奥巴马的著名演讲

下面是好好范文网小编收集整理的奥巴马的著名演讲，仅供参考，欢迎大家阅读！

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其实,白宫任职时为总统效力,离职后继续利用这一专长替人,并把生意做到了国外。白宫的才能并非只是文章写得好,他们还能为讲话者“量体裁衣”,能使原本平凡的讲话经过他们的加工润色而变得出彩。

据了解,布朗是这家公司的老客户。自当上财政大臣起,布朗在历次访美时都求助于白宫为其量身打造专门面向美国公众的言论,包括在纽约联邦储备银行、联合国和美国外交学会发表的演讲,以及在《华盛顿邮报》等媒体上发表的署名文章。迄今为止,布朗付给这家公司的费用已累计超过4万美元。

白宫设置专人为总统撰写讲稿始于上世纪20年代。 《美国新闻与世界报道》的副主编罗伯特・施莱辛格每年都要陪父亲小阿瑟・施莱辛格――约翰・肯尼迪总统的撰稿人――参加该学会的活动,并从中了解到了白宫的许多内幕。罗伯特・施莱辛格还专门为此写了一本书,名字叫做《白宫幽灵》。这是因为,一代代白宫都是在幕后工作的,鲜为人知,但经过他们润色的一些讲稿经总统演讲后却流传后世。

现任美国总统奥巴马的文采与口才为世所公认。他的演讲,不仅气势宏大,而且富有朝气。这与他大胆启用青年才俊充当“文胆”有直接联系。

奥巴马的白宫班子有十多人,但核心人物却是两个刚出校门没几年的毛头小伙。其中一位是27岁的首席撰稿人乔恩・费夫洛。奥巴马在去年竞选过程中的每一次重要演讲都是由他执笔的,今年1月20日奥巴马的就职演说也是出自他的手笔。这也使他成为有史以来最年轻的总统就职演说撰稿人。

自2004年全国代表大会开始,费夫洛就一直追随着奥巴马。他受到重用的原因不仅是文才出众(奥巴马的经典口号“是的,我们能做到”就是他的创意),而且在于他十分用功。他不但熟记奥巴马在大会上的演说,据说连奥巴马自传《来自父亲的梦想》都随身携阅。为了琢磨奥巴马的思想和语言,他几乎不离奥巴马左右。白宫战略顾问阿克塞尔罗德说,费夫洛是奥巴马最信任的人之一。

奥巴马的另一重要是费夫洛的副手、目前白宫唯一的外交政策演讲撰稿人本・罗兹。他今年31岁,2002年从纽约大学拿到硕士文凭,专业是小说写作。

篇（2）

2008年，中国将燃起奥运圣火，北京正在步履坚实地向29届奥运会迈进。为了这个激动人心的时刻，中华民族已艰苦奋斗了100多年，神州大地奥林匹克热潮空前高涨。1月1日，北京正式进入奥运年，正值“现代奥林匹克之父”顾拜旦诞辰之日，由文明杂志社、首都文明工程基金会、北京体育大学主办的“《奥林匹克宣言》全球首发暨顾拜旦诞辰145周年庆典”隆重举行，为奥运之火添薪。

庆典在北京体育大学的田径馆举行别具意义：田径馆是1954年我国最早建成的专业训练场馆之一，多位外国元首及国际友人曾经在此目睹中国体育运动的成长发展。元旦那天，碧空朗朗，田径馆花团锦簇，29届奥运会会徽和顾拜旦的肖像、事迹展板环绕全馆，气氛热烈而庄严。为此庆典，文明杂志社特地邀请到北京奥组委执行副主席蒋效愚等145位嘉宾、近百家国内国际的平面媒体、网络媒体与会，腾讯网也同时互动，进行网络直播。

距今115年前的1892年11月25日，在巴黎素邦大学(巴黎大学的前身)举行的庆祝法国田径运动联盟成立5周年大会上，顾拜旦男爵发表长篇演讲，声震寰宇。29岁的顾拜旦在慷慨激昂的演讲中，号召人们“坚持不懈地追求，实现以现代生活条件为基础的伟大而有益的事业”，公开挑战19世纪末充溢复仇主义的欧洲社会现实，勇敢揭露当时潜在的军国主义社会现象，宣扬体育运动和世界和平。对顾拜旦和他的很多同道中人来说，奥运会不只是单纯的运动会，更是一种推行体育教育和运动发展的方式，帮助年轻人获得最基本的人生价值，让他们过上更好的生活、建设更好的社会。

这份长达14页的法文演讲稿内容极其丰富，记载了19世纪世界体育历史，也体现了人类大胆的冒险理想。这一演讲被后来的国际奥委会和国际社会公认为《奥林匹克宣言》和现代奥林匹克运动最早、最权威的文献，顾拜旦则被尊为“现代奥林匹克之父”。由于这位年轻人的倾力推进，1894年国际奥委会在巴黎成立，1896年首届奥运会在雅典举行。遗憾的是，当时的战争环境使这份演讲稿未能公开刊登，顾拜旦只能悄悄地把它收藏起来，虽然十分幸运地躲过了人类历史上两次世界大战的血腥浩劫，但这份在世界文明进程中具有里程碑意义的《奥林匹克宣言》也被世人淡忘了100多年。

历时一个多世纪，当年有幸聆听演讲的人早已隔世，那份曾经令人振奋和激动的宣言，仿佛已经丢失，渐渐被遗忘了。然而，出生于贵族世家、热衷研究体育历史的法国外交分析专家达马侯爵，多年来始终坚信《奥林匹克宣言》手稿原件尚存人间。

凭着坚定的信念，达马侯爵通过当年报纸留下的点点滴滴间接信息，循着蛛丝马迹大海捞针。他走遍欧洲、北美、非洲，历尽曲折，终于在纪念国际奥委会诞辰百年前夕，于瑞士一家银行的保险箱中找到了这份具有特殊意义的世界和平文献原件。从此，达马侯爵便成了顾拜旦《奥林匹克宣言》手稿传播的唯一权利人。

文明杂志社自诞生起就致力于弘扬奥林匹克精神，在得悉这份手稿的消息后，在爱国华侨、巴黎法中友好协会副主席郭凝女士、《奥林匹克宣言》翻译专家组、国际奥委会和北京奥组委的大力支持下，终于让推崇中国文化、对北京奥运充满憧憬的达马侯爵同意，授权文明杂志社在全球以中法英文同步首次发表《奥林匹克宣言》， 《奥林匹克宣言》终于得以在中国与世人相见。

庆典意义非同寻常，国际奥委会主席雅克・罗格专门来函，他说：“同时出版发行法、英、汉三种文字的《奥林匹克宣言》，《文明》杂志再一次显示出了它推动奥林匹克发展、推广奥林匹克理念、倡导运动核心价值的诚意和所做出的不懈努力。”国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇侯爵指出：“《文明》杂志不仅用英文和法文，而且还首次用中文刊登皮埃尔德・顾拜旦的《奥林匹克宣言》手稿，以此来提醒我们奥林匹克运动会的真正含义，并在中国和全世界人民当中传播奥林匹克的理想和价值观，即友谊、和平和普适性，我对此创意表示赞赏。”以色列总统佩雷斯、北京市市长刘淇也都纷纷发来贺电……庆典上，奥组委执行副主席蒋效愚特意对这次予以祝贺，中央电视台主持人宣读了罗格等人的来信，《奥林匹克宣言》翻译组的北大教授董强等人也纷纷对这次富有历史意义的盛举表示称赞。当来自奥组委、首都文明工程基金会、文明杂志社、北京体育大学的数位领导揭开“顾拜旦特刊”封面时，全场响起雷鸣般的掌声……

庆典的最重头项目是145位嘉宾分成象征29届奥运会的29个小组，轮流诵读《奥林匹克宣言》，他们分别来自北京奥组委、体育和演艺界，以及热爱支持奥运的社会各界。如首都文明工程基金会副会长刘晓光、文明杂志社社长娄晓琪、北京体育大学领导李寿山、法制日报常少扬、人民日报海外版副总编王瑾、中央电视台主持人孙正平和宁辛、清华大学跳水队总教练于芬、渡海勇士张健、摔跤世界冠军张霞、国家田径队教练翟伯宇、北京人艺的孟京辉和韩善续、导演张扬、画家陈铁军、中国运载火箭技术研究院钱玲、著名奚派老生张建国、各企业老总……聆听这些曾经或者正在为奥运做出特别贡献人士的深情吟咏，现场的人仿佛回到了115年前那个振奋人心的时刻，遐思悠悠，感怀无限。

篇（3）

关键词:奥巴马;政治演说;修辞手段;修辞风格

1. 引言

现代政治演说起源于古希腊。在西方文明的发源地雅典，伟大的演说家们通过发表公共演讲，运用修辞手段来获得追随者以及他们的支持，从而获得政治权利。可以说，修辞学和演讲像孪生兄弟一样有着密切的联系，人们很难把它们完全割裂开来。这个传统在美国得到很好的继承和发展。美国民众热衷公共演讲和公开辩论，因此美国政治家大多是能言善辩的雄辩家，形成了具有鲜明特色的美国政治特色。

奥巴马自参加竞选开始便以其卓越的演说才华折服了成千上万的选民，人们对这位年轻的非裔政治家给予极大的关注和期待。随着奥巴马赢得大选并已正式就任，学术界似乎又掀起另一拨的“奥巴马热”，学者们从不同的角度对奥巴马的成功当选进行研究。本文选取奥巴马三篇具有代表性的政治演说稿，从用词、结构及韵律等方面对其政治演说中的主要修辞手段进行分析，以探讨奥巴马政治演说词的修辞风格及语言艺术。

