天猫消费者报告 天猫报告：头部新品牌8成聚焦女性消费

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“天猫发现，新品牌易感人群中，女性占比为70%。”

作者：苏打

“过去1年，在天猫平台购买拳击手套的消费者中，女性消费者的数量翻了一倍。不仅如此，她们也将平台中超70%的AJ和超80%的西装一同购入囊中。”

公司情报专家《财经涂鸦》获悉，3月4日，天猫于“三八节”前夕发布“她力量”报告。报告显示，近3年内，有超过10万家新品牌入驻天猫并呈现井喷状态，超1000个新品牌在天猫趋势品类新赛道中实现“超越大盘300%” 的增长。

与此同时，新品牌供给也广泛拓展至囊括新生代、富二代、厂牌和海外在内的4条赛道。

“天猫头部新品牌中，80%聚焦女性消费需求。新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者）70%为女性，达7600万人次，贡献了新品牌50%左右的GMV。”天猫新消费负责人无封在报告发布现场表示，2020年是疫情下艰难的一年，却成为新品牌爆发之年，同时迎来“爆发期”的，还有女性消费品牌创业。

报告显示，目前天猫新品牌中，女性创业者在美妆、个护、母婴等行业占比已达4成左右，在服饰行业的占比则超过一半。其中，数码、游戏、医疗健康、运动户外、流行首饰、机械设备、纺织面料、家庭保健、工业耗材、酒类成为淘宝和天猫平台中女店主增长最快的行业。

此外，辽宁、吉林、黑龙江三省女店主占比均超过50%，超过男店主数量。女店主占比较高的城市其次为重庆、湖南、四川、上海、北京。

“‘健康美’成为女性消费的新主流选择，背后体现出中国女性的两个自信——审美自信和消费自信。”元璟资本合伙人田敏表示。

中国女性创业「最活跃」

在天猫平台，新品牌正呈现极速增长和现象级爆发。

来自报告的信息显示，过去一年中，平台共涌现出约5000个新品牌，总成交额达180亿，其中有3500个新品牌首次参加“双11”。与此同时，有360个新品牌登顶类目Top1，同比去年新增349个；有54个新品牌“双11”成交超越当年前10个月成交总额，16个新品牌冲入亿元俱乐部，327个品牌销售额过千万。

“参加这次发布之前，我刚从‘打分琦’战场回来”，无封在开场中带来另一个信息，“打分琦”项目是天猫开年针对新品牌一个“非常大的动作”。项目将与李佳琦绑定，通过大数据衡量新品牌，将直播作为前台内容表达，让直播不仅成为带货手段，也成为新品牌的孵化空间，成为一次消费者、平台、主播及直播间、新品牌的多方共赢。

此前，通过对新品牌数据的挖掘，天猫发现，新品牌易感人群中，女性占比为70%，其中头部新品牌超过80%为女性消费相关。与此同时，新品牌中的女性创业者占比也已突破40%。“李佳琦背后的1亿粉丝中，大部分是女性。”无封补充道。

“整体摸底超过900个新品牌后，我们发现，去年资本也在进入快速‘杀入’新品牌风口中。”无封透露，为此，天猫与新品牌构建出一条专属成长赛道，并将于今年率先推出新品牌“独角兽计划”，针对前端营销进行产品扶持的同时，在后端通过“猫生态”和“搜推生态”对新品牌进行全周期打造，并将新品牌的品牌力和营销资产沉淀到品牌类指数性系统平台中。该平台预计今年内推出。

而本次报告公布的另一组数据显示，目前天猫新品牌中，女性创业者的占比已达4成左右，中服饰等行业则超过5成，“越来越多女性创业者开始崭露头角，撑起半边天。”

“中国是全球女性创业最活跃的地区之一，无论从数量还是占比来看，均遥遥领先于英美等主要发达国家”，波士顿咨询董事合伙人丁佳川在现场分享中称，疫情之后，中国市场的女性消费呈现出更多可能性，她们宠爱自我、需求更为多元、有着个性化主张，这些将成为“鲜明的新现象”。

作为女性创业者代表，果酒品牌MissBerry创始人唐慧敏在圆桌讨论环节表示，酒类长期以来都以男性为主，但中国女性饮酒率已经从10年前的个位数增长到目前30%左右，“这是一个品类高速增长、但品牌高度空白的领域，很难碰到这么好的赛道”。

公开信息显示，MissBerry创立于2019年底，2020年1月开设天猫旗舰店后，当年便拿下“双11”天猫果酒类目第一。2020年8月，其完成A轮数千万人民币融资，投资方为经纬中国。

唐慧敏坦言，她本人即是自己品牌的消费者，“当女性创业者自己又是消费者的时候，可能会用更接地气、更有同理心的方式做产品。”

她认为，目前国内有两个趋势正在崛起，一是国潮和国货消费，中国消费者对国货品牌的消费者认知度、接受度越来越高；二是女性消费崛起，中国女性对独立、悦己、精致的需求性越来越强，“这个变化驱动很多品类增长，低度酒就是一个显著的品类”。

同样是女性创业者的好奇蜜斯创始人叶梦婷也曾在2013年做过一个调研。彼时，中国女性平均一年买1.3件内衣，发达国家约为2-3件。

而如今，“中国女性消费者也正在从一年买1件，到一年买2-3件过渡。我们希望陪着中国女性实现这个转型。”叶梦婷现场分享道。

公开资料显示，作为设计师内衣品牌，好奇蜜斯2013年于上海诞生，每年给喜爱内衣文化的女性提供超100款流行设计的内衣及家居服，并于同年开设淘宝店、2017开设天猫店。

