2022春节品牌营销，如何玩出「新」年味
下面是好好范文网小编收集整理的2022春节品牌营销，如何玩出「新」年味，仅供参考，欢迎大家阅读！
随着新消费品牌加入混战，CNY战场不断扩张。
CNY营销，与其他营销campaign相比，无需过多市场心智教育。它自带高情感需求和高消费需求，更拥有足够深厚的传统消费习惯。从以往的传统营销到如今的电商营销，CNY都是品牌与受众沟通的绝佳时机，也是各大品牌的年度终极考题。
各位品牌，在这样一道压轴题前，请先放下你的规模大小、资历新老。
尝试以「审视问题——抓考点——解题思路 」为脉络，和我们一起，捋清CNY营销。
01
分析题干 ：CNY营销的关键考点在哪？
CNY营销聚焦的是两大关键点，Chinese（中国化）+New Year（新年味）。
1.Chinese（中国化）
这是一个考验品牌基于大局观之下的洞察力，也是品牌在这一次campaign之中与消费者沟通的题眼。这也往往是品牌在CNY营销中能实现深入沟通的营销亮点。
从2021后疫情时代到2022年北京冬奥会，从内卷到躺平，中国的变化是迅速且多维的。在这样的变化之下，品牌如何避免同质化沟通呢？
这要求品牌需要有「大局观」和「细腻洞察」。大局观需要不断解读中国文化、中国精神、国民情绪甚至是国家政策。细腻洞察需要品牌能聚焦TA群体，基于大局观之下，找到属于品牌与受众的沟通点，从而助力品牌与消费者的情感链接，完成一次深入的心智渗透。
那如何结合这两者进行营销落地？奥利奥给了很好的回答。
2021新春，奥利奥融合中国传统戏法的“三仙归洞”（中国非物质文化遗产之一），洞察中国式的「团圆」，打造温情新春微电影《三仙归洞》。传统文化的现代版演绎，让奥利奥的春节营销踩稳了中国化的关键考点。
2.New Year（新年味）
是每一年品牌想破脑袋都需要突破创新的关键点。新年味对每个群体来说，有着不同的表达。它可能是一道菜、一个画面、一个元素、甚至是一个人。如何为消费者打造专属于品牌的新年氛围、新年玩法、新年创意、新年场景？这需要大创意和小细节的多重落实。
我们来看2021年新春百草味出品，与小品大师合作陈佩斯合作出品《卖年货》的满分回答。
故事发生在一个年货集市，陈佩斯老师化身「年味守护人」，开启新老两代人之间关于“年的味道”的互动对话，重现报纸包年货、吆喝卖货等年味场景。借势清晰，百草味各种口味的坚果满足所有人需求的「国民年礼」的定位。
中国化和新年味，是品牌做CNY营销需要牢牢掌握的两大关键点。那，不同品牌又要如何去完成这两大关键点的融合呢？
02
成熟品牌、新锐品牌、小型品牌的CNY营销解题思路
比起双11和618这两大营销节点，CNY节点的营销除了同样强大的促销价值之外，还具有更大的品牌建设、消费者情感链接、社会影响等多维度营销价值。
所以，目前CNY是几乎所有品牌都必争之地。
不同发展阶段的品牌所具备的市场定位以及用户心智会有不同，所以也会产生不一样的营销优势和劣势。那么CNY节点的营销解题思路也可以从这个角度去分析，如何根据品牌自身发展阶段的定位，选择不同的营销侧重点，从而完成CNY阶段的品销效果。
成熟品牌重人心——说故事
「拿出诚意，才不显油腻，说好一个故事，稳住整个局面。」
成熟品牌与消费者之间是有情感基础的，在CNY节点，它们更需要的唤醒消费者对品牌的情感记忆、加强与消费者之间的情感链接，在这场营销混战之中，稳住自有品牌高地的基础上，再去寻求其他营销突破。
如何在CNY期间说好一个故事？同样可以运用以上的两大关键点——「中国化」和「新年味」。结合品牌定位和人群定位，寻找到自己的2022年「中国化」切入点，结合经典新年味的场景，最终呈现出一个合格的CNY故事。