2. 修辞与演说

修辞这门学问起源于公元前4世纪，当时它仅指口头表达技巧，即人们平时所说的“辩论”(argumentation)。亚里士多德在《修辞学》中把修辞学定义为:“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”(Roberts， 1924: 281-286)。17世纪末期，英国哲学家John Locke曾把修辞称作“演说术”，是“说好得体、优美和有力的艺术”(转引自黄任，1996:2)。我国著名的修辞学专家陈望道(2008:2)在他的《修辞学发凡》中把修辞学定义为:“修辞不过是调整语辞，使达意传情能够适切的一种努力。”虽然中外学者对修辞学的看法不尽相同，但是绝大多数学者都认为修辞学与语言密切相关，修辞的应用可以增强语言的效果和表达能力。

作为一种特殊的语言体裁，政治演说区别于一般的口语，例如日常对话，也不同于其他书面语言，例如小说、剧本或诗歌。政治演说具有口语和书面语的特点而又不同于它们。作为一门研究如何进行有效沟通的艺术，修辞学研究如何运用修辞手法使演说更有效、更具说服力。政治演说是一门很讲究语言艺术的学问，演说必须有力，且需具有强烈的煽动性，为达到其预期的目的，演说者常常借助修辞手段(陈冬梅、辛柯，2006:68-71)。演说才华卓越的美国总统奥巴马的演讲当然也不能例外，他的演说逻辑严密，结构紧凑，而且每一次的演讲稿都经过专门的写作班子的反复润色，在语言中大量恰当地运用修辞手段，使其演说激情洋溢，极富感染力和说服力，深深地打动选民，并最终赢得大选。

3. 奥巴马政治演讲的修辞手段的运用及其效果

作为典型的西方政治演说，奥巴马总统的演说灵活地运用各种修辞手段，给人留下了深刻的印象。奥巴马总统发表过许多一流的公共演说，这些精彩的演说辞是研究修辞格应用与政治演说的极好素材。本文选取奥巴马总统三篇具有代表性的政治演说进行研究，它们分别是:奥巴马2004年在波士顿接受民主党提名时发表的演说(Obama’s 2004 Democratic Convention Speech， 2004);奥巴马2008年在芝加哥发表的获胜后发表的胜选感言(Obama’s Presidential Victory Speech， 2008);以及奥巴马2009年2月发表的就职演说(Obama’s Inaugural Address ， 2009)。笔者将从修辞学的角度对这些演说稿进行分析，特别从用词，结构及音韵三个层面来阐释这些演说词的修辞特点及其效果。

3.1 奥巴马演说的词语修辞格

比喻修辞格是政治演说常用的一种修辞手段。比喻修辞的运用使原来抽象的概念具体化、形象化、生动化，从而有利于加深听众对事物的理解。英语修辞中的比喻包括明喻(simile)、暗喻(metaphor)及转喻(metonymy)等几种常见的修辞格。“simile”这个英语单词来源于拉丁语“similis”，翻译成英文意为“像”或“仿佛”。英文的“simile”与汉语的“明喻”基本对应，所以通常译为“明喻”或“直喻”(冯翠华，1995:159)。奥巴马的演讲词中经常使用明喻(simile)。在2004年民主党全国代表大会上，奥巴马发表了名为《无畏的希望》的演讲。此次演讲让奥巴马声名鹊起，奥巴马也从此由一个默默无闻的小人物一跃成为美国的政坛新星。在这次演讲中，奥巴马巧妙地使用了明喻，把美国比喻成为代表自由和机会的灯塔。

(1)...America， that shone as a beacon of freedom and opportunity to so many who had come before.(美国是一片神奇的土地，她对于许多未曾来过的人而言是自由和机会的象征。)

英语中的metaphor(暗喻)与simile(明喻)最明显的区别是暗喻不使用“as(像……)”、“is like(仿佛……)”这类的比喻词，不露比喻的痕迹。由于暗喻不使用比喻词，把本体直接说成喻体，所以暗喻的修辞效果比明喻要更加有力，其强调的相似点也要更加鲜明，更加突出。例如:

(2)...the rock of our family and the love of my life， our nation’s next first lady， Michelle Obama.(米歇尔·奥巴马是这个国家的下任第一夫人，她是我家庭的中流砥柱，也是我生命中的至爱。)

(3)The audacity of hope! In the end， that is God’s greatest gift to us， the bedrock of this nation...(其实，希望是上帝赐予我们的最好礼物，是这个民族的基石……)

从以上几个例子中可以发现，通过把抽象的事物具体化，暗喻修辞手法的运用可以使语言变得更加生动、易懂，更富感染力，也更容易为听众所接受。

此外，奥巴马在他演说词中也大量使用了转喻(metonymy)这一修辞格。转喻是借与某事物密切相关的东西来表示该事物，因此也称“借代”(黄任，1996:79)。认知语言学认为转喻不仅仅是一种修辞手段，它是用突显、易感知、易记忆、易辨认的部分代替整体或其他部分，从而达到言语交际信息最大化和经济最大化原则(Langacker， 1999)。可见，奥巴马演说中转喻的运用使语言更加简洁生动，大大增强语境效果。请看下面的例子:

(4)...it’s that we cannot have a thriving Wall Street while Main Street suffers.(不能允许商业街挣扎的同时却让华尔街繁荣。)

(5)It’s the answer told by lines that stretched around schools and churches in numbers this nation has never seen...(这个答案，出自浩荡长龙般的队伍，从学校和教堂间不断蔓延，这在我们的国家是前所未有的……)

例(4)中奥巴马用“Wall Street”和“Main Street”这两个美国民众都特别熟悉的地名来分别指代大金融、大公司的利用和广大劳工阶层及中小商业主的利益。而例(5)中，“schools”和“churches”都是投票站所在地。这些借代修辞格的使用不仅使其演说通俗易懂，而且使演说词简洁，巧妙地使用较少的笔墨传递更多的信息。

3.2 奥巴马演说词的结构修辞格

排比(parallelism)、反复(repetition)、层进(climax)和对比(antithesis)是政治演讲中经常使用的结构修辞格。结构修辞格之所以为演说者们所青睐，是因为这些修辞格的使用可以增强演讲的气势，突出强调的内容，同时还能使演讲词读起来琅琅上口，充满节奏感。奥巴马在其演说中大量使用排比修辞格，获得非常好的演说效果，例如:

(6)I stand here today， humbled by the task before us， grateful for the trust you have bestowed， mindful of the sacrifices borne by our ancestors.(今天我站在这里，为眼前的一切所折服，为你们的信任而感动，为我们先辈的付出铭感于怀。)

(7)...but those values upon which our success depends， honesty and hard work， courage and fair play， tolerance and curiosity， loyalty and patriotism—these things are old.(但那些长期以来指导我们成功的价值观——勤奋、诚实、勇气、公平竞争、包容以及对世界保持好奇心，还有对国家的忠诚和爱国主义——却是历久弥新，这些价值观是可靠的。)

此外，反复也是奥巴马总统经常使用的结构修辞格。反复修辞格的结构是多样的，它既可以是词的重复，也可以是句子和音韵的重复。在2004年民主党全国大会上发表的演讲中，奥巴马大量地使用了反复。例如:

(8)John Kerry believes in an America where hard work is rewarded. John Kerry believes in an America where all Americans can afford the same health coverage our politicians in Washington have for themselves. John Kerry believes in energy independence...And John Kerry believes that in a dangerous world， war must be an option...(约翰·克里坚信美国该是多劳多得的国度。约翰·克里坚信美国应该是老百姓的医疗保险跟华盛顿的政治家们的医疗保险没有差别的国度。约翰·克里坚信能源自主……约翰·克里还坚信战争在一个充满危险的世界是不可避免的抉择……)

(9)If there’s a child on the south side of Chicago who can’t read...If there’s a senior citizen somewhere who can’t pay for her prescription and has to choose between medicine and the rent...If there’s an Arab American family bEing rounded up without benefit of an attorney or due process...(假如芝加哥南部的一个孩子不能读写……如果一个年事已高的市民付不起她的诊疗费而被迫在医疗费和租房之间作选择……如果一个阿拉伯裔的美国家庭未经律师辩解或诉讼程序就遭到驱赶……)

(10)It’s the hope of slaves sitting around a fire singing freedom songs; the hope of immigrants setting out for distant shores; the hope of a young naval lieutenant bravely patrolling the Mekong Delta; the hope of a millworker’s son who dares to defy the odds; the hope of a skinny kid with a funny name who believes that America has a place for him， too.(我在谈奴隶们围坐在篝火旁唱颂自由的歌谣时的希望;我在谈移民背井离乡驶向遥远海岸时的希望;我在谈年轻的海军上尉勇敢地在湄公河三角洲巡逻时的希望;我在谈一个纺织工的儿子敢闯敢拼时的希望;我在谈一个有着滑稽名字的、干瘦的小孩也相信美国也会有一片属于他的天地时的希望。)

不少学者把层进(climax)归为排比修辞格的一种形式，不同的是层进是根据程度或范围从低到高，由小到大的原则安排句子成分，使语义层层递增，起到加强语气的作用。例如:

(11)These enemies must be found. They must be pursued and they must be defeated.(我们必须找到这些敌人，必须追击并打败他们。)

(12)...our goods and services no less needed than they were last week or last month or last year.(……与上周、上个月或者去年相比，我们的商品和服务依然很有市场。)

