可口可乐经销商条件 可口可乐如何评估经销商

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近年来，可口可乐先进的销售管理方法成为国内企业竞相学习的教材，此前本刊也陆续刊发了可口可乐系列销售管理工具。但我们必须提醒中国企业：可口可乐的销售管理方法可以借鉴，但不可简单模仿。

评估角度及权重

可口可乐对经销商的评估主要考虑以下几个方面。

1．客户的经营能力：主指标是相关产品大类的年度营业额。一级经销商在600万元以上（月度营业额50万元），二级经销商在120万元以上（月度营业额10万元）。

2．客户的仓储能力：主指标是仓储面积。一级经销商在300平方米以上（保持1500箱以上的产品存储），二级经销商在100平方米以上（保持200箱以上的安全库存）。

3．客户服务能力主指标有3个：

（1）服务的经销商客户数。根据城市大小和消费量来定，在二级市场，一级经销商服务客户数应该大于60家,二级经销商服务客户数应该大于40家。

（2）送货车辆。根据城市的人口、面积而定，在二级市场，一级经销商送货车辆应该超过3辆,二级经销商送货车辆应该超过1辆。

（3）所服务客户的满意度。一级经销商满意度要大于75%,二级经销商满意度要大于60%。

4．专业能力：主指标是经营国内知名食品产品的种数。在二级市场，一级经销商经营知名产品数量必须在2种以上,二级经销商必须在1种以上。

5．实际注册资金：在二级市场，一级经销商的经营必须超过100万元,对二级经销商不做最低要求，根据加权平均来设定。

实例

H市是可口可乐A装瓶厂开发1年左右的二级市场。H市有X、Y两个批发市场：X批发市场距离市中心近，客户主要服务餐饮、酒店、便利店、集团购买、市内零售渠道；Y批发市场距离市区10公里左右，客户主要从事周边郊县、市内售点、大卖场、市内中小批发渠道。A装瓶厂在H市的业务分别在X、Y两个批发市场各开设了5个一级经销商。由于没有标准的客户开发流程和开发标准，所以只要客户愿意打款、压货，可口可乐A装瓶厂就签订一级经销商合同，享受可口可乐相关返利或变相返利政策。

A装瓶厂市场部在进行客户满意度调查中发现，客户对当地业务的满意度不高，业务员只是要求客户打款进货，与经销商的关系协调不力，价格波动明显，经销商没有利润，甚至价格倒挂，经销的信心不足。

针对以上情况，市场部负责批发的主任与分管区域的销售经理一起，对H市的整个批发渠道进行了评估。根据A装瓶厂所管辖区域的实际情况，对照《可口可乐经销商评估表》，对X批发市场的5位经销商客户的月度情况进行了考量（由于X市场对市内的销售影响大，分销涉及的渠道多，特意进行考量），发现以下问题（具体见右上表）：

1号经销商基本符合可口可乐公司对一级经销商的各项要求，其经营、仓储、客户服务能力的指标均较好，尤其是“所服务客户的满意度”方面。1号经销商的分销客户对其满意度高，以5分制计算，达到了4分，有80%的客户满意度，是较为理想的一级经销商。

2号经销商指标（除所服务客户的满意度外）基本符合公司对一级经销商的各项要求，但是需要注意的是，2号经销商“所服务客户的满意度”的分数偏低。究其原因，我们发现：2号经销商喜欢向客户承诺，但往往兑现不及时，除去由于厂家不兑现造成的原因外，客户自身的原因也非常大。从服务的区域看，1号与2号经销商的覆盖区域大部分重复，两家常常引发价格战。

3号经销商得分较高，以餐饮渠道为主，主力品项为啤酒、白酒类产品，所分销服务的客户多，资金、配送、仓储能力强。但是该经销商系列产品的销量达不到可口可乐开发一级经销商所签订合同的要求，销量不高，利润也低，客户的积极性一般（其分销的产品以易拉罐和塑料瓶为主，高利润的玻璃瓶和现调机没有经销）。

4号经销商是五位经销商中，惟一得分小于60分的客户（其不符合项目达到了5项）,在资金实力、分销能力等方面都有一定的不足。实际上4号经销商的主力品类一直以小食品为主，切入饮料行业的时间不长，又采用了常规的小食品的操作模式――加大了对利润的追求，出货价设定过高，结果产品周转慢。但这对于市区中心的产品铺货率的提高有较大的帮助。

5号经销商得分最高，说明他是比较大的客户，有较强的资金实力和分销能力，经销的大品牌多（如统一、农夫山泉等流通品牌），客情关系也不错。该客户的谈判力强，但在资金投入上往往左右摆动，哪家当月促销力度大，他在哪家的进货就多，这是一般业务代表不容易搞定的客户，对价格也有一定的控制能力。与3号经销商主攻餐饮渠道不同，该客户主攻批发、批零兼营等通路。

评析

1.H市客户分析及建议

（1）1号和2号经销商：由于2号经销商是起副作用的经销商，客户满意度低，建议取消经销权，以避免恶性的价格战对品牌产生影响。同时，可以再开发一个新客户，采用分品牌（产品）制，新客户重点运作新品牌（新产品），以扩大销量。

（2）3号经销商：由于该客户的配送是餐饮渠道，可以作为目前办事处覆盖渠道的补缺，应该给予3号客户一定的市场支持，加强可口可乐系列产品在H市餐饮的100%铺货和进行专卖尝试。另外，由于RB在餐饮渠道的利润高，可以重新引领餐饮的消费潮流。

（3）4号经销商：虽然不达标的项目多，但其客户满意度得分不错，且分销通路可以帮助对市区铺货的补充。建议与5号经销商协调，作为5号经销商的二级客户，或者作为市内的101客户，对市中心的售点进行配送，由公司给予车贴和铺货的奖励。

（4）5号经销商：是传统意义上的大客户，需要引导其销售区域向郊县辐射，加强对郊县的渗透。以主任级人员服务该客户，加强对他的掌控和服务。

2.评估结论

从5个方面的分析评估，我们可以看出，在进行一级经销商、二级经销商的开发时，应该根据各地实际情况，对照5个方面，对潜在的客户进行事前的评估，这将有助于业务系统减少盲目性，避免为了销量的“市场短视症”，加强对市场、客户的分析和掌控。

销售与市场网(作者: 方翔 )