社交媒体时代跨文化传播路径【精选】

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特别说明：考虑到如果只截取论文中的某几段文字，大家读起来可能会有很强的不连贯感和割裂感，也不有利于大家对论文整体行文逻辑与思维逻辑的把握，所以我们将一整篇论文原封不动地呈现给大家，在此基础上我们会标注出其中的重点。

本周论文

论文框架

关键词

李子柒；社交媒体平台

跨文化传播；平台化；回声室

摘要

李子柒在海外社交媒体平台的成功被广泛地认为是中国文化走出去的内容创新和基于短视频与社交媒体的渠道创新，是一种破界的逻辑，而本文提出，依托社交媒体平台的技术架构和文化倾向，围绕李子柒出海而形成的是一个更大范围的超文化回声室，是一种重新勘界的逻辑。在这个逻辑转换中，社交媒体平台并不是客观中立的，而是生产着特定的内容，包括文本和关系。因此，李子柒现象凸显了社交媒体时代跨文化传播的以下平台化特征：流量中心主义是经济基础；在此前提下，社交媒体平台致力于孵化更加去语境化和个体化的内容以及参与者的紧密互动，打造具有优质的观赏性、适度的时长，以及丰富的情感动员能力的产品。未来的跨文化传播研究，需要超越工具主义思维，关注社交媒体平台在跨文化传播中的生产性；需要超越单线进化论，思考从破除旧的文化界限到重建新的文化界限的辨证过程。

（下篇）

勘界的逻辑：

社交媒体平台的超文化回声室

社交媒体普及之前，跨文化传播大多受到相对固定的语境的限制，其内容文本也经过文化语境的过滤和编纂而变得同样十分固定，那么，跨文化传播就是要解决编码和解码的问题，去语境化和再语境化的问题，文化折扣问题，以及文化间旅行者的身份调试和协商问题。伴随着这个过程的是依托各自媒体体系的文化冲突、文化对话与文化适应。如今，社交媒体平台所搭建的是跨文化传播的新阶段，以文本的流动性和语境的模糊性为特征，更重要的是，形成了众多短暂的，不以某种深层文化心理结构和哲学思想为核心的，物理边界开放但是情感和信仰边界封闭的网络社群。文本的流动性源自社交媒体平台的多边产制和网络效应；语境的模糊是由于流量最大化的平台经济使得任何社交媒体都在偏见与中立、极化与中和的辨证中保持着自身生态系统的稳定，同时去鼓励和推动成为注意力经济中心的热点内容；而临时网络社群的形成基于去语境化的、浅层的意义生成和身份塑造，在相互印证和相互鼓励中达成了均质化和中心化的传播格局。

从内容生成的角度而言，社交媒体平台不会主动倾向某种特定的文化价值，这是被广泛认可的去语境化传播特征，但却借助不断更新的算法筛选和推荐系统，展示出那些更能延长观看时间和增加用户粘性和关系密度的内容。因此，在内容的生产上，社交媒体不是中立乃至被动的渠道，而是主动的平台，遵循特定的政治经济和文化目标。比如，脸书的算法系统更倾向于促进信息在家人和朋友之间的传递，即所谓的“有意义的互动”（meaningfulinteractions）。而YouTube的“算法推荐并不追求真实、平衡或民主系统的健康，而是让人们在平台上花费更多的时间。”所以，更好的观赏体验和更合适的时长是内容获得用户关注和平台推荐的主要优势，而助推流量明星是打造注意力经济和实现网络社群文化共建的重要手段。

李子柒现象的兴起大多被理解为中国文化借助短视频和社交媒体平台走出去的成功案例。然而，反观这一现象发生的技术平台和传播语境，以及看似开放和异质实则封闭而均质的内容图景，我们很难将其放置在单一的传受关系和文化单向输出的逻辑中加以解释，需要超越本质主义和民族中心的文化观，跳出社交媒体天然促进跨文化传播的技术迷思，来深入分析社交媒体平台内在的技术文化倾向与内容策展方式，以及所创造的特定的超文化互动方式。如果说“回声室”（echo chamber）指向的是一种社会认知结构，使得相似的声音得到加强，不同的声音被排斥或削弱。那么，在跨文化传播领域，社交媒体正在更广阔的虚拟空间中生产着回声室效应，把特定的信息、情感和信仰在超越参与者传统文化身份的前提下集中在一起，形成超文化景观。换句话说，以李子柒为代表的社交媒体平台生成的跨文化传播“网红”（或称“流量明星”），可以被认为是回声室效应在跨文化语境中的拓展应用。