另外，对偶句(antithesis)也是奥巴马演说中常用的修辞手段。这些对偶句不仅结构整齐，而且对应的词语语义相反，相互衬托，大大增强语言的鲜明性，从而起到加强语气的作用。请看下面的例子:

(13)To those who would tear this world down: We will defeat you. To those who seek peace and security: We support you.(对于想毁灭这个世界的人们，我们必将击败你们。对于追求和平和安全的人们，我们将支持你们。)

(14)...our stories are singular， but our destiny is shared， and a new dawn of American leadership is at hand.(……我们美国人的经历各有不同，但我们的命运相关。)

(15)...through the best of times and the darkest of hours， she knows how America can change.(……其间有最美好的时光，也有最黑暗的时刻，她知道美国能够变革。)

3.3 奥巴马演讲的音韵修辞格

奥巴马演说中使用较多的音韵修辞格包括:头韵(alliteration)和尾韵(consonance)。

头韵修辞格指的是一组词、一句话或一行诗中重复出现开头音相同的单词(冯翠华，1995)。头韵的使用可以增强语言的节奏感，使得演讲更具表现力和感染力。在他的获胜演讲中，奥巴马大量地使用了头韵，例如:

(16)Let us resist the temptation to fall back on the same partisanship and pettiness and immaturity that has poisoned our politics for so long.(党派之争、琐碎幼稚，长期以来这些东西荼毒了我们的政坛。)

(17)And to all those watching tonight from beyond our shores， from parliaments and palaces to those who are huddled around radios in the forgotten corners of our world...(对于关注今夜结果的国际人士，不管他们是在国会、皇宫关注，还是在国内荒僻的地带收听电台……)

(18)When there was despair in the dust bowl and depression across the land.(农田荒芜，绝望笼罩美国大地。)

除了头韵外，奥巴马也经常使用尾韵(consonance)。尾韵指相同词尾辅音在一组词、一句话中重复出现(ibid.)。在奥巴马总统的就职演讲中，尾韵被多次使用，例如:

(19)I stand here today humbled by the task before us， grateful for the trust you have bestowed， mindful of the sacrifices borne by our ancestors.(今天我站在这里，为眼前的一切所折服，为你们的信任而感动，为我们先辈的付出铭感于怀。)

(20)For us， they toiled in sweatshops and settled the West; endured the lash of the whip and plowed the hard earth.(为了我们，先辈们忍辱负重，用血汗浇铸工厂;为了我们，先辈们在荒芜的西部大地辛勤耕作，定居他乡。)

可见，恰当地使用音韵修辞格可以使演讲琅琅上口、富于乐感，从而吸引读者的注意力。通过头韵或尾韵的使用，演说音韵悠扬，充满音乐的美感，大大增强了表现力和感染力，从而打动听众。

4. 结语

从以上的分析可以发现，奥巴马总统政治演说具有如下特色:首先，不同修辞格的运用是奥巴马总统政治演说的一大特色;其次，修辞格的恰当使用不仅可以有效地激励和说服观众，大大增加其政治演说的感染力，而且可以使演说词气势恢宏，激情四射，有厚重的历史感。同时，对奥巴马三篇政治演说稿的分析还发现奥巴马对修辞格使用与众不同的地方:其一，奥巴马特别偏爱使用结构修辞格，尤其是排比和对比这两种结构修辞格，其使用频率大大高于其他种类的修辞格。仅在其就职演说中，他对排比句式的使用竟多达68次;其二，奥巴马总统擅长把两种或两种以上的修辞格组合起来使用。例如，在例句(15)中，奥巴马总统独具匠心地把排比、对比和尾韵这三种不同的修辞格叠加，达到一种非常强烈的修辞效果。修辞格的连用、套用以及叠用极大地增强了演讲的气势，具有极强的修辞效果，能帮助演讲者更好地说服听众。

参考文献

Langacker， R. W. Grammar and Conceptualization[M]. Berlin: Mouton de Gruyter， 1999.

Roberts， W. R. Notes on Aristotle’s rhetoric[J]. American Journal of Philology， 1924(45): 281-286.

陈冬梅、辛柯. 从就职演说探讨演说词的修辞风格[J]. 西北工业大学学报，2006(3):68-71.

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【中图分类号】 H05 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）07-286-1

一、引言

就职演讲是重要的实用文体之一，带有明显的政治色彩和文化烙印，语言兼具书面语和口语特点。2009年1月20日美国第44届总统奥巴马正式宣誓就职，也发表了举世瞩目的就职演说。为了宣扬自己的执政理念，鼓舞国民，增强演说辞的影响力和魅力，他在演说辞中运用了多样的修辞手法。为了帮助英语学习者更好地学习演讲辞和其中的修辞手法的翻译，作者选取了其中两个较有代表性的译本，即中国日报环球在线刊登的“第44任美国总统贝拉克・奥巴马就职演说”（以下简称CD译文）和美国国务院国际信息局根据演说记录稿的翻译（以下简称IIP），分析两个版本对一些典型修辞手法的翻译优与劣。

二、奥巴马就职演说中修辞的运用及翻译

美国总统就职演说是新当选总统在上任时面对广大民众进行的首次演讲，其意图在于阐释新政府的行动纲领，鼓舞人们共同行动。奥巴马在就任之时全国正面临着经济危机，他不可避免地会表达自己的政治思想和增加公众对于政府的信心。奥巴马2009年的就职演讲成为演说中的经典之作，因为它经过反复的推敲、润色，尤其综合使用各种修辞手法。作为公众演讲的一个重要组成部分，总统就职演说辞的修辞运用和翻译是很值得探讨的内容。由于篇幅所限，下面只选取奥巴马总统就职演说辞中用得较多的修辞手段加以分析。

（一）排比的运用及翻译

排比是将结构相同、意义并重、语气一致的词组或句子排列成串，形成一个整体。运用排比的目的在于增强语势，提高表达效果。在奥巴马的就职演说中频繁运用词汇、短语、句子和篇章等的排比，使得演说更有节奏及整体性，进而增强演说的吸引力。如下几例：

例1：I stand here today humbled by the task before us， grateful for the trust you have bestowed， mindful of the sacrifices borne by our ancestors.

IIP：我今天站在这里，深感面前使命的重大，深谢你们赋予的信任，并铭记我们前辈所付的代价。

CD：今天我站在这里，看到眼前面临的重大任务，深感卑微。我感谢你们对我的信任，也知道先辈们为了这个国家所作的牺牲。

作为第一名美国黑人总统，奥巴马表达了自己对人们给予他的信任的感激之情，同时也意识到任重而道远。奥巴马虽然说自己会铭记先辈们付出的努力，实则是要激起听众对过去美国经历的苦难的回忆。演讲的第一句话是非常关键的，三个有韵律感的形容词勾起人们对演讲的兴趣，所以在英汉翻译的过程中也应该注意到这一特点。对于以上两个翻译的版本而言，作者认为IIP的版本在排比的翻译上更好。三个形容词转换为了三个动词“深感”“深谢”“铭记”，同样也构成了排比。在音和义上都忠实于原文，在形式上也达到了统一。另外，CD的翻译用词偏随意和口语，不适合就职演说的严肃性。IIP的翻译的优点还在于更加简洁明了，原文只有一句话，而译文也只用了一句话来表达，从形式上更加对等。

（二）隐喻的运用及翻译

隐喻或者暗喻是用在比较两个好像无关事物，制造的一个修辞的转义。使用隐喻会使得描述的内容更加生动形象，更有力量。在奥巴马的演说辞中，隐喻的频繁使用也是一大特点。

例2：The words have been spoken during rising tides of prosperity and the still waters of peace. Yet， every so often， the oath is taken amidst gathering clouds and raging storm.

IIP：这些字词曾在蒸蒸日上的繁荣时期和宁静安详的和平年代诵读。但是间或，它们也响彻在阴云密布、风暴降临的时刻。

CD：总统的宣誓有时面对的是国家的和平繁荣，但通常面临的是乌云密布的紧张形势

在这句话中，奥巴马分别用了“prosperity and peace”与 “rising tides and still waters”。两个看起来毫无关系的词组被结合到了一起，原因就在于它们之间存在共性。繁荣是迅猛发展的，就好像不断上涨的海潮。而和平的特点就像水一般的平静。奥巴马的隐喻在这句话中还体现在“gathering clouds and raging storm”。乌云密布，暴雨咆哮的情形暗示了情形的变化多端和严峻的特点。所有这些隐喻的使用都使得演讲更加吸引人，能使听众融入到这样的气氛中。虽然CD的译本更加简洁，符合演讲辞的特点，表达观点更清晰。但是CD译本的只翻译了表达意义而没有把翻译出作者隐喻想要表达的内容。IIP的译本就体现了“rising tides and still waters”表达的内容。

三、结语

在简析演讲辞的文体特点的基础上，探讨奥巴马总统就职演讲中主要修辞手法的运用，并且对比了两个译本的翻译。虽并未穷尽，但可以略见一斑。希望本文能够加深对该篇演讲辞的理解和欣赏，对演讲辞的翻译有所启发。

参考文献：

[1]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海：上海外语教育出版社，2002：50-70.