此后，其品牌销量3年间实现“三级跳”：第一年成交额500万，第二年成交额3000-4000万，2020年实现成交额破亿，并成为2020年天猫“内衣年度十大新品牌”。

叶梦婷表示，好奇蜜斯虽然定位性感内衣，但并非取悦男性，而是顺应“女性消费者的悦己需求”，希望和消费者一起“重新定义性感”。

《第四消费时代》一书中关于消费阶段曾有这样的描述：第一消费时代的主要特征是物资紧缺供不应求；第二消费时代只能满足家庭消费需求；至第三消费时代，个人主义消费崛起，消费者开始看中品牌，但仍有从众心理；而更注重展现自我个性的第四消费时代，消费者便逐渐倾向于购买与个性符合的商品。

“如今，中国已大规模踏入第三消费时代，并一只脚迈入了第四消费时代，”叶梦婷认为，例如，近年来中国女性群体中正明星崛起一种“更愿意为自己花钱”的意识。

“发达的中国制造和领先的电商降低了创业的门槛，从而让女性能够更好地参与到创业，涌现出前所未见的女性创业者群体。”田敏表示，同时，女性创业者也能更好地发现和满足女性消费需求的空白，三者之间可形成一个良性循环。

天猫增长的「第二曲线」

“去年，中国整体化妆品市场的量级已达8000亿，线上占比约为40%。线上部分中，天猫和淘宝的份额总和已达85%。如果基于大数据进行预测，2030年中国美妆市场整体容量可达2.8万亿。”天猫美妆新品牌负责人肖兰在现场分享中透露，目前，天猫已覆盖全国约80%年龄区间在18-25岁的年轻女性。

“近两年可以被称为中国女性意识觉醒元年，”彩妆品牌花知晓创始人杨子枫认为，“乘风破浪的姐姐”、“三十而已”等综艺和电视剧热播，“真化妆还是假化妆”等热点话题引发关注，背后都是中国女性消费意识觉醒——她们是受到良好教育且有自己审美的群体，越来越有自己的消费能力，能掌握自己的钱包，从刚需的消费转向更细分的消费。

公开信息显示，花知晓创立于2016年，目标消费者集中在“90后”、“00后”，聚焦一、二线城市的年轻群体，70%的消费者分布在15-25岁之间。

2020年5月底，花知晓开设天猫店，仅用半年时间成为天猫彩妆2020年新入驻品牌成交额第一，实现当年销售额破亿，预计2021年将突破4亿。目前，该品牌已开拓日本等海外市场，入驻日本cosme、tokyohands、Plaza等超500家线下商场，并获数千万Pre-A轮融资。

杨子枫认为，国货早期阶段主要以“性价比”打动消费者，但现在已经过了“大通货”的阶段，“当性价比成为基础之后，对设计、颜值、品牌附加值的需求就会更高。我们希望当消费者拿出花知晓的产品时，如同一张名片，能体现她的个性和‘她是谁’”。

来自天猫平台2020年的数据显示，美妆品类消费群体整体增速为40%，而其中，“Z世代”年轻消费者的同比增速高达60%。

与此同时，天猫美妆也已成为诞生新品牌的“富矿”——最近3年，新品牌已成功分化为天猫的“独立赛道”，增长远超大盘，成为行业第二条“增长曲线”。期间，天猫平台共孵化出新商家超10000个、新叶子品类超1000个，孵化新品的同比增速超50%。

肖兰认为，新一代女性消费价值观主要呈现出自我满足、颜值经济和个性化等特征。纵观整体消费市场，“悦己消费”已成为主流消费趋势。

“如今，女生的化妆和打扮与3年前相比，明显变得更加自信。”美瞳品牌moody创始人慈然在现场也同样感叹道。

作为新锐美瞳品牌，2019年底创立的moody于2020年1月开设天猫旗舰店后，12个月内在天猫平台的成交额突破2亿元。2020年6月，moody相继完成6000万元天使轮和A轮融资，2021年2月，再获3.8亿元人民币B轮以及B+轮融资。

慈然坦言，开设天猫旗舰店前，团队曾花费1年时间研究供应链和用户的行为。但产品上线后恰好遇到疫情爆发，遭遇销量下滑，前三个月“非常痛苦”，但“我们非常看好这个市场，希望能重新定义中国年轻人的眼部时尚。”

“新一代中国女性更加自我、自信，对自己判断力的自信，更大胆愿意尝试新事物，更认可国货，没那么在意是不是国际大牌。”慈然认为，究其原因，不是女性变得“更爱美”，而是“消费者追求美的基础条件变好”，比如，出现更多令人变美的产品后，女性已经有能力拥有这些产品。

在回答“为何moody能快速实现从0到1”这一问题时，慈然表示，背后因素诸多，包括“先啃最难啃的供应链”、具有对流量和年轻人喜好度非常敏感的团队、疫情影响下的进口取代，以及互联网和电商平台的基础设施，大大降低了创业门槛，为新品牌提供了更多机会，等等。

“中国品牌目前依然处于红利期，而美妆是‘她经济’中最汹涌的一波，”天猫在报告中称，经历过大牌平替、国货供应链日益成熟阶段后，女性消费逐渐向更注重自我、建立消费文化和习惯的趋势演进。