卖场调研思考题 服装市场调研

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第一节 服装市场调研

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在市场竞争日趋激烈和「商场如战场」的今天，「知己知彼，百战不殆」的古代兵法散发出更为瞩目的睿智，企业懂得了产业信息的重要性，开始注意对市场进行调查研究。在服装营销实践中，企业会遇到各种各样的问题，如新市场的拓展、新产品的开发、新品牌的引入、销售的滑坡、品牌的老化等，这些都是服装企业在营销的特定时期需要解决的特殊问题。解决这些问题的方法很多，但不管采用何种方法来解决问题，调研是必不可少的。

服装企业通过市场调查掌握市场资讯，得以掌握制胜先机。服装市场调研就好比企业营销管理活动的「耳目」，具有至关重要的作用：

（一）了解服装市场现状，提供管理层制定市场决策之客观依据

市场调研可以为企业的市场决策提供最直接有效的依据。对于一个企业解决服装营销实践中遇到的问题，市场调研是必不可少的工作，如何解决问题和采取怎么样的做法，都取决于经营者对当前服装市场的认识，这一认识必须是符合客观实际的。仅凭经营者的经验而对市场情况做出的判断往往带有很强的主观意识，不符合市场客观实际的决策存在着盲目性，会对服装企业经营造成风险。

（二）了解竞争者的重要经验与最新研究成果，及时调整经营手段

在市场竞争中，一个尚不完善的服装品牌，尤其是尚未成为业内领头羊时，通常将某个与自己旗鼓相当的对手作为竞争的目标品牌，通过市场调研，弄清目标品牌的底细，为赶超对手提供客观依据。

大部分市场业绩良好的服装品牌都会是其他服装品牌悄悄瞄准的目标品牌，前者有什么新的技术、什么产品好销、销量多少，后者通过市场调研即可一目了然，并且据此调整产品结构及生产经营手段，努力使自己产品占得更大市场份额。

（三）增强服装企业竞争的应变能力

评判服装市场地位，制订长远发展战略。服装的市场地位被每一个服装企业所关注，市场地位是消费者对服装品牌的认同，通过销售业绩直接反映出来。为了维护服装企业的市场地位，应该通过市场调研，无论是品牌运作发生困难之时，还是销售业绩增长之际，明智的企业都会及时做出一定的市场战略调整，以适应新情况的发生。

中国服装由「单一化产品」时代迈入「差异化产品」时代，由「市场推销」迈入「品牌营销」后，营销部门除了销售外，更要担负市场开发的工作。市场开发的出发点便是「市场调研」以及以市场调研为基础的「服装产品计划」，接下来的工作便是设计「促销活动」方案与确立「销售通路策略」。由此可见，服装市场整体的营销活动是由服装产品计划、促销活动及销售通路策略等三大支柱构成，如图 11-1 所示这三大支柱都必须依赖市场调研作为出发点，服装市场调研在整个服装行业经营的重要性可见一斑。

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图 11-1 服装市场整体营销活动

二、市场调研的内容

（一）零售业态调研

调研内容根据每次调研所需要解决的问题有所选择，还可以增加特别想了解的内容。表 11-1 是市场调研中针对卖场进行调研的主要内容，具体内容可以根据实际的调研课题进行组合、选择或增加，从而组成一套快捷、准确、经济、有效的调研内容。

表 11-1 卖场调研的主要内容

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续表

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（二）服装企业调研

企业调研是指对同行企业内部情况进行调研，这种调研由于要涉及调研对象的商业机密，一般很难找到愿意接受调研的企业。即使有企业愿意接受调研，也容易隐藏企业的真实情况。因此，做好企业调研的前提是要消除企业的戒备心理，使之配合调研。经过一定的交流，企业调研还是可取的。服装企业调研的目的主要是为了学习优秀品牌服装企业的先进经验。

1.企业调研的重要性

（1）熟悉业内现状，作好投资参谋：由于服装企业有投资小、上马快等特点，很容易使投资者轻视投资的风险，在毫无服装专业知识和品牌经营经验时，便做出仓促上马的决定，造成许多投资者对困难估计不足而迅速退出品牌舞台的结局。因此，初始品牌要向在服装品牌方面有经验的企业学习，保证不打无准备之战。

（2）把握对手品牌，寻找突破时机：商场是没有硝烟的战场，其搏杀的程度和惨烈的后果丝毫不亚于军事战场，「胜者为王，败者为寇」的悲喜剧屡演不鲜，商业情报如战争情报。因此，要使一个脆弱的新生品牌立足于品牌之林，或者使一个积重难返的品牌发生脱胎换骨的变化，就必须掌握商情，了解对手品牌的底细，做到「知己知彼，百战不殆」。

（3）了解先进模式，掌握运作方向：几乎所有企业都是为了盈利而设立的，品牌只不过是盈利的一个手段而已。企业要盈利就必须有一套正确的经营方法、高效的管理模式和过硬的产品体系，对企业进行调研，不仅仅是了解对方的产品体系，还要了解对方用来保证产品体系良好运作的其他系统。先进的品牌运作模式为品牌的顺利运作提供了机制上的保障，取长补短。

2.企业调研的方法

（1）问卷法：事先设置一定数量、带有一定目的的问题，要求被调研者进行书面回答的方式。这种方法的调研方向很明确，也比较简便易行，但是比较机械，不能了解调研对象其他方面的有效数据和情况。

（2）采访法：也称为访问法，即与被调研者以采访或讨论等形式完成调研的方法。这种方法的前提是被调研者愿意采取配合的态度对待采访，否则，提供的数据或情况不会真实。采访结果很有可能是虚假的。

（3）侦测法：改变调研者的真实身份，以顺利完成调研任务的调研方法。由于被调研的企业带有戒备心理，不会轻易透露真实的商业机密，因此，调研者应以不带商业目的身份明侦暗访调研对象，见表 11-2 所示。

表 11-2 调研方法的优点和缺点

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3.企业调研的要点

（1）克服取材困难：进行企业调研时，最大的难点是愿意作为调研对象的企业不多，一般企业都比较排斥同行，不愿将自己的真实情况透露给同行，因而较难取到调研所需要的材料和数据，尤其对涉及其商业机密的内容，企业更是守口如瓶。因此，在调研前首先要让被调研者取消顾虑，必要时可以表示调研的动机、分析报告中以代号相称等。取得对方的信任与理解，以便获得真实的调研数据。

（2）选择典型企业：由于愿意配合接受调研的企业不多，因此，要选择在行业内具有代表性的、与企划中的品牌非常接近的品牌作为调研对象。根据调研主题的不同，既可以进行面上调研，掌握同类企业的一般情况；也可以深入调研，研究某个企业的全部情况。

（3）正确看待调研数据：被调研的企业由于名声在外，调研者作为局外人，不可能对其内部情况有很多了解，因此，被调研者提供的情况也许与调研者所掌握的情况相去甚远，会造成对方提供虚假情况的错觉。这就需要调研者具有丰富的业内经验，正确分析和处理这些情况和数据，从而得出合乎客观实际的结论。调研对象确实提供虚假情况时，其逻辑性可能会出现异常，应有所察觉。

（4）服装企业调研内容（表 11-3）。

表 11-3 服装企业调研内容

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（5）服装企业调研报告：企业调研报告的形式和内容可以参照市场调研报告。主题明确、文字简练、案例丰富、结论鲜明是企业调研报告的总体要求。