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同历年的“国情咨文”演说一样的是热闹的场面，惟一与去年不同之处，是在今年的“国情咨文”演说中，奥巴马演讲的主题词从“刺激计划”过渡到了“竞争力”上。不过，观察人士对此的评价是，此次演说只能算是“脱靶”之作。

竞争力的“伪命题”

2011年“国情咨文”，奥巴马选择的经济议题所占的篇幅近乎达到演讲全文的大半，在就业、节省政府开支、税收等经济议题上仍旧不惜重墨。笔者也留意到，奥巴马2009年、2010年各类演讲中的关键词“刺激计划”(stimulus)已经从他的字典中抹掉了，因为一谈及“刺激计划”就会让选民和共和党人联想到增加预算、修路盖桥而引致批评声。

不过，诺贝尔经济学家斯蒂格利茨等专家告诉笔者，奥巴马执政前两年的一大败笔就是第一轮财政刺激计划“剂量”太小，美国当前仍需要大规模财政刺激计划，只是在当前的政治生态下可能性不大。仅仅相隔数月，奥巴马演讲、白宫新闻稿、御用经济学家的文章都开始青睐另一个不得罪任何派别、看似不用花钱的关键词“竞争力”(competitiveness)。

为了提高美国的竞争力，奥巴马在“国情咨文”演讲中提出了“三大超越”的理念，并选择了中国、印度、韩国等经济增长强劲的新兴经济体作为对比分析对象。短期目标是要为即将提交国会的下一财年预算案营造更佳的政治气氛，中期目标是要通过多管齐下改善美国就业市场现状，长期目标是要占领世界经济增长的制高点。

一言以蔽之，这些政策转向的终极目标自然是剑指2012年总统大选连任，所谓的“竞争力”只是虚晃一枪，

“三大超越”背后的内容也是“似曾相识燕归来”。

诺贝尔经济学奖获得者保罗・克鲁格曼就在专栏中指出，美国经济陷入泥沼，是因为出现金融危机，而非缺乏竞争力，也并非因为美国公司的竞争力逊于国外对手，奥巴马提出“竞争力”的主题词是一个“伪命题”。强调基础设施建设和新能源产业对美国经济的拉动作用已是老生常谈，只不过今年奥巴马演讲台后面坐阵的众议长从人佩洛西换成了共和党人约翰・博纳。奥巴马智囊团做的文字游戏，强调教育和电动汽车等行业的重要性，潜台词无外乎是要提振疲软的就业市场和加速经济复苏。

“创新超越”

奥巴马提出的第一个超越是“创新超越”(out―innovate)。奥巴马把创新提升到了国家“生命线”的高度，指出创新并不只是美国人改变生活的手段，而是谋生的方式。在奥巴马看来，要保持美国的竞争力，鼓励美国民众创新至关重要。“没有人能够预计下一个巨大产业是什么，或者新的工作岗位会来自哪里。30年前，我们不知道互联网会引发一场经济革命，我们能够做的是鼓励美国人的创新和想象力”。

奥巴马模仿肯尼迪总统，引用前苏联发射第一个人造卫星的名字“斯普特尼克”(Sputnik)来激发美国人。他把当前美国这代人面临的环境称作“斯普特尼克时刻”，因为世界竞争压力巨大，美国不进则退。奥巴马表示，美国会重视在生物医疗、信息技术，特别是清洁能源技术方面的投资，因为这些投资将会增强美国的安全感，为美国人创造更多的工作岗位。奥巴马还提出了两项具体的指标：到2035年，美国80％的电力将来自清洁能源；到2015年，美国将成为全球第一个街上出现100万辆电动车的国家。

观察人士表示，美国人的创新精神多年来一直都是全球的执牛耳者，何谈落后给谁?明眼人能看出奥巴马提出促进清洁电力和电动车行业发展的目标才是白宫真正关切的，因为这两个朝阳产业能成为拉动美国私营部分投资、创造就业的重要引擎。奥巴马政府自然希望这两个行业能承担起创造就业重任的“接力棒”。

源自于这种“奢想”，奥巴马2月7日第一次来到“反奥巴马大本营”美国商会演讲，想要进一步营造修复与商界关系的形象。他又一次强调“三大超越”理念，并敦促美国商界增加投资、与政府一道拉动就业。不过，美国商会执行副总裁布鲁斯・乔斯滕却给白宫泼了一盆凉水：

“和政府考虑问题的出发点不同，企业首先关注的是能经营不赔钱，能付得起员工的工资，能付得起欠供应商的钱，企业能维持生意现状就已经是爱国的表现了”。

“教育超越”

奥巴马提出的第二个超越是“教育超越”(out―educate)。他指出在未来10年，几乎一半的美国工作岗位都需要从业人员拿到高中以上的文凭，而当前美国年轻人拿到大学学位的比例已经在全球落到了第九位。奥巴马在1月25日晚上提出了两项“尊师重教”方面的新目标：到2020年末，美国人拿到大学学位的比例要成为全球最高的国家。为此，奥巴马提出了在未来10年要培养科学、技术、工程和数学领域的10万名新教师的目标；并督促家长与学校配合，共同培养孩子对于功课和科学的兴趣。

“家庭是培养孩子学习兴趣的第一摇篮。只有父母才能确保给孩子关掉电视，让他们完成功课。我们需要教导自己的孩子，值得庆贺仿效的对象不仅有美国橄榄球‘超级碗’捧杯的冠军，也有科技展览会的赢家。”奥巴马用典型“东亚文明”的语调忠告美国人。当然，这只是悦耳的话语。

奥巴马引用了韩国人把老师尊称为“国家建筑师”的说法，来鼓励在美国加大对教育的投入。这也是奥巴马近来演讲的一个显著特点，就是频繁引用中国、印度、韩国等国的例子，因为“美国优越论”深入人心，通过将美国某些国情与别国相比得出的劣势来激发美国民众的斗志，从而增强演讲的可接受性并降低民众的抵触情绪。

不可否认，美国教育重视启发孩子的思维、注重培养动手能力、强调德智体全面发展的特点，使得美国教育、尤其是高等教育在全球范围内都具有比较优势。哥伦比亚全球研究中心东亚区主任肖耿等专家向笔者指出，倘若美国能向全球进一步开放教育等优势资源，将世界更多的消费留在美国发生，对于美国经济复苏大有裨益。

可是从政策效果来考虑，奥巴马强调“教育超越”看重的是两层含义：第一，教育同医疗、制造业一样，是美国当前为数不多、稳定的就业创造点，2020年底前培养10万名科技、工程、数学领域的老师，对于新增体面的中产阶级就业岗位意义关键。第二，让奥巴马政府伤透脑筋的“无就业复苏”背后蕴藏着结构性失业暗流，美国劳工部的最

新数据显示，学历不高的美国人当前要想找到合意的工作难度明显加大。作为美国“家长”的奥巴马自然希望低学历的孩子能够“学而优则工”，不给美国就业率和白宫支持率拉后腿。

“基建超越”

奥巴马提出的第三个超越是“基建超越”(out-build)。奥巴马提出了两项具体的目标：第一，在25年之内，让80％的美国人享受到高铁的便利，使得出行时间比现在的驾车旅行减少一半，有些旅途的速度甚至比乘飞机还要快；第二，在未来5年内，要让美国的企业有条件安装新一代的高速无线网络，让这样的网络能够覆盖98％的美国民众。

“美国赢得未来的另一步是重建美国”。美国需要进行基础设施重建，包括建设高速、稳定的高速铁路和高速网络。奥巴马让美国人不要忘记，美国的基础设施曾经是世界最好的，但现在美国自己的工程师已将美国的基础设施评级定为落后的D级。

奥巴马引用了别国的例子来佐证美国基础设施的相对老化、落后。“韩国家庭的上网宽带速度比我们快；欧洲和俄罗斯在公路和铁路方面的投资比我们多；中国的火车运行速度比我们快，机场比我们新。”这其实是奥巴马近一年来老生常谈的一个观点，他经常说，中国差不多每年要把GDP的10％投入到基础设施建设上，欧洲人差不多每年要把GDPA的5％投入到基础设施上，美国人每年花在这方面的投入还不到GDP的2％。

观察人士指出，美国大部分基础设施需要更新换代，这是一个巨大的市场。一旦美国政府增加对基础设施的投资，将极大地拉动GDP增长和改善就业。

2月8日，美国副总统拜登宣布，美国政府将在未来6年内投资S30亿美元发展高速铁路网。分析人士预计，其中先期的80fz美元投资将在奥巴马提出的年度预算方案中提出，剩下的资金缺口怎么弥补，白宫则没有做明确解释。即便是奥巴马的“基建超越”得以施行，美国人一定会买高铁的账吗?不得而知。不过，6年之后或是25年之后的事自然无需奥巴马内阁去烦恼了。

症结不在于座次安排

按惯例在年初进行的“国情咨文”演讲，今年因为遇到亚利桑那州女议员吉福兹遭枪击案而增添了几分悲情意味。自去年的中期选举后出现“府院分治”格局后，奥巴马一直致力于营造能弥合两党分歧的“中间派”总统形象，大力传递“本是同根生”的讯息。

今年参众两院的议员们在聆听“国情咨文”演进时不仅胸前佩戴白色小蝴蝶结，参众两院议员打破“楚河汉界”，采取了混坐的方式，一时间成为热议的焦点。加上奥巴马演讲一向具有煽情和调动现场气氛的能力，当天耗时约1小时10分钟的演讲掌声、笑声不断。

但是，“煽情力”不代表“竞争力”。1月30日，CNN一档讨论国情咨文演讲的节目使用了“专家看淡、民众喜欢”的标题，体现出了奥巴马“国情咨文”演讲反响冷暖两重天的效果。华府知名智库卡托研究所的副总裁基恩・希利就表示，奥巴马“国情咨文”演讲的问题并不在于座次安排，两党议员象征性地拿出热乎劲交叉座位坐在一起，并不能掩盖暗流涌动和暗中角力。