在这个超文化回声室里，参与者呈现出看似多元实则单一的文化身份。YouTube为代表的视频分享类社交媒体平台将李子柒视频及其个人带离中国文化、中国社会乃至中国的社交媒体语境，并放置在开放的观看和讨论环境中，来自世界各地的观看者成为这一跨文化传播现象的重要参与者，而不仅是被动的受众。在这个过程中，平台自身生产或者制造出远超过李子柒视频的内容景观，包括智能推荐、观看、点赞和评论等。本文作者仔细阅读了数百条评论，除了被广泛赞誉的超越以往的评论者国籍和文化身份的广泛性与多样性，李子柒视频回应了观看者自身的工作和生活焦虑，对工业主义的反思以及对中国文化的异域化想象是其中的核心关切。

在上述意义上，李子柒和观看者、留言者共同塑造了一种文化现象，它在激发异文化用户认知所谓中国文化方面确实起到了积极作用（而此类留言的数量并不多），但更重要的是，它呼应了全球社交媒体平台上最具粘附力和动员力的共享文化叙事，包括个体主义、人文主义、环保主义、世界主义，以及异域主义——即满足西方对东方的想象等。在这个意义上，李子柒现象所激发的是一种超越参与者传统文化身份的反思现代性的文化想象，正如她个人的转折经历。这一想象虽然与中国有关，更与世界有关。因此，李子柒也许不可复制，但是任何涉及上述元叙事的文本却很有可能获得同样乃至更多的关注。也许更重要的是，即便存在上述深层的叙事结构，但参与者与李子柒这一符号或意向的传播关系却更多是情感性的。大量的YouTube留言在反复证明，与信息、知识（也就是事实）的获取相比，情感回声是跨越国籍和文化身份的主要传播流，而此类情感本身既是参与者用语言表达的，也是社交媒体平台作为“情感生成器”（affectgenerator）而生产的。作为结果，包括李子柒在内的所有参与者，其先验的多元文化身份变得不再重要，在这个情感回声室中的存在与表达身份才更加重要。于是，多元归为单一。那么，社交媒体平台如何以其特有的技术架构和文化倾向支撑着这一身份转型，也不断孵化和策展着充满流动性的内容？

首先，情感动员促进社交媒体平台的“产销者”（prosumer）或称“情感劳工”（affectivelabor）之间的深度绑定，情感内容也成为视频博客（Vlog）——YouTube为代表的视频分享类社交媒体平台中最具流量生产力的主要内容形态。为了更好地产出数据量和信息流，社交媒体平台的设计者们更愿意提升“情感纽带”（affectivebond）在绑定用户上的重要作用，从而将社交媒体用户锁入一种被称为“斯金纳箱”（Skinner’s Box）的反馈控制系统之内。情感和价值正在源源不断地从绵密的互联和海量的数据中被提取出来，在社交媒体上如病毒般散布。反观李子柒的视频系列，我们可以很轻易地发现，其中的信息传递、文化介绍和建立联系的功能并不是最主要的，反而是一种跨越文化模式的有关好奇、平静、勤劳和爱心的情感共鸣和情感传递塑造了用户对她的忠诚。这些情感要素一方面来自李子柒的视频博客形态所诱发的分享讨论，另一方面来自平台推荐、点赞和分享所塑造的一种情感互动氛围，也就是YouTube的“情感经济”（affectiveeconomy）。在这个意义上，跨文化传播研究需要超越信息、连接、数据等视角，去找寻社交媒体平台在塑造特定的情感互动方式和情感氛围时所扮演的建构性角色，而达成这一角色的力量不单纯来自于文本制造者，而是整个平台的技术架构。

其次，均质化内容的算法推荐。从文化模式比较的角度而言，跨文化传播的语境确实因为社交媒体平台的出现而显得模糊。因为，承载着充满流动性内容的社交媒体平台，而不是某种本质主义的文化模式，正在成为跨文化传播的新语境。这也是带有充分去语境化色彩（如较少语言表达）的李子柒视频得到YouTube平台算法推荐的原因之一。可以说，这一平台并不具备类似高语境文化和低语境文化的固定文化秩序和文化价值，而是拥有开放的权变性和丰富的生产性。与此同时，社交媒体平台所展现的内容并不如其技术迷思所允诺的客观中立。正如Tarleton Gillespie在其著作《互联网的监护人：平台、内容控制和塑造社交媒体的隐秘决定》中所洞察的，社交媒体平台呈现出一种无法调和的矛盾，即表面上的渠道中立性和事实上的内容培育、选择和控制。基于此，社交媒体平台致力于通过技术更新和人工干预的结合，以多种方式，比如持续不断的算法升级，来生产和展示特定的内容，满足流量经济模式下最大化的商品化需求。值得注意的是，与传统媒体的商品化机制不同，社交媒体平台上的内容或者说产品远不只是被上传、被观看和被分享的文本，而是涉及一切可以借助数据化进而商品化的行为。

