松原公务员培训机构 D公考培训机构营销策略优化研究

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第三章 D公考培训机构营销策略现状及问题分析

第一节 营销策略现状

一 产品策略现状

D公考培训机构的主要产品包括笔试培训、面试培训以及教辅图书销售三大类。

针对参加公务员考试的学员或有意向的其他人群，笔试培训产品根据“理论+刷题+冲刺+模考”全流程和学员情况设置了4个大类班型。培训通过率最高的是VIP录用协议必胜上岸的“包过协议班”，主要针对经济条件较好、培训意愿强烈的学员。这些班型具有教学程度强、教学效率高等优点，要求封闭式集中培训，并且收费标准远高于其他班次类型。除“包过协议班”外，其他三类班型分别为“经典集训班”、“刷题强化班”和“考前冲刺班”等三种类型。这些班型相对于VIP班型而言，服务内容和教师资质上存在一定差距，主要针对经济条件有限、学习时间受限、培训意愿相对较弱的学员。

面试培训产品是针对笔试通过后面试内容进行的培训，主要分为“经典系列”和“协议系列”两种类型。“经典系列”包括“上岸班”、“系统班”和“培优班”，是全封闭式包住宿教学，课程价格依据课程培训天数和服务内容而定，不包过。“协议系列”则按照培训时间分为15天、13天和8天三种类型班次，这些班型同样是封闭式培训，所有生活服务均由D公考培训机构提供。

此外，针对笔试和面试全过程的协议A、B班也是一种选择。A班包含笔试的线上直播、线上录播、线下暑假班（含住宿）以及线下封闭冲刺（含住宿），面试的线上直播、线下录播以及线下封闭冲刺（含住宿）。B班则包含笔试的线上直播、线上录播以及线下封闭冲刺（含住宿），面试的线下封闭冲刺（含住宿）。

此外，D公考培训机构也提供自己的教辅图书类产品，教辅图书产品主要包括公司自身具备一定实力的教师团队编订的教材，教材内容涵盖了全国和河南省历年公务员考试笔试和面试真题汇总，重点难点讲解、易错题分析、选择题限时训练、解题技巧和逻辑思维练习等内容，除教材外还包括针对考试出的具体的试题和相关的练习册，它的发售途径不仅局限于培训班的内部学员，还可以通过线下实体书店或者线上淘宝、天猫等电商店铺销售，既拓宽销售收入来源，也能提高公司知名度。