尽管座位“混搭”，但两党立场的泾渭分明还是一目了然。华府的政治丛林向来信奉“胜者为王败者寇”的理念，2011年和共和党在预算、医疗改革、放松金融监管等问题上的“掐架”才刚刚开始。

篇（6）

演讲的开头是演讲者向听众传播的第一个信息,是演讲者给听众留下的第一印象,是演讲者与听众之间沟通的第一座桥梁。“良好的开端是成功的一半。”可以说,成功的演讲都会有精彩的开头。在《芝加哥,你好》的演讲中,他首先应用一鸣惊人的开场白,紧紧抓住听众的心:

如果有人怀疑美国是个一切皆有可能的地方,怀疑美国奠基者的梦想在我们这个时代依然燃烧,怀疑我们民主的力量,那么今晚这些疑问都有了答案。

大选获胜是一个激动人心的时刻,他的开场却没有客套和空话,而是开门见山,直奔主题。用赞美祖国、赞美美国的民主制度这些无限自豪的语言开场,把自己的高票当选归结为美国的“一切皆有可能”、“美国奠基者的梦想”依然充满活力和“民主制度的力量”,为整个演说奠定了一个理性又不张扬自我的基调。这也正是美国的国民引以为自豪的价值观,而三个排比句的应用,更为他的获胜感言增添了感人的气势,所以话音未落,欢呼声响起,不少人挥舞国旗,显然他的开场点燃了整个现场和全美国的热情。

演讲的结尾是走向成功的最后一步,写好结尾,能鼓动激情,促人深思,令人觉醒,让听众在反复回味中受到启发和震撼。因此这篇演讲不仅有一鸣惊人的开头,也有一个触动人心的结语:

这是我们的时刻,我们的时代。让我们的人民重新就业,为我们的孩子打开机会的大门;恢复繁荣,促进和平;让美国梦重放光芒,再证这一根本性真理,那就是:团结一致,众志成城;一息尚存,希望就在;倘若有人嘲讽和怀疑,说我们不能,我们就以这一永恒信条回应,因为它凝聚了整个民族的精神――是的,我们能!

他鼓励美国人民凝聚力量,重塑美国,迎接时代的挑战。这个充满力量的结尾使听众的情绪进一步高涨,并在听众心中留下了深刻的印象,令人久久难忘。

二、独具真情

纵观古今成功的演讲,演讲者的人格魅力始终是打动听众的最重要的因素之一。要写好演讲稿,就要付出真情真意。奥巴马的演讲可信、坦白、透明,散发着人格的魅力,他善于用真挚的情感和语言去感染每一个听众。

在这篇演讲中,对于支持他的选民,他充满了感激,写得情真意切:

我从来不是最有希望的候选人。起初,我们的资金不多,赞助人也不多。我们的竞选并非始于华盛顿的华丽大厅,而是起于德莫奈地区某家的后院、康科德地区的某家客厅、查尔斯顿地区的某家前廊。劳动大众从自己的微薄积蓄中掏出5美元、10美元、20美元,拿来捐助我们的事业。

对于没有支持他的选民,他能够以诚相待,化敌为友,谈笑间充满了自信与大度:

当年,林肯面对的是一个远比目前更为分裂的国家。他说:“我们不是敌人,而是朋友……虽然激情可能不再,但是我们的感情纽带不会割断。”对于那些现在并不支持我的美国人,我想说,虽然我没有赢得你们的选票,但我听到了你们的声音,我需要你们的帮助,我也将是你们的总统。

针对当前美国人面临的困境,他也绝不回避,用信心和坦诚唤起民众的最大支持:

我们会遇到挫折,会出师不利,会有许多人不认同我的某一项决定或政策。政府并不能解决所有问题,但我会向你们坦陈我们所面临的挑战。我会聆听你们的意见,尤其是在我们意见相左之时。最重要的是,我会和你们一起重建这个国家。用自己的双手,从一砖一瓦做起。这是美国立国221年以来的前进方式,也是惟一的方式。

他独具真情的演讲,让在场的很多听众热泪盈眶,他们挥动着国旗,表达着对这位新总统的狂热支持。

三、巧用典型

这篇演讲采用类似电影艺术中的蒙太奇手法,剪辑了美国及世界历史的重要片段――越战、伊拉克战、柏林墙被推倒、电子投票、人类登月等,使整篇演讲具有厚重的历史感。而本篇最大一个特点,就是引用106岁老人的一生,来见证美国百年荣辱沧桑,无论是奴隶制时代、经济大萧条时期、二战期间,美国人民都能在心痛中充满希望,在挣扎中取得进步,战胜一切困难,最终胜利:

她出生的那个时代奴隶制度刚刚结束;那时路上没有汽车,天上也没有飞机;当时像她这样的人由于两个原因不能投票――一是她是女性,另一个原因是她的肤色。

当30年代的沙尘暴和大萧条引发人们的绝望之情时,她看到一个国家用罗斯福新政、新就业机会以及对新目标的共同追求战胜恐慌。是的,我们能做到。

当炸弹袭击了我们的海港、独裁专制威胁到全世界,她见证了美国一代人的伟大崛起,见证了一个民主国家被拯救。是的,我们能做到。

她看到蒙哥马利通了公共汽车、伯明翰接上了水管、塞尔马建了桥,一位来自亚特兰大的传教士告诉人们:我们能成功。是的,我们能做到。

这就使这篇演说既有微观的层次感,又有宏观立场,使得这篇演讲足以成为美国总统胜选演说中的奇文,流芳百世。

四、善用修辞

奥巴马的演讲非常追求语言表达的艺术效果,通过修辞手法的巧妙应用造成气势宏大,感人至深的声势。这篇演讲成功地应用了反复、排比和祈使句等修辞技巧。

在这篇演讲中,他多次使用“yes,we can”(是的,我们能够做到),表达了一种坚毅和自信的精神力量,鼓励美国民众重拾信心,渡过难关。这句口号,一如当年马丁・路德金的演讲“I have a dream"(我有一个梦想),可以说在演讲稿中起到了“画龙点睛”的作用,极具震撼力,所以他在台上说到“yes,we can",台下几万名观众也同时高呼“Yes,we can”,甚至使“yes,we can”风靡一时。

排比句是演讲稿写作中最常使用的一种重要修辞手段,它以语法结构对称来突出语言的意义。因此排比句的使用可以使演讲具有感召力和鼓动性,增强语势,提高表达效果。应用排比句式来增添演讲排山倒海的气势,在奥巴马的这篇演讲中可谓随处可见:

那些彻夜关注美国大选的海外人士,从国会到皇宫,以及在这个世界被遗忘的角落里挤在收音机旁的人们,我们的经历虽然各有不同,但是我们的命运是相通的,新的美国领袖诞生了。那些想要颠覆这个世界的人们,我们必将击败你们。那些追求和平和安全的人们,我们支持你们。那些所有怀疑美国能否继续照亮世界发展前景的人们,今天晚上我们再次证明,我们国家真正的力量并非来自我们武器的威力或财富的规模,而是来自我们理想的持久力量:民主、自由、机会和不屈的希望。

祈使句的作用就是向听众进行直接的呼吁,激起他们的热情,让他们按照演讲人的意图办事。祈使句的应用也是这篇文章的修辞亮点:

让我们发扬新的爱国精神,树立新的服务意识和责任感,让我们每个人下定决心全情投入、更加努力地工作,并彼此关爱。让我们铭记这场金融危机带来的教训:我们不可能在金融以外的领域备受煎熬的同时拥有繁荣兴旺的华尔街――在这个国家,我们患难与共。

篇（7）

萨曼莎・鲍尔这个名字对于大多数人而言依然陌生，公众对她隐约的记忆还停留在2008年总统提名人的初选争夺中。当时奥巴马与希拉里龙争虎斗，作为奥巴马竞选阵营中负责外事的助手，鲍尔竟然在公开场合以“怪物”一词形容希拉里，旋即招致批评。为了不拖累奥氏选情，鲍尔无奈退出了公众视野。不过，当奥巴马击败麦凯恩之后，第一时间就把亲信鲍尔召回帐下，在过渡团队中参与负责国务院部分的关键工作。

奥巴马和鲍尔的互动模式最初是从读者与作者开始的。2002年，32岁的鲍尔出版了她的第二本书《来自地狱的难题：美国与种族灭绝时代》，该书讲述了美国外交政策实践中应对种族灭绝暴行的得失成败。鲍尔在接受奥巴马提名时说，“自从我们见面时，你跟我说你用了大量假期时间读完了我那本冗长而灰暗的关于种族灭绝的书，我就知道你将是一位不同寻常的领袖，我想为你工作”。奥巴马是否“不同寻常”当前还不敢妄下结论，但鲍尔的这本著作肯定不是“冗长而灰暗”的。

严格讲，这么一本620页的严肃读物，的确很容易写得索然无味，但鲍尔却能妙笔生花，这得益于她早年的记者经历。根据其履历记载，自1993年到1996年，耶鲁大学毕业生鲍尔先后或同时受雇于《美国新闻与世界报道》、《波士顿环球报》、《经济学家》以及《新共和》等媒体，在巴尔干半岛第一线详细报道了南斯拉夫战事，她还曾亲赴卢旺达、东帝汶、苏丹等战乱地区采访。将近四年战地记者的经历对二十几岁的鲍尔而言至关重要，铸定着她个性的形成和对世界事务的整体看法。鲍尔回国后，很快进入哈佛大学法学院就读， 1998年起她还兼任了肯尼迪政府学院卡尔人权政策中心首任执行主任。1999年，鲍尔完成学业，转而受聘为肯尼迪学院教授。在充分访谈和潜心研究的基础上，鲍尔倾注了全部精力，写就了这本包揽普利策奖、全美图书评论界奖等多个殊荣的佳作。