一项针对不同社交媒体平台的功能优先级的比较分析提出，一般而言，社交媒体具有显示在场、建立关系、积累声望、形成社群、促进对话和分享内容等功能，但不同的社交媒体在其技术设计和功能使用中有不同侧重：比如，YouTube更侧重分享内容，而Facebook更倾向建立关系。这决定了其算法系统的偏见和内容策展方式的倾向。就跨文化传播而言，YouTube如果更侧重内容在用户间的分享，那么这一分享语境的技术目标就是最大化文本的接触面积和用户规模，而任何能带来用户分化的文本均不会被推荐；与此同时，鼓励以留言和转发为特点的用户互动，当然，前提是文本本身是可以轻松消费和转运的产品。因此，这里的内容包含轻量化但不低质的文本，以及丰富的用户参与。

第三，需要补充的是平台政治的日常生活化。也就是说，社交媒体的平台政治也是最大化这一传播力的重要机制和语境。对社交媒体平台而言，极化（或者说圈层化）与中和是其平台政治的两极。极化，比如民粹主义和种族主义，可以最大化集纳极端政治立场的声音，形成声音和流量爆点，但与此同时，也带来了社会公众对平台自身合法性的怀疑乃至批评，于是，社交媒体平台的做法就是尽量不去推荐此类声音，从而消除以标题党为代表的极端声音的传播力；与此同时，寻找更具中和色彩但又充满用户粘附力的内容及其生产者。在这个意义上，李子柒及其视频有效（尽管是无意的）规避了上述极化的声域和认知框架，阻止了分化，与YouTube平台的利益和立场实现了共振。在一个日常生活化的轻政治乃至去政治化语境下，社交媒体平台有效保持了其内容和用户生态系统的稳定。在这个意义上，李子柒视频获得推荐也是平台内部的自反性使然。

小结：

反思社交媒体时代的跨文化传播研究

以李子柒视频在海外社交媒体平台的传播为例，本文提出，第一，文化本质主义和民族中心主义视野中的“走出去”话语和短视频叠加社交媒体平台的技术迷思是目前解释其成功的主要框架；然而，第二，这两种话语既是一种结果分析，也是一种简单的技术主义和工具主义，更缺乏对社交媒体平台这一跨文化传播的新语境的技术和文化特征分析，也就无法保证李子柒案例的可复制性和未来此类跨文化传播案例的可预测性，从而失去了理论普遍化和理论创新的可能；因此，第三，本文提出需要关注社交媒体平台上跨文化传播的流动的文本和模糊的语境，尤其是一种“超文化回声室”的现象，也就是说，即便存在宏观的、本质主义的文化价值和文化模式，对社交媒体上跨文化传播现象产生主要影响的是平台自身的生态特征，在这里，参与者的文化身份归为单一，情感动员和均质化的内容生产是主要传播机制，日常生活化的政治定义了平台的立场；第四，从政治经济学的角度而言，流量中心主义是上述平台特征的经济基础。在此前提下，社交媒体平台致力于孵化更加去语境化和个体化的内容以及参与者的紧密互动，包含个体主义、环保主义、世界主义等在内的一系列元叙事合法化平台自身，日常生活语境中的情感表达共同架构着整个内容生态。与此同时，社交媒体平台也致力于打造基于算法筛选和推荐的更具粘附力的内容商品，此类商品的特征是优质的观赏性、适度的时长，以及丰富的情感因素，从而有效生产出一个围绕文本的，以展示、观看和互动为传播特征的虚拟社群。

在这个意义上，我们很难将李子柒视频的海外传播视作单一的中国文化走出去，或者这仅仅是这一跨文化传播平台化趋势的效应之一，更重要的，恰恰是李子柒的视频符合了社交媒体平台的技术文化倾向和内容培育和策展方式，从而大量获取了来自多元文化价值背景但又在社交媒体平台上脱去这一背景而找寻情感共鸣、关系创建和文化想象的个体用户。于是，社交媒体在跨文化传播中，既在宏观上展示出所嵌入的文化版图，也在中观和微观上显示出脱嵌的潜力，未来也许会创造出一个与现有文化版图不一样的新文化生态。因此，如果把她和她的作品看作一个符号，李子柒并不仅仅是承担中国文化走出去任务的李子柒，而是被世界各地用户所观看、点赞、讨论和生成相似意义的李子柒。她不是一个开放的文本，而是社交媒体的平台化力量生成的一种新的、超越传统文化边界的回声室。这也许是跨文化传播在社交媒体时代的新形态。

真题链接

1、材料为李子柒，社交媒体时代跨文化传播。（湖南师范大学2021年717材料分析题）

2、跨文化传播的推广方案。（南京林业大学2021年334广告策划题）

3、迪士尼的动画版花木兰，电影版花木兰还有中国的电影版花木兰，解释跨文 化传播和国际传播的现况。（上海外国语大学2021年440论述题）

4、人类命运共同体观念下的跨文化传播。（河北大学2021年440论述题）

5、媒介融合。（东华大学2021年334名解、郑州大学2021年851名解）

6、结合跨文化传播，论述在新冠疫情防控过程中中国面临的传播困境。（云南大学2021年334论述题）

以上，感谢小伙伴阅读本周论文。

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