表3-1 D公考培训机构部分产品定价情况

类别

班型

特点

价格

（元）

课程

产品

笔试

线下

VIP录用协议必胜上岸班

教学程度强、教学效率高，封闭式集中培训，通过率最高

25800

经典集训班

（18天18晚）

模块精讲、全真模考、进面无忧

16800

刷题强化班

（10天10晚）

刷题效率高、提分快、全真模考

8800

考前冲刺班

（6天6晚）

考前押分/押题、历年常考知识点、全真模考

6600

线上

直播/录播

线上教学

1880

面试

经典系列

（线下）

上岸班

（13天13晚）

理论精讲、实战演练、一对一点评、全真模拟、海量练习、表达训练

15800

系统班

（8天8晚）

系统精讲、讲练结合、一对一点评、全真模拟、表达训练

7800

培优班

（7天7晚）

提升拔高、实战模拟、临场训练、强度训练、压力训练、全真模拟

5800

协议系列

（线下）

15天班

分为3种：

A未通过全额退；

B未通过部分退；

C通过后补交费用

A:19800

B:17000（未通过退13000）

C:4200（通过后补交1500）

13天班

分为3种：

A未通过全额退；

B未通过部分退；

C通过后补交费用

A:18800

B:15000（未通过退13000）

C:3800（通过后补交14000）

8天班

分为3种：

A未通过全额退；

B未通过部分退；

C通过后补交费用

A:15800

B:12000（未通过退10000）

C:2500（通过后补交12000）

线上

直播/录播

线上教学

1880

笔试+面试

协议A班

（180天）

笔试：线上直播+线上录播+线下暑假班（含住宿）+线下封闭冲刺（含住宿）；

面试：线上直播+线下录播+线下封闭冲刺（含住宿）

理论精讲、实战演练、一对一点评、全真模拟、海量练习

52800（进面试43000元，未进面试全额退）

协议B班

（180天）

笔试：线上直播+线上录播+线下封闭冲刺（含住宿），

面试：线下封闭冲刺（含住宿）

理论精讲、实战演练、一对一点评、全真模拟、海量练习

49800（进面试退40000元，未进面试全额退）

教辅图书产品

教材、真题、模拟题、练习册、技巧讲解等

海量练习

根据教材实际定价而定

二 价格策略现状

D公考培训机构采取分区域、分类别、分层级的价格管控策略，并结合随行定价法、渗透定价法进行动态调整，以满足市场需求和提高分校自主经营能力。

分区域定价方面，D公考培训机构在全省多个地级市设有分校，因此分区域定价能够更好地考虑不同地区的居民收入水平、居民消费能力、分校运营成本、师资队伍力量、区域行业市场价格和区域市场占比等多个因素，从而制定出有利于各分校实施更有优势的价格策略的价格。同时为了保证市场总体价盘稳定，不同区域之间的价格差距一般不会过大，以抑制恶意低价竞争造成的“内耗”。

分类别定价方面，D公考培训机构考虑产品运营成本、投入成本和消费者心理预期等因素，对不同类别的产品进行差异化定价，如面试产品定价普遍高于笔试产品定价。同时，也会考虑行业市场价格和公司盈利情况，通过提高产品质量，对产品价格进行溢价管控，保证公司盈利能力。

分层级定价方面，针对不同消费者的消费能力和培训需求，D公考培训机构对同类型产品进行层级划分，一般分为高端型、中端型和经济型产品，以提升课程产品和教学服务的性价比，满足不同消费者的消费需求。

D公考培训机构根据产品的成熟度和市场热度采取不同的定价策略，如对于急于打开市场的新产品如面试线上“直播/录播”课程，采取渗透定价法，快速抢占市场份额，打开营销局面；对于成熟度较高、市场需求稳定的产品如“包过协议班”，采取随行定价法，以保证市场份额和健康的价格机制。

三 渠道策略现状

D公考培训机构的营销渠道主要包括线上营销、线下营销和图书营销三个方面。

线下营销渠道方面，D公考培训机构的线下营销渠道主要包括地面推广、校园宣传和户外广告等。地面推广主要是在人流量较大的地方派发传单，如课程介绍、试听卡和优惠券等。校园宣传则主要通过与学校或学生会等校内组织合作，在课堂或者校内组织举办的校园活动中进行演讲或摆放展架宣传。户外广告则包括布条横幅、LED广告和地铁公交商场广告等。线下营销渠道的优点是成交率高、主动性强等，但缺点是辐射范围小、人力成本高。

线上营销渠道方面，相比于线下营销渠道，线上营销渠道具有辐射范围广、传播速度快等优势，但也存在营销投入产出高和转化率低等问题，会增加企业营销成本。D公考培训机构的线上营销渠道主要包括机构官方网站、微信公众号、搜索引擎广告和行业网络平台推广等。用户点击进入官网后，网站会自动弹窗与用户沟通，争取获得用户联系方式，再安排课程顾问根据用户需求推荐课程。微信公众号营销则主要以推送试听课程为主。搜索引擎广告和行业网络平台推广一般都需要较高的搜索推广费用，获客成本高。目前D公考培训机构还未建立起完整的新媒体营销渠道，如微博、知乎、头条、小红书微信官方账号等。目前在运营的抖音官方号还处在起步阶段，粉丝基数小，且由于运营人员缺乏，短时间内难以获得较大流量转化。因此，D公考培训机构需要进一步完善其新媒体营销渠道，以更好地满足不同用户的需求，并提升企业的品牌知名度和销售业绩。

图书营销渠道方面，图书营销渠道是基于该机构自身出版的教材、教辅用书而设立的。主要投放方式以实体书店为主，同时也在网上书店开设了店铺。该机构的教材、教辅用书主要包含公务员考试相关的知识体系，覆盖笔试、面试等多方面内容。在实体书店方面，D公考培训机构主要投放在一些知名的大型连锁书店，如新华书店、西西弗书店等。在网上书店方面，D公考培训机构也在淘宝、京东、当当等网上书店开设了店铺。总的来说，图书营销渠道是D公考培训机构非常重要的一部分，通过该渠道，不仅能够推广自身的知名度，还能够为学员提供更加全面的备考资料，提高学员的考试通过率。