奥巴马与该书结缘的故事发生在2005年。当时刚刚当选国会参议员的奥巴马急需充实自己的政策顾问队伍，他马上想到了那个给他留下深刻印象的鲍尔。于是，在一顿长达四个小时的晚宴后，鲍尔毅然辞去教职，加盟奥巴马团队。作为一个九岁才跟随父母移民来美的爱尔兰裔，当时的鲍尔应该不会想到，她将开始为未来的美国总统出谋划策。

2008年11月21日，希拉里同意出任国务卿的消息让候任总统奥巴马长舒了一口气。对于政治根基浅薄的奥巴马而言，“对手内阁”显然能最大限度地稳住阵脚。不过，紧跟着的难题是：怎么安排正在为新国务院构建奔忙、却曾对希拉里出言不逊的鲍尔呢？不得已之际，奥巴马只好将鲍尔放在了某种意义上与国务院维系平衡的国家安全委员会这边，形成了所谓与“对手内阁”相对应的“内朝”。踌躇满志的鲍尔虽然仅保持了国家安全顾问的角色，但也有些意外之喜：在2008年助选中，她与奥巴马密友、哈佛法学院教授卡斯・桑斯坦相识相爱，很快就组建了家庭。

2012年奥巴马连任之后，随着希拉里的淡出，他着手将四年前雪藏在身边的少壮派人物一一摆在桌面上，萨曼莎・鲍尔则在负责多边事务与人权议题的总统国安顾问的位置上等来了美国驻联合国全权大使的内阁级提名。算上苏珊・赖斯的职位变动，奥巴马第二任期在外交系统扩大“内朝”、进而消除“希拉里色彩”、强化个人理念的趋势已一览无余。

支持“以暴制暴”

在宣布对鲍尔提名时，奥巴马曾表示，“在过去四年中，由于萨曼莎分管着白宫与联合国的联络事宜，因而和苏珊保持着密切配合”。这个表达不但旨在说明鲍尔具有接替赖斯的足够能力，也可以说明两人保持着良好的工作互动。事实上，鲍尔和赖斯之间分享着颇多共识。

《难题》一书获奖之后，鲍尔也随之声名鹊起，成为美国炙手可热的人权外交专家。她不但坚信美国在维持所谓“世界正义”中的潜在关键角色，更支持在阻止种族灭绝恶行时使用武力。这种“以暴制暴”的方式，按照她自己的解释，是“我们以保护民众为目的的不得已的滥用权力”。鲍尔的主要思想基本形成于她在巴尔干半岛实地采访的个人经历，她曾多次在公开场合表达过对克林顿在巴尔干和卢旺达事务上反应“迟缓”与“软弱”的不满、失望甚至愤懑。在《难题》的前言中，鲍尔意有所指地写道，“没有一位美国总统将防止种族灭绝视为首要任务，也没有一位美国总统因其对种族灭绝漠视而遭遇什么政治损失，因此种族灭绝肆意横行并非是巧合的”。从这样控诉式的逻辑出发，在鲍尔看来，奥巴马成了改变现状的希望。

鲍尔的人权观念与赖斯可谓不谋而合。在2001年的一次采访中，赖斯曾毫无保留地讲述起上世纪90年代她在克林顿政府国安会任职时，赶赴卢旺达了解胡图族屠杀图西族时的震惊，“我发誓如果再面对类似危机，我一定会致力于采取行动，不惜代价”。有趣的是，当时被媒体特邀采访赖斯的人正是在撰写书稿的萨曼莎・鲍尔。于是，赖斯也顺理成章地出现在了《难题》一书的“卢旺达”章节之中。无法判断鲍尔和她的书是否是由赖斯介绍给奥巴马的，但她们从那次采访后就都找到了“同道中人”。

在奥巴马上任后的第一年里，怀有身孕的鲍尔似乎没有得到太多施展空间，直到奥巴马为诺贝尔和平奖准备领奖演讲稿时，鲍尔才发挥了主导角色。从定调到选词，鲍尔多次精心调整，甚至会把草稿贴满办公室的墙壁，绞尽脑汁精心打磨。于是，全世界最终听到了一个七次提及“人权”、六次谈到“武力”、两次回顾“巴尔干”的诺贝尔奖演讲。这篇演讲的词句里深深地印下了鲍尔的个人理念，当然也迎合了奥巴马本人希望减少单边武力使用，强调在联合国、北约等框架内实现干涉的现实考虑。

最近一次鲍尔在决策中发挥决定作用是在利比亚问题上。按照鲍尔的说法，“我们尝试证明卡扎菲保持克制与温和，但他从第一天起就已经决定要粉碎变革。卡扎菲选择了另一条道路、一条不同于突尼斯的道路”。就这样，在外交安保团队分歧重重之时，鲍尔和赖斯携手充当了力主奥巴马政府对利比亚动武的关键人物。戏剧性的是，希拉里竟然很快支持了动武的建议，把时任防长盖茨晾在了一边。再加上另一位扮演推动作用的女性――时任国安会分管全球发展事务的顾问盖勒・史密斯，刚好是四位女性敲定了美国对利比亚动武的最后决断。

篇（8）

作为奥巴马的前辈，吉米・卡特、比尔・克林顿和乔治・沃特・布什这些前总统在离开白宫时都处于中年阶段且精力旺盛，奥巴马从他们身上能得到什么启示呢？

卡特：很忙很充实

从总统到卸任总统的巨变曾经让好几位前白宫主人无所适从。1980年，罗纳德・里根以压倒性优势击败了寻求连任的吉米・卡特，后者带着“不受欢迎的单任总统”标签离开了华盛顿。当他和夫人罗莎琳回到老家佐治亚州普莱恩斯时，却发现他们的花生买卖亏损了100万美元，房子也亟待整修。

“毫不夸张地说，他们后院的树木都长到房子的后门口了。”约翰逊总统图书馆馆长马克・厄普德格罗夫说。卡特夫妇回家后的几周都在忙着清理肆意生长的树木，把房子拾掇得宜居一点。用“干杂活”来比喻卡特当时的窘境再贴切不过了。

56岁那年，也就是竞选连任失败那年，卡特找到了未来的人生方向。“他说，‘我还能再活20到25年。我想保持精力充沛，找到更多我能做的事。’”卡特中心副主席菲尔・怀斯说。

写过几本总统传记的乔恩・米查姆认为，要想知道总统离开白宫后的生活，可以从他们的过去找到很多线索。“卸任后的人生驱动力往往源于他们的本性。”他说。

卡特早年从海军军官学校毕业后，在他服役的潜艇上教《圣经》，从那时起他就表现出非凡的野心和理想主义。“他当总统时经常跟我谈到，他多么想在任期结束后当一名传教士。”卡特的副总统沃尔特・蒙代尔说。

卡特积极促成埃及与以色列和谈，并在戴维营签订和平协议。卸任后，他创建了卡特中心，以自由外交官的身份参与国际事务，多次调解棘手的外交争端，并在2002年获得诺贝尔和平奖。

“他给之后的几乎每一位总统都带来难题，”作家迈克尔・达菲说，“因为没有一位卸任总统的贡献能超越他。”

克林顿：最能赚钱的卸任总统

按照克林顿传记《世界的男人》作者乔・科纳森的说法，比尔・克林顿从成为总统的那天起就开始思考卸任之后的事，但在他离开白宫的第一天仍旧不知所措。成堆的记者围着他追问，为何要在任期的最后一天赦免在逃金融家马克・里奇。

“忽然之间，他和媒体及公众之间没有了遮蔽物，”科纳森说，他感到很无力，觉得自己没人保护，而且孤军奋战。然后，希拉里・克林顿在纽约开始了参议员的新工作。

几个月后，赦免马克・里奇的风波平息了，克林顿又回到大众视野下。“比・克林顿还是个孩子的时候就不知满足，总想得到更多，”乔恩・米查姆说，“无论是权力、知识、女人还是好作品――都有两面性，正面与负面。”

正面的有，通过克林顿基金会，推动美国禁止公立学校出售含糖饮料，为2004年地震海啸和2005年卡特里娜飓风募集救援资金；对非洲医院进行大额捐助，特别是卢旺达（对于自己任内未能阻止1994年卢旺达种族大屠杀，克林顿始终耿耿于怀）。

负面的有，早前他广泛结交声名狼藉的亿万富翁并从中获利；克林顿基金会捐助了20亿慈善基金，但像“黑水公司”这样的捐赠者也引来不小非议。

比尔・克林顿也是第一个充分意识到卸任总统后可以在全球范围内赚钱的人。从2001年起，他通过有偿演讲和出书挣了1.5亿美元。因此有人说，当总统真是个不错的事业。

小布什：彻底淡出政治圈

如果说吉米・卡特和比尔・克林顿好像不舍得放弃总统的余热，那么小布什则算是完全卸下了包袱。

2010年接受采访时，小布什说，2009年1月21日，他在老家得州克劳福德醒来，翻开报纸，惊喜地发现上面的文章不再提到他，“于是我召集我的狗狗巴尼和比兹利，上了小货车，开到我的办公室，然后开始写总统轶事。”