美的×宝马 温情贺岁片《吃啥子鸡》
美的跨界和平精英，打造温情贺岁片《吃啥子鸡》—— 美的从父母与孩子对“吃鸡”的不同理解入手，父母错以为孩子想“吃鸡”而辛辛苦苦制作了一桌全鸡菜肴，看似搞笑，背后却是父母对孩子无限的爱的体现。
宝马邀请导演宁浩拍摄《巴依尔的春节》新春广告
广告赢得了不错的反响，同时给品牌名BMW添加了一个带有中国年寓意的品牌名化用“爸妈我”。借着这个势头，宝马今年继续围绕“爸妈我”讲述家人之间关于过年的有趣情节。
公式只是一个合格的故事必备的基础，但是真正优秀的故事，需要有更加细腻的创意洞察以及执行能力。
新锐品牌重流量——造话题
「找到话题，就是找到了进入CNY场景的入场券。」
新锐品牌往往不是CNY场景下的常驻品牌。作为市场成绩优异的新消费顶流，「元气森林」在年轻人的桌子上随处可见，但在年货属性上还是略微薄弱。也有像高端瓜子「三胖蛋」这样的对传统品牌发起攻势的品牌，通过差异化品牌定位，试图挤进年货赛道。
一个新锐品牌举起CNY的营销大旗，一般出于两个目的：一个是借助CNY热度完成品牌本土化或者国民影响力的提升，一个则是希望挤进年货赛道，占据原有赛道品牌的年货市场份额。这两个目的之中，前者是新锐品牌最先要完成的目标，从而才能实现后者的基础。
基于这两个目的，新锐品牌应该如何完成CNY营销？
1.找到CNY流量密码，制造「中国化」话题
CNY的流量密码是自带流量的一个抓手，它可以是一IP、一个综艺、一个明星，但这些的前提都是这个抓手要具备强烈的「中国化」和「新年味」属性。而2022年从河南抗涝到东京奥运会再到北京冬奥会，今年的民族自豪感一直贯穿社会主流，在CNY期间，一个带有民族标志的IP联动，即可以避免与其他品牌的同质化竞争，也可以扩大话题传播度以及社会影响力。
像长城就是一个很好的IP资源。长城是中华民族的重要象征，上面的每块砖石、每段板筑，都铭刻着民族的理想、情感和对人生价值的追求。长城作为民族IP，其价值还有很大挖掘空间。
借国潮之势，联合中华民族的精神象征-长城一起，发掘可以共创的多种合作形式，将文化资产活化，帮助品牌实现文化占位的同时，可提升品牌形象、增加品牌曝光机会。
2.赋能品牌年货属性，打造「新年味」场景
以新年概念的IP或者内容形式赋能品牌的年货属性，可以助力新锐品牌快速转型CNY赛道。
一直以来，元气森林的主力消费人群以年轻世代为主，购买渠道以线上+便利店为主。从2021新春开始，瞄上中国人新春餐桌的元气森林，推出喜庆“福气瓶”，解锁更多年龄段，更多消费场景，更大的市场空间。
小型品牌重私域——做产品
「用产品升级，巩固粉丝粘性，是给消费者年货节最好的礼物。」
对于小体量的品牌来说，CNY节点对外的营销花费往往是石沉大海，着重发力私域运营，做好产品的升级以及用户体验，可以让品牌在CNY期间获得更大转化以及粉丝裂变。
针对如何产品升级，CNY期间的品牌大多以礼盒形式进行，而礼盒的升级方式主要是以下集中。
1.IP联名礼赠
从品牌定位和人群定位出发，选择合适的IP进行联名设计，作为粉丝礼赠或者限量发售，可以提高用户活跃度以及助力产品概念的出圈，甚至可以形成自传播性营销事件。
2.创意礼盒设计
一个好的创意礼盒设计的意义——“包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！这个信息包在商场或者电子货架上，和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。”
在CNY期间，你可以不做对外营销，但是必须完成一次礼盒创意设计。