四 促销策略现状

D公考培训机构采用了多种营销模式，主要包括线下周年促销、考前促销，、线上小程序签到促销及朋友圈转发促销等方式。

线下周年促销和考前促销是在特定时间内进行的促销活动，其促销手段主要包括折扣促销、抽奖促销、赠课促销和预存抵费促销。折扣促销是在特定的节假日和每年10月8日机构周年庆活动中对部分课程或全系列课程进行折扣销售，以吸引消费者的眼球，提高销量。抽奖促销是为提高潜在客户的购买欲望，一般设有红包抽奖、折扣抽奖等多种形式，消费者可以通过参与抽奖活动来获得优惠券或折扣券。赠课促销是为让客户购买更多课时、更高价值或更长培训周期的产品，对该部分高价值、长周期的产品进行赠课服务，提高课程在客户心中的价值感，促进成交转化。预存抵费促销则是为了吸引消费者“留存”，采取预存费用抵额部分报班费用的方式，以减轻经济压力，提高潜在客户购买意愿。

线上促销方式主要由小程序签到和朋友圈转发，此类促销力度相对较弱一些，其主要目的是推广公司产品和提升品牌知名度。小程序签到促销是指消费者通过签到小程序获得一定的积分或奖励，以提高消费者的参与度和忠诚度。朋友圈转发促销则是通过让消费者在朋友圈转发指定内容，获取折扣或优惠券等奖励，以扩大品牌影响力和宣传效果。

D公考培训机构还采用了其他一些具体的营销手段来吸引客户。其中，最常见的方式是开展免费试听课程活动。通过提供免费的试听课程，D公考培训机构能够让潜在客户更好地了解机构的教学质量和教学风格，提高客户的信任度和认可度，从而吸引客户进一步购买机构的课程。

此外，D公考培训机构还会定期举行公务员考试政策解读、名师讲座等活动，以提高机构的知名度和影响力，吸引更多的学生报名。同时，机构还会在一些公务员考试相关的论坛、社交媒体等平台进行宣传和推广，扩大机构的影响范围，提高机构的知名度和美誉度。

除了以上方式，D公考培训机构还会对客户进行一对一的咨询和服务，为学生提供个性化的解决方案和建议。通过这种方式，机构能够更好地了解客户的需求和诉求，提高客户的满意度和忠诚度，从而获得更多的重复购买和推荐客户。

五 人员策略现状

目前教学团队由48位常驻教师组成，其中包括8位面试教师、5位公基教师、20位行测教师和10位申论教师。

图 3-2 D公考培训机构师资分类情况图

这些教师来自不同的背景和领域，他们的学历和工作经历也有所不同。在工作经历方面，其中18%曾担任过公务员，这些教师有较强的考试实战能力，且具备较为丰富的政府机构工作经验和管理能力，20%曾担任过大学教师，这些教师在教学和研究方面都具有深厚的专业背景和经验。在学历方面，这些教师中有20%拥有博士学位，这意味着他们在某个学科领域具有深入的研究和专业知识。57%的教师拥有硕士学位，这代表他们在某个领域具有高度的专业能力和知识水平。另外，23%的教师拥有本科学历，虽然在学历上相对较低，但他们也通过不断学习和实践，积累了丰富的教学经验和专业技能。

表 3-2 教师的工作经历和学历分布情况

公务员经历

大学教师经历

博士学位

10%

10%

硕士学位

25%

32%

本科学历

13%

10%

总体来看，教师的专业素质水平较高，创新科研能力强，教学经验丰富，教师团队之间的配合默契度高，队伍发展稳定，能够由浅入深、从笔试到面试逐层递进地进行授课，且教学方式多样化，备受学员欢迎。然而，随着企业市场业务规模的扩大，机构和学员数量的增多，教师队伍的数量和质量也面临着考验，如教师资源不足，无法有效实现对教师资源的合理分配，授课老师的课程安排较满，可能对学员的授课质量造成影响，长此以往，将制约D公考培训机构进一步发展壮大。

在人员招聘方面，教师招聘环节要求不低于大专学历和持有教师资格证书，而其他部门对证书方面没有硬性要求，主要以业务能力和工作经验为评判标准。机构人员以女性为主，年龄主要集中在85后和90后。由于职场观念冲突和薪酬福