现在的小布什，经常参加一些他从政之前就很喜欢的活动――和邻居一起烧烤、打高尔夫或者骑山地车。他去过几次非洲，小布什研究所在那里整修了一些诊所并推广治疗宫颈癌的项目。“他看上去心满意足，因为他是真的知足了。”小布什曾经的演讲稿撰稿人彼得・魏纳说。

小布什的确是迎来人生第二春的典型代表，他发现了生活圆满的奥秘，即放下野心，参与有持续内在价值的活动，比如用心经营重要的人际关系和事业，或者培养能够给生活带来乐趣和意义的爱好。

比如说，小布什卸任总统后对油画产生了极大的热情，宠物狗、自画像及世界各国领袖，都是他的创作对象。现在他把目光转向了曾在伊拉克和阿富汗服役的美军士兵，其中有些人带伤而归。从这些画像中挑出的66幅作品将录入2月出版的一本书中。

奥巴马：最难受的是女儿渐渐长大

近几年来，奥巴马一直在思考他卸任总统后的人生计划，无论如何，他将不得不面对“空巢”问题，而这绝非易事。

篇（9）

引言

希拉里1947年10月26日出生于伊利诺伊州芝加哥市的一个富商家庭。从小，她就积极参加学校和社团组织的各种活动，对各种领导职位表现出极大的兴趣。在20世纪60年代到70年代之间，她一直支持美国共和党。1992年，克林顿当选为美国总统。作为第一夫人，希拉里在各种政策是事物中有着极大的影响力。1995年，她在北京发表了“人权就是妇女的权力，妇女的权力就是人权”的著名演说。2000年11月7日，希拉里在纽约州参议员选举中获胜，成为第一位获得公职的第一夫人和第一位女性联邦参议员。2006年11月7日，希拉里以绝对优势连任参议员。2007年1月20日，她正式宣布将参与2008年美国总统的大选，并为此建立了一个总统竞选研究委员会。2008年，她与政坛新秀奥巴马展开了激烈的角逐，直到6月3日，奥巴马以足够的票数赢得提名才宣告此次竞选的结束。2009年1月21日，希拉里被奥巴马提名为国务卿，并于2009年1月21日在美国首都华盛顿宣誓就职，成为美国第67任国务卿。希拉里之所以能在美国政坛具有如此显赫的地位，除了其独具一格的政治领导才能外，还有其卓越的演讲才能。本文将通过对希拉里的4篇不同主旨的演讲稿的分析，分析其演讲为何如此具有鼓动性和感染力，并揭露其演讲话语背后掩藏的意义。

一、批评话语分析的理论框架

韩礼德的三大元功能主要包括概念功能、人际功能，语篇功能。概念功能指的是语言对人们在现实世界中各种经历的表达。概念功能包括及物性和语态。及物性系统是一个语义系统，它把人们对现实世界和内心世界的经验用若干个过程表达出来，并指明过程所涉及的参与者和环境成分。它主要包括六种过程：物质过程、关系过程、心理过程、言语过程、行为过程和存在过程。物质过程：指做某事的过程。有两个参与者：动作者逻辑上的主语和目标逻辑上的直接宾语。关系过程：指事物之间处于何种关系，分为归属和识别两类。心理过程：表示感觉的心理活动，可分为感知、情感和认知。行为过程：与人的生活有关如呼吸、叹息、哭等生理活动。言语过程：讲话交流信息的过程。它涉及的参与者：讲话者，听话者，讲话内容。存在过程：表示某事物存在的过程。每个存在过程只有一个存在物。

二、对希拉四篇演讲稿的批评性分析

本章主要对希拉里的四篇演讲稿进行分析，分别名为《为建设一个更完善的国家而奋斗》，《继续努力与奋斗》，《除了应对挑战，我们别无选择》和《服务永无止境》。首先，是对四篇演讲稿进行及物性分析，即统计出四篇文章中出现的不同过程，统计结果如下：

表1

物质过程关系过程心理过程言语

过程行为

过程存在

过程总数136

35.64%35

34.65%22

21.78%5

4.96%3

2.97%0

0%101

100%218

39.13%16

34.78%10

21.74%2

4.35%0

0%0

0%46

100%340

54.05%20

27.03%14

18.92%0

0%0

0%0

0%74

100%438

37.62%29

28.71%27

26.74%4

3.96%3

2.97%0

0%101

100%从统计数据中可以看出，物质过程和关系过程在希拉里的演讲稿中占了很大的比例，其次是心理过程，而其他三种过程出现的几率则比较小。因为物质过程和关系过程大多都是一种对客观事实的肯定陈述，可以暗示希拉里的一种自信，可以使听众们更相信她，坚定选民的信念，使他们义无反顾的支持她。心理过程也在她的演讲中出现了数次，因为心理过程更能直接生动的表达说话者内心的想法，更能煽动听众的情绪。而其他集中过程很少或者几乎没有出现在希拉里的演讲稿中。

（1）Are you ready to take back the White House and take back the country？

（2）Tonight，we have achieved an important victory.

（3）I need your help because I will never give up on you.

（4）I will always carry the images and emotions of that day of what came to be called Ground Zero.

以上四句表示物质过程的句子分别选自希拉里的四篇演讲稿，第一句话中把“you”作为 “actor”，可以出希拉里的野心，她希望获得竞选的胜利而且她对自己非常有信心。因为她了 “you” 而不是“me”，因为她想鼓励每一个选民，如果她在这次选举中取得胜利，那么所有选民都可以从中获利，是每一个选民的胜利。第二句话中，她也把 “we”所为“actor”，想突出表明这场胜利不是属于她自己的胜利，是全体人民的胜利，更能鼓动选民的情绪。第三句和第四句中希拉里又把“I”作为“actor”，用来突出希拉里本人的一种意志和决心。

（5）Hunger is not only a physical condition；it is a drain on economic development.

（6）Energy is one of the keys that will unlock what has been a consistent challenge over so many decades.

以上两句是明显的表示关系过程的两个句子，明显突出强调

客观事实，让听众们更能清楚的了解演讲的意图。

（7）I want to acknowledge you congressional delegation，Congressman Moran，and Scott，and Voucher，and the Executive Director……

（8）I want to command my friend，your president，and the truest of this great university，for understanding and believing in the importance of educational exchanges.

以上两句是典型的心理过程的两个句子，用“want”来体现希拉里内心的愿望和诉求，更能鼓动听众的情绪和热情。

其他几种过程在希拉里的演讲稿中出现的几率较少，但每次出现都还是有其特定的功能的，比如行为过程：

（9）People whisper to me about the mortgages they cant afford，the medical bills that wiped out their life savings，and the tuition bills that cut short their childrens dreams.

这里面用“whisper”来突出强调施动者的行为，具有其特殊的表现手法和意义。

三、结语

综上所述，希拉里用大量的物质过程，陈述客观事实，增强了演讲的客观性和真实性；她还适当的使用了关系过程，直接明确地表达了自己的观点，突出了演讲的主题。偶尔穿插使用的心理过程，即丰富了语言过程，又增强了文章的感染力。由此可见，希拉里作为一个优秀的演说家，政治家，她能够较好的把握及物性各个过程在演讲中的使用，借此实现她的演讲意图。

参考文献：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar. Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，1994

[2]Lucas，Stephen，E.The Art of Public Speaking. Boston，Mass：McGraw Hill，2005

[3]方琰.系统功能语法与语篇分析，外语教学，2005（11）：15

[4]郭靖.“希拉里克林顿竞选演讲的批评话语分析”，华中师范大学硕士论文，2009

篇（10）

巴老爷子说得多好：“潮退了，才知道谁在裸泳。”

只是，这潮退得也忒快了点。PPG2007年砸了2.3亿元广告，据说才换回6600万元销售额，集富亚洲和三山等一帮VC，陪着李亮(PPG老总)集体裸泳；五谷道场也没好到哪去，1亿元资产6亿元负债，看来隆隆的央视广告炮声，并没有带来传说中的十几亿元销售回款。

有人会说，奥巴马赢在市场投入。没错，但凡是营销奇迹，都是用现金堆出来的。但奇迹的前提是卖货，花钱的结果是挣钱。PPG迅速地让别人记住了它的名字，也迅速地跌入深渊――有足够的知名度，但是没有足够的销售额。

有人会说，奥巴马赢在产品特色。但有时候，卖点不一定就是买点，五谷道场因为那个模棱两可的“非油炸更健康”，而牺牲了产品口感，PPG因为低价而牺牲了产品的质量，到头来成也萧何，败也萧何。

解剖奥巴马的总统之路，它的每一个营销元素，就算照搬照抄，或许都能在中国创造一个品牌奇迹。

差异化的品牌定位

定位理论的缔造者特劳特说过：“政治家都是定位方面的专家，给自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。政治活动总是意味着没完没了地投票，花费大量的金钱和时间，用于占据人们的大脑，在这方面其他领域无人与之匹敌。”

自然，奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。

希拉里说：“只要你们选我，当前一切问题都会解决。”麦凯恩说：“我们会赢。”那架势像极了习惯习惯的某些国内品牌。但品牌定位不是口号，也不是歇斯底里色厉内荏的自我标榜，品牌定位是一种基于消费者关联的差异化价值承诺。

1、定位的前提是消费者关联。

对此，大师特劳特有过很系统的论述：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。

举个简单例子――静心口服液，当它定位在“女人更年要静心”的叶候，它是卖给更年期妇女的，可能还包括一部分不堪其扰的丈夫；当它定位在“静心送给妈，需要理由吗”的时候，它卖给那些孝顺的女儿，套近乎的女婿。不同的定位，意味着前后巨大的消费量差异，这就是消费者关联。

但显然，无论是“只要你们选我，当前一切问题都会解决”，还是“我们会赢”，我们看不到它和选民们之间的关联性。也就是说，希拉里和麦凯恩所宣扬的，和选民所关心的，并不在一张桌子上面。

让我们看最后统计的支持者群体结构，支持希拉里的是“女性选民和年长选民”，支持麦凯恩的是“保守派选民和中间选民”，而支持奥巴马的则是“年轻人、大学生以及政治中立者”。

奥巴马说：“你相信改变吗?”拉近了占选民大多数的群体的距离，他们不满现状，他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望，毫不犹豫地把选票投给了奥巴马，这和肤色没有关系，和年龄也没有关系，和从政资历更没有关系。

2、定位的核心是价值承诺。

消费者花钱购买的，不是商品本身，而是商品所能提供的价值，这个价值包括产品的使用价值、情感价值、期望价值。你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。

王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺；脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺；奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一系列的他们最希望改变的价值承诺。

再回过头来看五谷道场的定位，“非油炸更健康”的价值承诺乍看之下，足够差异化、足够攻心力，事实上一开始也的确卖得不错，但为什么销售会日渐式微，直至入不敷出全面崩盘?

