洗护品牌活动方案 营销案例：新洗护品牌如何做到行业第一名

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如果你对洗护产品有所关注的话，应该会发现一个有趣的现象。近几年，越来越多的“无硅油”洗发液悄然出现，有诸如潘婷、清扬这样的国际品牌，也有一些不知名的新品牌，开始占据越来越多的超市货架。

转瞬间，“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠，从细分概念已经足够多的洗护产品中脱颖而出，让消费者发现，原来在“柔顺、去屑、滋养”之外，还有这样的品类。

2015年年中开始，滋源投入重金，以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”为突破口，以“无硅油洗头水”为定位，凭借强大的媒体攻势，在洗护类市场上快速撕开一条口子。不但使滋源后来居上，还带动了整个无硅油品类的快速发展，成为护发市场的一匹大黑马。

从规律上来说，想要在品类已经非常齐全的红海市场，开辟出一块全新的领地是非常困难的。叶茂中总结了一句话：不要去教育消费者的认知，而是要迎合消费者的认知。对于新品牌而言更是如此，因为教育用户的成本太高，并且也很难起到立竿见影的效果。

在叶茂中团队与滋源沟通之初，就广告中着重呈现哪一点进行了长时间的交流与碰撞。

从产品利益点的角度来看，天然、无硅油、不刺激、头皮护理等都是滋源洗发水明显的特征。双方协商之后，最终聚焦在“无硅油”这一点，是从消费者和竞争对手两个层面进行考虑的。

找准诉求

改变消费者的认知是特别困难的，尤其是对于一个新品牌而言。想要在消费者的心智中重新跑马圈地，必须准确地洞察并抓住消费者主要的冲突，才能一击成功。

选择“无硅油”作为滋源的聚焦点，是因为叶茂中洞察发现，无硅油的需求以及洗护发产品升级的趋势早就存在。随着生活节奏不断加速，工作压力和生活压力越来越大，头发问题、脱发问题日益严重，人们开始关注洗发精中的成分，形成了“硅油会堵塞毛孔，造成脱发”的认知，长期的积累形成了巨大的需求。

对于滋源来说，好消息是，国际巨头们无法满足消费者们的这一主要需求，或者说短期内不愿意去满足。因为清扬、飘柔、海飞丝、潘婷、多芬等等品牌的产品，其中都含有一种成分：二甲基二氯硅烷（即硅油）。

因为中国人过去没有护发的习惯，所以国际巨头宝洁、联合利华们进入中国市场的时候，为了传播洗护二合一的利益点，推出大量含硅油的洗发水，让头发更柔顺，后来逐渐成为中国市场的主流产品。

巨头们不知道消费者的认知正在改变吗？不是，他们肯定知道。甚至潘婷和多芬在很久以前都推出了专门的无硅油配方，只是十分低调，不敢大力推广。宝洁和联合利华占据着中国日化线洗发水80%的份额，这其中几乎全是含硅油的洗发水，如果自己推出无硅油并推广，岂不是打自己的脸？

当拨云见日之后，好机会就摆在眼前，滋源要做的就是抓住机会，找到方式，收割市场。

因此，“无硅油，不刺激”的诉求，成为了滋源开拓市场的利剑，同时也是抵御强敌的坚盾。

一句广告语，收割全市场

在策略已经清晰的情况下，广告诉求自然也就水到渠成。当“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”这句广告语一出来，市场瞬间就炸裂了。

现代消费者的注意力是非常分散的，在这个碎片化、信息化的时代，光有正确的策略还不够，必须有抓人的创意吸引消费者的眼球，让广告投放更具有价值。

叶茂中始终认为，在广告中适当地制造冲突是非常有必要的。对于新品牌或者中小品牌而言，消费者对品牌的认知非常有限，所以必须花费更高的传播代价才能起到一样的传播效果，如果广告诉求还不痛不痒的话，投出去的钱就等于打了水漂。

在这句滋源的广告语中，叶茂中团队就围绕头皮护理和无硅油的特点，制造了一个强有力的冲突：你洗了一辈子头发，但你没洗过头皮啊！特别是对于那些有头发护理需求或者有脱发困扰的消费者来说，这个冲突直击心底，“原来我一直只是洗头发，从来都没有洗过头皮，这是治标不治本呐！”

简简单单的一句话，就把滋源洗发水从改善外观、形象的“锦上添花型产品”变成了解决健康问题的“雪中送炭型产品”。把各个细分市场、各个品类的用户全都变成了滋源的用户。

这句话的效果有多强？2015年年中才开始推出相关广告，2015年底就勇夺中国高端洗护第一名！2016年的双11，销量突破1.2亿，直接拿下洗护类的全网第一！作为洗发水的新军，直接把老牌的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、清扬等全部甩在了身后。