支为知名巧克力品牌做的的广告 Fighting Fish，忆及提案时，客户很讶异非泰国人的他竟懂得运用斗鱼元素，丁一笑说，「我的家乡马来西亚也有斗鱼阿！ 正因为文化相近，加上我本身很用心学泰文，和当地同事打成一片，没有隔阂，彼此愿意接纳、认同。 」不设限的心态，让他能在这竞争激烈的产业崭露头角。 丁一分享，「作为一个创意人，怎么说服客户买单也是很重要的。 当你只把自己定位为创意人，就无法用其他角度、观点去看。 我不怕被退稿，这不过是说明了我和客户还没达到共识，做出一个他要、我也满意的作品。 」

可教也不可教的创意

谈起创意可以教吗？ 丁一认为，「可教，也不可教。 可以教，是因为的确有一套系统能帮助培养创造力。 创意是旧的元素，新的组合。 素材越多，组合的机率也多。 而之所以不可以教，是因为我教你了，你按我的步骤，那就不叫创意，而是抄袭。 」而培养创意最大的关键在于观察力，而这需要心静。 丁一静坐8年了，这好习惯除有助于锻炼观察力，还能厘清思绪、看透问题的本质。

不局限于固定框架的他，对工作与生活的态度亦然。 工作的地方不限于办公室，当他在看电影、旅游、静坐…，是在享受生活，也同时为工作培养创意。 「创意是无时无刻的，可能在我冲凉、走路、看电影… 时，是需要一个酝酿的过程。 」正是这般无分别的心态，让丁一能在生活里安然自在，工作中卓越。