品牌的价值承诺分基本价值承诺和附加价值承诺，这就好像女孩子钓金龟婿，多金又多情那是追求的目标，但前提是对方最起码是单身且取向正常，否则什么都白搭。方便面的前提是香、是好吃，就算你不说消费者也会认为你应该是，五谷道场为了概念牺牲了口味，自然没了回头客。

3、定位的外延是品牌形象。

在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准有三个：契合度、个性化、一致性。毫无疑问，在三个候选人中，奥巴马是品牌形象和品牌定位契合得最淋漓尽致的一个，也是最有个性，且在传播过程中前后保持得最一致的一个。白衬衫黑领带卷着袖子随时准备大干一场，这是奥巴马最典型的形象，它代表着精力充沛、抛弃传统、敢于革新，这个形象是对“改变”最有力的诠释。

当然，最高明的品牌定位，就是通过自我定位以实现对竞争对手的反定位。奥巴马在不断巩固自己的“变革”定位的同时，还不忘把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。

五谷道场说“非油炸更健康”，等于在变相贬低其他品牌，这是一着险棋，可能大获全胜，也有可能一败涂地。毕竟像农夫山泉的钟这样敢于屡次和全行业为敌，还能屡次全胜而归的商业奇才，59年才出了这么一个。

多元化的品牌沟通组合

如果说自我定位和政治忽悠是总统候选人们的传统看家本领，那么从奥巴马在这次竞选中所动用的品牌传播组合来看，就算他竞选失败，去世界500强谋个CMO的饭碗肯定是绰绰有余。

1、广告，让奥巴马无处不在。

奥巴马和中国企业一样，也喜欢在黄金档投广告，当然人家的广告策略是软硬结合，品牌形象和深度沟通两者兼顾。譬如，10月29日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯电视网等7家国家媒体(相当于咱们的中央台)，同步播出了一则长30分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计，吸引观众超过3350万人，是当天全美的收视冠军。

除了砸电视广告，奥巴马还玩植入式广告。在EA公司的18款电子游戏中，都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在EA发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏，包括大家耳熟能详的《极品飞车10》、《NBA Live 08》等。游戏内的广告可以接触到传统广告模式很难有效进行宣传的人群，也就是18岁至34岁的年轻男性。据说，奥巴马是第一位在游戏中打广告的总统候选人。

2、网络营销，和草根们互动起来。

说到奥巴马的网络营销，有一个数字很具说服力：奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，超过855的来自互联网，而其中绝大部分是不足100美

元的小额捐款。由此算来，他单通过网络就吸引了约500万的忠实选民。

当然，和我们目前挂在嘴边津津乐道一些网络营销的术语不同，奥巴马的网络营销很具执行性，当然也更具渗透性和侵略性。

首先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来实现网络影响力。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组；而在视频类网站YouTube上，仅仅一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。

这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的，但它们看起来更平实而且更平易近人，其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从3月上传至网络以来查看率已经超过500万次。

同时，奥巴马竞选团队对SEO、SEM的操作也显得非常娴熟。如果在Google中输入Obama，搜索页面就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利用长尾理论，购买热点长尾词，譬如“金融危机”、“油价”、“伊拉克战争”、“减税”……网民在搜索此类关键词时，都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。

3、口碑营销，让意见领袖们替你说话。

口碑营销作为一种最原始最传统的传播方法，好处显而易见。但事实上，除了借助记者、斑竹、博主、走穴的“教兽”们，零零星星搞一些八股文以外，企业很少有自发自觉批量生产口碑营销的，更别说通过口碑营销获取直接的销售回报。

相比之下，奥巴马的口碑营销显得规模空前、成效卓著。先是一干明星捧场：奥斯卡影后哈利・贝瑞身着印有奥巴马的T恤，《绝望主妇》里的伊娃・朗格利亚佩戴两个奥巴马徽章现身公众场合；有“新一代梦露”称号的尤物斯嘉丽・约翰逊被追问私生活时，干脆就拿奥巴马打掩护：“我已跟奥巴马订婚，我的心属于他。”

8月份，好莱坞一线明星们更是倾巢出动，出席奥巴马的筹款宴会，帮助奥巴马共筹得900万美元。国宝级人物芭芭拉・史翠珊还亲自登台献唱，为奥巴马助威，出席的明星阵容还包括：莱昂纳多・迪卡普里奥、朱迪・福斯特。

还有更疯狂的，拥有5000万忠实观众的“电视女皇”奥普拉，除了亲自上阵主持奥巴马的筹款活动外，还陪同奥巴马跑到爱荷华州拉票。除了明星还有政要，前总统克林顿、卡特表态支持奥巴马就不用说了，奥巴马最狠的是，居然挖墙脚挖到了对方家星，美国前国务卿、共和党人鲍威尔，公开表示支持候选人奥巴马。这样的头版新闻，对于摇摆选民的杀伤力实在是太大了。

4、公共关系，没有新闻制造新闻也要上。

在我们传统的概念里，公共关系就是发新闻通稿，除了发新闻通稿还是发新闻通稿，搞得公关经理跟小姐似的：爷，您就给发篇稿吧。

奥巴马从来不会放弃任何新闻曝光的机会，中国牌、伊拉克牌、俄罗斯牌、朝鲜伊朗牌，只要是时政热点，都能看到奥巴马的言论，甚至是外祖母去世都能成为新闻头条，一个正面的总统形象就是这么诞生的。

从过程来看，王石的万科和奥巴马，在倒腾公共关系上倒有几分相似之处：从拐点论，到住宅产业化；从松山湖会议，到打响降价第一枪；从阿拉善SEE生态协会，到汶川捐款门；从爬雪山，到代言广告……嘴皮上下翻一翻，就能左右舆论，还不用花钱。如果没有捐款门事件，万科堪称中国企业的模范：有远见、够专业、敢担当、富有社会责任心……

最生猛的，还数邓建国、宋祖德这两个炒作大王，甭管有眉目没眉目，什么事情都可以被他们拉来炒作一番，当然做品牌不太适宜学他们，动不动就折腾裤裆里那点事的流氓习气，但这种语不惊人死不休的炒作精神还是非常值得学习的。

决胜终端

当然，面对一个新产品，要让消费者自觉自愿掏腰包，单凭宣传轰炸是远远不够的，不然的话PPG，五谷道场也就不会死掉了。空中炮火支援已经够了，这时候就需要通过终端战役来实现临门一脚。

让我们来看看奥巴马是如何决胜终端的。

1、第一步是终端造势。

对于新产品而言这一步尤其重要。消费者普遍都有从众心理，通过终端造势制造热销气氛，能快速攻克消费者对新产品的谨慎心理，冲动之下迈出尝试性购买的第一步。

“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗?请你们给我一个机会，让我们一起来改变。”奥巴马振臂疾呼，台下热烈响应：“是的，我们能。”这一幕几乎每天都在发生。

在奥巴马参与竞选的日子里，他绝大部分的时间都用于这样的竞选造势，从最东边的缅因州，到最西边的加利福尼亚州；从最冷的阿拉斯加州，到最热的夏威夷；有时候是一干明星捧场；有时候是单身匹马，一个州一个州，一个市一个市地集会演讲。

在密苏里州圣路易斯，他甚至还打破了美国竞选集会纪录，超过10万支持者涌入会场。这10万人里面，有铁杆粉丝，也有摇摆的中立选民，但在那样的氛围里，就算是共和党的死党，都有可能被忽悠煽动起来。

2、第二步是深度沟通。

毕竟，从集会演讲到最终的投票还是有一定的时间差，这个时间差类似于传统营销中从看到广告到实际购买的距离。在这期间，随时有可能受到其他信息的干扰而改变购买决策，这时候就需要开展第二步工作――深度沟通，以强化巩固目标受众的意志。

为此，奥巴马的竞选办公室招募了数以十万计的志愿团队，他们每天的工作就是挨家挨户敲门，和选民们拉家常传播奥巴马的竞选纲领，有时候奥巴马也会加入其中，亲自去敲门拉选票。不要小看了这种最原始的人海战术，这种一对一的直面沟通，更朴实更高效，也更能改变或者巩固选民的意志。从保健品行业的会议营销、直销行业的人际传播、信用卡的扫楼身上，我们都能看到深度沟通的影子。

3、拦截是最具侵略性的终端策略。